Wozu externe Informationen dienen

Grundlegendes Ziel der Bereitstellung von Markt- und Umfeldinformationen ist es, die Qualität der Einkaufsentscheidungen im Handelsunternehmen zu verbessern. Indem sie Transparenz über die Unternehmensumwelt schaffen, können externe Informationen in vielfältiger Weise Impulsgeber für eine absatzorientierte Einkaufspolitik sein.

1 Zur begrifflichen Abgrenzung
Unternehmensexterne Informationen sind alle nicht aus dem Betrieb selbst stammenden Daten, solche Quellen also, die außerhalb des Betriebes aufgenommen bzw. gewonnen werden. In bestimmten Bereichen liegen dabei Schnittstellen zwischen internen und externen Quellen vor. So werden interne Kennzahlen aus dem betrieblichen Warenwirtschaftssystem durch die Einbeziehung entsprechender, extern bereitgestellter Daten wie zum Beispiel aus Betriebsvergleichen und Erfa-Gruppen angereichert und damit aussagefähiger. Informationen über das wichtige Beobachtungsfeld „eigene Kunden“, primär eine Aufgabe der internen Informationsversorgung, können ergänzt werden um extern erhobene, insbesondere qualitative Kundendaten.

2 Relevanz für das gesamte beschaffungspolitische Instrumentarium
Externe Daten versorgen den Einkaufsverantwortlichen im Handelsunternehmen mit Informationen verschiedener Kategorien:
• Umwelt-, Branchen- und Länderinformationen,
• Beschaffungsmarkt- und Lieferanteninformationen,
• Wareninformationen,
• Konkurrenzinformationen,
• Konsumenteninformationen,
• Standortinformationen.
Näheres im Kapitel Informationsfelder/-objekte.

Auf der Grundlage des verfügbaren Informations-Inputs kann die Entscheidungsfindung in allen maßgeblichen Aktionsparametern des beschaffungspolitischen Instrumentariums unterstützt werden (nach L. Müller-Hagedorn):
• Beschaffungsseitige Sortiments- und Produktpolitik,
• Einkaufsgestaltung (Bezugswege, Lieferantenauswahl),
• Preis- und Bestellmengenpolitik,
• Konditionenpolitik (Liefervereinbarungen),
• Lieferantenkommunikations- und Servicepolitik.

Siehe auch Sortiment und Auslösung des Beschaffungsprozesses.

Die Nutzenfunktion der externen Informationen erstreckt sich dabei aufgrund der handelsspezifisch engen Verzahnung von Einkauf und Verkauf auf beide betriebliche Ebenen. In besonderem Maße gilt dies für die sortimentsbezogenen Informationen.

3 Einsatz für differenzierte Informationsansprüche
Entscheidungen des Einkaufsmanagements können operativer und strategischer Natur sein. Entsprechend spezifisch, auch unterschiedlich, können die Anforderungen an bereitzustellende externe Informationen sein.

Für die operative Einkaufsplanung, deren Aufgabe die optimale Abwicklung der Beschaffung im Rahmen des bestehenden Geschäftsfeldes ist, werden in erster Linie vergangenheitsbezogene, quantitative Daten benötigt, die primär aus der betrieblichen Warenwirtschaft sowie aus dem Erfahrungswissen des Einkäufers stammen. Die angestrebte Optimierung des Einkaufs, insbesondere die Reduzierung der Prozesskosten, wird aber in der Regel nur zu realisieren sein, wenn bestimmte relevante externe Daten (Änderungsinformationen auf Lieferantenseite, Kennzahlen aus Betriebsvergleich, Erfa, Benchmarking) die betriebsinternen Daten ergänzen.

Das strategische Einkaufsmanagement, das auf die Schaffung neuer Erfolgspotenziale für das Handelsunternehmen abzielt, ist zusätzlich und in größerem Umfang auf unterstützende, vornehmlich qualitative Markt- und Umfeldinformationen angewiesen. Entscheidungen strategischer Art (Sortimentsveränderungen, Aufnahme neuer Produkte, Diversifikation, neue Zielgruppen, neue Standorte, Änderungen im Marktauftritt) sind stets mit erhöhten Unsicherheiten behaftet. Entsprechend groß ist der Bedarf an Transparenz schaffenden, Unsicherheiten reduzierenden und die Entscheidungsfindung fundierenden Informationen über die jeweils relevanten Markteinflussgrößen.

4 Früherkennungsfunktion
Unter den Bedingungen des Käufermarktes erhält die Einkaufsplanung ihre wesentlichen Impulse in der Regel aus der Marketingplanung des Handelsunternehmens. Gleichwohl sollte ein professioneller Handelseinkäufer seine originäre Informationsbeschaffungsaufgabe stets auch darin sehen, externe Informationen aktiv und kreativ zu generieren, d. h. insbesondere Entwicklungen auf den Märkten zu beobachten, um sich anbahnende Veränderungen – sogenannte schwache Signale – frühzeitig zu erkennen, Trends wahrzunehmen und diese Signale, wissens- und erfahrungsbasiert, zu bewerten und im Betrieb bereitzustellen. Auf diesem Weg tragen gerade marktseitige Veränderungsinformationen wesentlich dazu bei, den Unsicherheitsfaktor im Hinblick auf strategisch relevante Entscheidungen zu begrenzen.

Veränderungsinformationen können dabei sowohl (reaktiv) den Anstoß zu eventuell notwendigen und frühzeitig einzuleitenden Anpassungen wie auch (proaktiv) Impulse für neue, innovative Strategien geben.

5 Bedeutung in allen Phasen des Entscheidungsprozesses
Der Beitrag unternehmensexterner Informationen zu einer Verbesserung der Entscheidungsfindung im Einkauf lässt sich auch verdeutlichen, wenn man den Entscheidungsprozess in die einzelnen, in der Betriebswirtschaftslehre üblicherweise unterschiedenen Phasen unterteilt:
• Anregungsphase,
• Suchphase,
• Auswahlphase,
• Durchführungsphase,
• Kontrollphase.

Informationen, auch solche aus externen Quellen, sind dabei nicht eindeutig phasenspezifisch anzusiedeln und zuzuordnen. Sie werden vielmehr parallel und stufenübergreifend benötigt, wobei bestimmte Schwerpunkte im Informationsbedarf gesetzt werden können. So sind Märkte- und Umweltinformationen jeglicher Art vor allem in der Anregungs- und Such- bis hin zur Auswahlphase von besonderer Bedeutung. Lieferantenbezogene und Produktinformationen werden primär in der Such- und Auswahlphase benötigt. Auch in der Kontrollphase sind externe Quellen heranzuziehen, um Soll-Ist-Abweichungen zu untersuchen und Anpassungsmaßnahmen identifizieren zu können. Externe Kennzahlen mit Einbindung von Daten aus der Unternehmensebene (Betriebsvergleich, Erfa) wie auch Informationen aus dem Umfeld (abrupte Veränderungen auf Standortebene, auf Beschaffungsmärkten, in der politisch-rechtlichen Umwelt) tragen zur Messung des Beschaffungserfolges bei.

6 Versachlichungsfunktion
Informationen über Märkte und Unternehmensumwelt erweitern und vervollkommnen die Kenntnisse des Handelseinkäufers. Besonders wichtig dabei: Auf der Basis einer hohen Markttransparenz können Entscheidungen weitgehend versachlicht und auf eine rationale Grundlage gestellt werden. Entsprechend zurücktreten können subjektive Meinungen, Intuition und Gewohnheiten im Entscheidungsprozess. Für eine Objektivierung der Einkaufsentscheidungen bietet das umfassende Märkte-Know-how die beste Gewähr. Auch der zunehmende Einsatz elektronisch gestützter Daten und Informationen trägt wesentlich zur Versachlichung der Prozesse bei. Gleichwohl wird die Persönlichkeit des Einkäufers insbesondere im Bereich der Lieferantenbeziehungspflege weiterhin ihren Stellenwert für eine Gesamtoptimierung der Einkaufsentscheidungen behalten.

Siehe auch Beschaffungswege und Lieferanteninformationen.

7 Fazit
Unternehmensexterne Informationen mit ihrem breiten Spektrum inhaltlicher wie funktionsbezogener Einsatzmöglichkeiten unterstützen den Handelseinkäufer in seiner Willens- und Entscheidungsbildung. Sie dienen der Schaffung von Transparenz über Märkte und Markteinflussgrößen und stellen so die Beschaffungsentscheidungen auf eine objektivierte und abgesicherte Basis. Dabei sind Markt- und Umweltdaten grundsätzlich für alle Handelsunternehmen gleichermaßen, d. h. unabhängig von der Organisation des Wareneinkaufs (siehe Planungsvorbereitungen) oder der Unternehmensgröße, von Bedeutung. Das Leistungspotenzial externer Informationen erschließt sich aber nur bei einer konsequenten Systematisierung der Datenquellen. Angesichts zunehmender und immer schneller wechselnder Datenmengen kann es nicht das Ziel der Informationsgewinnung sein, alle nur denkbaren Daten zu beschaffen. Das Ziel ist vielmehr, alle für die unternehmerischen Entscheidungen relevanten Informationen zu erheben. Auswahl-, Eignungs- und Kosten-Nutzen-Kriterien spielen im Informationsbeschaffungsprozess eine maßgebliche Rolle.

Weiterführende Literaturhinweise: Kern, F.: Einkaufsmarketing, Freiburg 1995 Ahlert, D. u.a. (Hrsg.): Informationssysteme für das Handelsmanagement, Berlin-Heidelberg 1998 Koppelmann, U.: Beschaffungsmarketing, Berlin u.a. 2000 Hansen, U.: Absatz- und Beschaffungsmarketing des Einzelhandels, Göttingen 1990