Verbraucher und Konkurrenz im Visier

Ein hoher Wissensstand über die allgemeinen Strukturen und Charakteristika der eigenen Branche, über das Abnehmerverhalten, über Entwicklungstrends und Marktwachstumsaussichten befähigt den Einkaufsverantwortlichen im Handelsbetrieb, die Attraktivität des Marktes, in dem sich sein Unternehmen bewegt, richtig einzuschätzen. Auf dieser Grundlage können die eigene Wettbewerbsstärke bewertet und darüber hinaus Spielräume für den Ausbau von Wettbewerbsvorteilen durch entsprechende Einkaufsstrategien zielgerichtet ausgelotet werden.

1 Grundsätzlich gestaltbare Größen
Im Gegensatz zu den Rahmenbedingungen der Makroumwelt werden Marktstruktur und Wettbewerbssituation in der Betriebswirtschaftslehre nicht als exogen vorgegebene Größen aufgefasst, die sich dem Einfluss des einzelnen Unternehmens entziehen. Zwar setzen die Markt- und Wettbewerbskräfte für die Unternehmen der Branche einen Rahmen, sie diktieren aber nicht den konkreten Einsatz von Aktionsparametern. Vielmehr kann gerade die Analyse der herrschenden Wettbewerbskräfte Anreize für Veränderungsstrategien im eigenen Betrieb liefern, sei es in der Betriebsform, im Sortiment, hinsichtlich des Standorts, der Zielgruppe oder anderer Erfolgspositionen. In fast allen Fällen wird von Strategieveränderungen auch das betriebliche Beschaffungsgeschehen betroffen sein.

Die Informationen, die im Beobachtungsbereich Markt-, Absatz-, Wettbewerbssituation für den Wareneinkauf des Handelsbetriebes relevant sind, lassen sich folgenden Kategorien zuordnen:
- allgemeine Handels-/Brancheninformationen,
- Abnehmer-/Käuferinformationen,
- Wettbewerberinformationen,
- Standortinformationen.

2 Wohin sich Handel und Branchen bewegen
Der Rahmen, den die allgemeinen Branchenbedingungen und die grundlegenden Handelstrends bilden, wirken auf den einzelnen Handelsbetrieb in starkem Maße ein. Ihre systematische Beobachtung ist notwendig, um den eigenen Standort bestimmen und auf Veränderungen mit Anpassungsmaßnahmen reagieren zu können. Ein besonderes Augenmerk ist dabei auf mögliche branchenspezifische Ausprägungen der generellen Strukturen, Entwicklungslinien und Trends zu richten.

Im Raster der Beobachtungskriterien, zu denen dem Einkauf Basisinformationen vorliegen bzw. zu denen Quellen bekannt sein sollten, sind folgende Merkmale relevant:
• Einzelhandelsumsatzentwicklung,
• Einzelhandelsanteil an den privaten Verbrauchsausgaben,
• Einzelhandelspreisentwicklung,
• Absatzkanalstrukturen,
• Marktentwicklung der Distributionskanäle/Betriebsformen,
• Anteil des Fachhandels am Einzelhandelsumsatz gesamt,
• Versandhandelsbedeutung, -entwicklung,
• Discounter– und Fachmarktrelevanz,
• E-Commerce-Entwicklung,
• Betriebsformendynamik,
• Sortiments-/Branchenvermischungen,
• Kooperations-/Verbundgruppenlandschaft (kooperative Beschaffung),
• Vertikalisierungsgrad,
• Hersteller-Handels-Allianzen,
• Konzentrationstendenzen, Main-Player der Branche,
• Internationalisierung (Absatzmarkt, Beschaffungsmärkte),
• Innovationsstärken, Technologie-Infrastruktur,
• Markenbildungsgrad/Storebranding (Markenprofil),
• Benchmarks setzende Handelsbranchen/Kundenzufriedenheitsindex Deutschland,
• Verkaufsflächenentwicklungen, Outlet–Trends,
• Standortentwicklungen,
• Konjunkturempfindlichkeit der Branche,
• Wachstumsdynamik, Perspektiven, branchenspezifische Erfolgsfaktoren.

Zwei Beispiele:

Anteil der Einzelhandelsumsätze am privaten Verbrauch (Entwicklung/Prognose): (Quelle: BBE)

Konsumgütermärkte – mittelfristige Prognose 2002 bis 2007 (Durchschnittsrate nominal auf Preisbasis 2002): (Quelle: BBE)

Siehe auch Almanach Einzelhandelsstrukturen.

3 Orientierung des Einkaufs an Verbraucherwünschen
Das Verhalten der Verbraucher im Hinblick auf Konsum und Warennachfrage in der Branche, in der der Handelsbetrieb agiert, stellt eines der maßgeblichen Beobachtungsfelder für die Einkaufsplanung dar. Informationen zu diesem Bereich machen deutlich, wie das Verbraucher- und Nachfrageverhalten in der eigenen Branche wirkt, wie es sich entwickelt, wohin erkennbare Trends und Tendenzen gehen und welches die Ursprünge der Entwicklungen sind. Externe und betriebliche Daten sind hier gleichermaßen heranzuziehen. Generelle Informationen müssen zusätzlich um Informationen aus dem direkten Marktumfeld ergänzt werden. In diesem Kontext spielen insbesondere auch Fragen der Zielgruppenorientierung und -potenziale eine Rolle.

Im Bereich Verbraucherverhalten und Nachfragetrends zu beobachtende Entwicklungen und Merkmalskategorien sind zum Beispiel:

• Wandel in der Konsumstruktur (Rückgang einzelhandelsrelevanter Ausgabengruppen an den Konsumausgaben),
• Veränderungstendenzen innerhalb der einzelhandelsrelevanten Ausgabenbereiche (Plus bei Gesundheit, Wellness, Freizeit, Kommunikation, Minus bei Grundbedarf, Bekleidung/Schuhe).

Beispiel - Änderungen in der Konsumstruktur der Verbraucher (Anteil an Gesamtausgaben):

Änderungen in der Konsumstruktur der Verbraucher (Anteil an Gesamtausgaben): (Quelle: Prognos, Marketing Journal)

• Polarisierungstendenz hinsichtlich der Produktsegmente hochwertige Produkte und Billigprodukte (jeweils steigende Anteile) und Mid-Price-Segment (=rückläufig).
• Konjunkturreagibilität im Konsum- und Nachfrageverhalten, Konsumklima.
• Zunehmende Vielfalt und Gegensätzlichkeit verschiedener Konsumstile, auch unabhängig von sozio-ökonomischen Bedingungen bei den Verbrauchern (multioptionales Kaufverhalten wie zum Beispiel: Erlebniskonsum und Beschaffungskonsum, Luxus und Discount, Convenience und Do-it-yourself, Erlebnis und Cocooning).
• Zunehmende Bedeutung preisorientierter Zielgruppen (Schnäppchenjagd als Sport ebenso wie Niedrigpreisorientierung durch Sparzwang).
• Wachsende allgemeine Konsumkompetenz, Informiertheit und Selbstbewusstsein der Käufer.
• Steigende Erwartungshaltung bezüglich Warenverfügbarkeit, Abwechslung, Inszenierung.
• Zunehmende Anforderungen an individuelle Serviceleistungen in Ergänzung zur Ware.
• Rückbesinnung auf Authentizität, Natürlichkeit, Regional-/Lokalspezifisches als Gegentrend zu globalisierten Konsumtrends.
• Wachstumsperspektive für Online-Shopping auf der Grundlage breiter Internetverfügbarkeit und -akzeptanz quer über (fast) alle Bevölkerungsgruppen.
• Zielgruppen mit zunehmender Bedeutung: Senioren als quantitativ wachsendes Segment, mit aber heterogenem Konsum- und Nachfrageverhalten; Kinder und Jugendliche als konsumfreudiges, erlebnisorientiertes und markenbewusstes, damit ökonomisch bedeutsames Segment trotz rückläufigen Bevölkerungsanteils.

Siehe auch Almanach Entwicklung der Konsumausgaben; Bestimmungsfaktoren des Privaten Verbrauchs.

Verbraucherbedürfnisse und Wünsche der eigenen Zielgruppe werden als zentrale Orientierungs- und Bestimmungsgröße der Einkaufspolitik weiter an Bedeutung gewinnen. Aufgrund der Vielschichtigkeit des Konsumverhaltens ist allerdings die Segmentierung nach Lebensstilen, Milieus und Einstellungsmustern und damit die Bestimmung einer Zielgruppe, mit der man planen und kalkulieren kann, für den Handel zunehmend schwierig. Die Verfügbarkeit aktueller und qualifizierter externer Verbraucherinformationen wie auch relevanter interner Kundendaten und deren Verknüpfung ist für die Sortiments- und Einkaufsplanung damit um so wichtiger.

4 Aufspüren konkurrenzbezogener Handlungsspielräume
Zum Feld der absatzmarktbezogenen Informationen für den Einkaufsverantwortlichen im Handelsbetrieb gehört auch die systematische Beobachtung der relevanten Mitbewerber. Eine Konkurrenzanalyse kann einen maßgeblichen Beitrag zur Identifikation erfolgversprechender Alternativen hinsichtlich des Einsatzes der beschaffungs- und absatzpolitischen Instrumente im eigenen Unternehmen leisten. Nur durch den Vergleich mit den lokalen und regionalen Wettbewerbern kann eine interne Stärken-/Schwächen- und Potenzialanalyse zu fundierten und Chancen für das eigene Unternehmen aufdeckenden Erkenntnissen führen. Im Hinblick auf den Einkaufsentscheider sind dabei in erster Linie die Informationen zu den Sortimentsspezifika der Konkurrenten relevant. Diese gilt es zu ergänzen um eine Reihe weiterer Daten, die der Kennzeichnung der Marktstärke der Mitbewerber und damit zugleich der Ableitung von Schlussfolgerungen für das eigene Unternehmen dienen.

Im Bereich Wettbewerberinformationen anzustrebende Vergleichsdaten betreffen insbesondere die folgenden Merkmalskategorien:

• Identifikation der relevanten Mitbewerber im direkten Standortumfeld wie auch standortübergreifend; Informationen zu neuen Mitbewerbern,
• Strategien, aktuelle und künftige Ziele der Hauptkonkurrenten,
• Zielgruppenorientierung,
• Sortimentsstrategie, -struktur, -aufbau,
• Preiskategorie,
• Lieferanten/Bezugsquellen der Konkurrenz,
• Standortlage,
• Verkaufsraum,
• Marktauftritt,
• Kundenstruktur,
• Kundenimage,
• Stärken/Schwächen, Innovationspotenzial,
• Marktstärke, Umsatz.

Näheres zu den einzelnen Kategorien siehe auch Konkurrenzsituation und Wettbewerbsanalyse.

Die Kenntnis und Analyse der Konkurrenzverhältnisse und das Wissens um die realisierten oder geplanten Aktivitäten der Wettbewerber befähigen den Handelseinkäufer, Spielräume für eine bessere Sortimentsprofilierung des eigenen Unternehmens aufzuspüren. Speziell auch aus dem Bereich der externen, überbetrieblichen Erfolgsforschung, aus Leistungsvergleichsanalysen im Rahmen von Benchmarking-Systemen (über Fachverbände, Verbundgruppen, Franchising-Organisationen, wissenschaftliche Institute als Träger von Betriebsvergleichen, Erfa-Gruppen des Einzelhandels) können wesentlich Impulse und Anregungen gewonnen werden.

Siehe auch Almanach betriebswirtschaftliche Kennziffern.

5 Wissen um die Bedingungen im lokalen Markt
Die raumökonomischen Bedingungen, die im unmittelbaren Standortumfeld des Handelsunternehmens herrschen, setzen als exogene Einflussfaktoren auch den Rahmen für die Entscheidungen des Wareneinkaufs. Im Falle eines bestehenden Standortes sind primär Veränderungsinformationen relevant, das heißt, es gilt die möglichen Auswirkungen von Veränderungen auf demographischer, sozialer, politischer und verkehrlicher Ebene sowie im Konkurrenzumfeld zu untersuchen. Je nach Umfang und Stärke der Veränderungen können diese Anlass zu Anpassungen des eigenen Leistungsprogramms, d. h. gegebenenfalls auch in der Sortiments- und Einkaufspolitik, sein.

Relevante Merkmalskategorien, die im Bereich Standort beobachtet werden sollten, sind:
• demographische Struktur und Entwicklung, Nachfragepotenzial,
• Einzugsgebiet,
• Infrastruktur, Erreichbarkeit, Verkehrsanbindungen,
• Kaufkraft,
• Verbrauchsausgaben,
• Umsatzbindung, -abfluss,
• Frequenz,
• Angebotsstrukturen, Branchenmix,
• Konkurrenzsituation, -entwicklung,
• Politische Bedingungen, Infrastrukturpolitik, Baurecht.

Näheres zu den einzelnen Kategorien im Themenbereich Standortfaktoren.

Mit der Standortwahl trifft ein Einzelhändler eine langfristig orientierte, grundlegende Entscheidung. Da aber gleichwohl Veränderungen in den Standortbedingungen nicht auszuschließen sind und von daher Anpassungsmaßnahmen in der Absatz- wie Beschaffungspolitik erforderlich werden können, sind folglich vom Einkaufsverantwortlichen externe Informationen auch aus diesem Beobachtungsfeld kontinuierlich mit zu berücksichtigen.

6 Fazit
Der Einblick in die komplexen Markt- und Branchenentwicklungen ist für die Chancen/Risiken-Einschätzung im Hinblick auf den eigenen Betrieb von großer Bedeutung. Auf der Grundlage der allgemeinen Branchendaten lassen sich die unternehmensspezifischen absatzmarktbezogenen Informationen (Mitbewerber, Käufer, Standort) einordnen und bewerten. Der notwendige Abgleich des Generellen mit dem Individuellen schließt dabei auch die Möglichkeit mit ein, dass bundesweite bzw. segmentübergreifende Tendenzen sich für das eigene Unternehmen als nicht relevant herauskristallisieren.

Weiterführende Literaturhinweise: Müller-Hagedorn, L.: Der Handel, Stuttgart 1998 Barth, K. u.a.: Betriebswirtschaftslehre des Handels, Wiesbaden 2002 Meffert, H.: Marketingforschung und Käuferverhalten, Wiesbaden 1992 Trommsdorff, V.: Konsumentenverhalten, Stuttgart u.a. 1998 BBE-Unternehmensberatung: Studien zu Handel, Distribution, einzelnen Branchen, Konsumenten, z.B.: Zukunft Handel – Handel der Zukunft, 2002, Megatrends in Vertrieb, Handel und Gesellschaft IV, 2001, Trendstudie Handel und Marke, 2002, Handelsstrategien für den Überlebenskampf im Hyperwettbewerb I, II, III, 2001, Verbundgruppen 2010/15, 2002