Wo sich Angebot und Nachfrage konzentrieren

Informationen über Produkte und Beschaffungsmöglichkeiten erhalten mittelständische Facheinzelhändler hauptsächlich über den Besuch von Messen. Dabei sind es aber nicht nur die Veranstaltungen an den großen Messestandorten, die die Aufmerksamkeit auf sich ziehen, sondern verstärkt auch Konkurrenzveranstaltungen von Herstellern, Kooperationen oder anderen.

Im Laufe der Zeit haben sich verschiedene messeähnliche Marktveranstaltungen gebildet, die zum Teil verschiedene Zielsetzungen verfolgen. Im Zuge der Veränderung der Aufgabenstellung von Messen konnten sich andere Formen der Konzentration von Angebot und Nachfrage etablieren. Zu nennen sind hier in erster Linie Hausmessen, Orderzentren, Marts und – mit wachsender Bedeutung - virtuelle Messen. Generell lässt sich zu allen Veranstaltungen sagen, dass sie eine Messe als Marktveranstaltung, welche im Idealfall eine Branche vollständig darstellt, nicht hinsichtlich aller Funktionen ersetzen können. Dennoch können sie zumindest partiell durchaus etablierte Messen und Messestandorte substituieren.

1 Orderzentren und Marts
Orderzentren sind permanente Einrichtungen, in denen Hersteller dauerhaft Ausstellungsflächen anmieten. Hauptziel von Orderzentren ist der Verkauf der dort angebotenen Ware. Eine Information ist nur im Rahmen des vorhandenen, auf eine Auswahl beschränkten Sortiments möglich, daher ist auf diesem Gebiet eine Messe überlegen. Da in einem Orderzentrum in der Regel geladene Besucher anzutreffen sind, besteht auch nicht die Möglichkeit, Neukundenkontakte zu schließen.

Vor allem in Amerika, aber auch in den Beneluxländern gibt es außerdem permanent stattfindende Marts, auf welchen Aussteller ganzjährig ihre Erzeugnisse an einem festen Platz präsentieren. Auch in Deutschland gibt es Marts, wie zum Beispiel das Fashion Haus in Düsseldorf. Aufgrund des permanenten Charakters ist die Teilnehmerstruktur hinsichtlich Qualität und Kompetenz allerdings naturgemäß nicht mit der von Messen vergleichbar.

2 Hausmessen
Hausmessen werden u.a. von Handelsvertretern in Hotels, Orderzentren oder sogar angemieteten Messehallen durchgeführt. Ebenso kommen aber auch firmen- bzw verbandseigene Gelände von Herstellern, Einkaufsvereinigungen und Verbänden in Frage. Auch bei Hausmessen steht der Verkaufsaspekt eindeutig im Vordergrund. Informationen sind nur hinsichtlich des selektiven Sortiments möglich. Bei den Hausmessen wird kein repräsentatives Angebot einer gesamten Branche dargestellt.

Hausmessen werden trotz fehlender Repräsentativität der Branche in der heutigen Wettbewerbssituation durchaus als wünschenswert erachtet. Denn gerade diese Art der Messen spiegeln eher noch als die großen Veranstaltungen die aktuellen Veränderungen im Markt wider. Sie vermitteln Änderungen bei den Zielgruppen des Handels ebenso wie Wandlungen bei den Konsumenteneinstellungen. Ein Verband, eine Kooperation wie auch die Hersteller sind besonders gut in der Lage, Produkteigenschaften den Händlern zu vermitteln und die positiven Eigenschaften heraus zu stellen. Hausmessen haben zudem den großen Vorteil, nicht einer großen Konkurrenz direkt ausgesetzt zu sein.

Messegesellschaften haben diese Entwicklung lange Zeit unterschätzt. So werden immer mehr Hausmessen veranstaltet - sehr zum Leidwesen der Messegesellschaften, die auf diese Art so manchen Großkunden verloren haben. Die Anzahl der Messegespräche mit so genannten Beeinflussern geht deutlich zurück. Aus diesem Grunde engagieren sich die Hersteller heute lieber noch näher am Handel mit den unterschiedlichsten Konzepten, u.a. mit eigenen Messen, Ausstellungen und Vorträgen. Die Suche nach der eigenen Zielgruppe ist beim heutigen Konsumverhalten jedoch immer schwieriger geworden. Mit Hilfe der angebotenen Veranstaltungen wird diese näher eingegrenzt. Dem Händler selbst bieten Hausmessen im Vergleich zu traditionellen Messen mehr Möglichkeiten zum Dialog.

Für den Handel sind Informationen ebenso wichtig wie die Waren selbst. Bei der wachsenden Angebotsvielfalt erklären sich viele Produkte nicht mehr von selbst. In diesem Zusammenhang werden Erfahrungsaustausch und Vertrauensverhältnis immer wichtiger. Kontakte müssen geknüpft werden und dies geschieht traditionell auf Messen beim direkten Gespräch mit Geschäftspartnern. Hierbei haben jedoch große Messeveranstaltungen und Hausmessen für Veranstalter bzw. Aussteller unterschiedliche Vorteile aufzuweisen, die in der nachfolgenden Abbildung erläutert werden.

Alternativen zur Messe - Kundenaktionen im Vergleich:

3 Messen im Wandel
Die Zukunft der deutschen Messen ist beim derzeitigen Wettbewerbssystem nicht klar umrissen: Basar oder Marktdurchdringungsinstrument mit jährlich wachsenden Ausstellerzahlen - dies scheint derzeit die Frage zu sein. Jährlich nehmen rd. 140.000 Aussteller an Messen teil. Bei alleine rund 3,5 Mio. in Deutschland tätigen Firmen eine wenig befriedigende Zahl. Hier sind innovative Konzepte gefragt. Die deutschen Messen befinden sich in einem extremen Wandel.

Bis ca. 1850 handelt es sich bei den Messeveranstaltungen um reine Warenmessen, auf denen größtenteils Konsumgüter und Rohstoffe verkauft wurden. Später übernahmen die Warenbörsen diese Funktion, und es dauerte sehr lange, bis der Übergang von der Waren- zur heutigen Mustermesse gelang. Aber auch hier waren die Messen von einem ständigen auf und ab gekennzeichnet: In den 20er Jahren des 20. Jahrhunderts kam es zu einer wahren Messeinflation. Insbesondere die Aus- und Vorstellung der Produkte der aufblühenden Investitionsgüterindustrie waren für diesen ersten Boom verantwortlich.

Triebkräfte des Wettbewerbs für Messestandorte: (Quelle: Porter, 1992)

4 Marktaspekte der Messen
Noch vor wenigen Jahren war die Erfolgsrechnung eines Messekonzepts recht einfach: Aussteller- plus Besucherzuwachs multipliziert mit weiteren Koeffizienten wie Standkontakten und Auftragsmeldungen war gleichzusetzen mit dem Messeerfolg. Solange die Produktschau als vorrangiges Ziel des Messeauftritts galt, war dies auch ein verlässlicher Indikator. Im Zeitalter der Online-Kommunikation – sogar über Kontinente hinweg - hat diese Darstellung jedoch nicht mehr erste Priorität. So mancher Hersteller stellt das Instrument „Messe“ inzwischen generell in Frage. Die Aussteller- und Besucherzahlen gehen trotz neuer Marktauftritte der Messen deutlich zurück.

Messeplatz Deutschland – Strukturdaten 2002:

Einen regelrechten Boom haben in der Vergangenheit auch die regionalen Ausstellungen erlebt, die klar für einen regionalen Einzugsbereich definiert werden. In 2001 beispielsweise haben die 186 regionalen Fachausstellungen für Fachbesucher wie die fachbezogenen Verbraucherausstellungen rund 8,5 Millionen Besucher und ca. 59.000 Aussteller angezogen. Heute bekommen auch diese Leitmessen unmittelbar die Branchenkonjunkturen zu spüren.

Ziele eines Messebesuchs:

Wie wichtig Messen für Beschaffungsentscheidungen sind:

Aufenthaltsdauer auf Messen:

Ein Fachbesucher, der nur einen Tag lang eine Messe besucht, benötigt im Vorfeld und während der Veranstaltung Hilfe. Unterstützung bieten u.a.:
• Planungshilfen im Vorfeld,
• Servicepakete für die Reise,
• Unterstützung bei der Tagesorganisation,
• Informationsstrukturen und klare Leitsysteme,
• Beratung und Lösungsansätze u.a.m.

Einiges können Messegesellschaft und Aussteller im Vorfeld und während der Veranstaltung leisten. Eine reichhaltige Palette wird im Rahmen der neu entdeckten Kundenbindung seitens der Messeorganisatoren bereits geleistet. Messekataloge, Internet-Informationen und Messepublikationen sind heute schon Tagesgeschäft. Auch dank der Online-Serviceangebote wird der organisatorische Aufwand reduziert. Fachbesuchern erlauben virtuelle Kataloge und Terminplaner eine immer sorgfältigere Einstimmung auf den Messebesuch. All diese Maßnahmen deuten darauf hin, dass man seitens der Messegesellschaften inzwischen die Qualität für den Kunden und den Ausbau des Dienstleistungsangebotes als einen - wenn nicht sogar als den wichtigsten -Erfolgsfaktor definiert hat.

Eine wesentliche Tätigkeit ist jedoch vom Einzelhändler selbst im Vorfeld des Messebesuchs vorzunehmen: Eine Reflektion der eigenen Tätigkeit und der eigenen Zielsetzung. Für einen effektiven Messebesuch muss sich ein Einzelhändler folgende Fragen stellen:
• Wie sieht meine Zielgruppe aus?
• Welche Trends und Entwicklungen sind spürbar?
• Wie soll ich mein Geschäft ausrichten?
• Welche Produkte können meinen Umsatz stärken?

Der Händler von heute muss sich als Scout im Labyrinth der Konsumentenwünsche zurechtfinden, er muss seine strategische Erfolgsposition finden. Auf den ersten Blick scheint diese Aufgabe kaum lösbar. Mit einer systematischen Technik jedoch lassen sich vernünftige Ansätze finden. Zumindest sollten diese Ansätze ausreichen, einen Messebesuch effektiver zu gestalten oder die eine oder andere Messe von Vorneherein auszuschließen.

Folgende Planungsschritte sind zu vollziehen:
• Eigenanalyse des Unternehmens nach:
- Leistungsprogramm
- Kundenstrukturen
- aktuellen Trends
• Firmenbezogene Zuordnung der Trends mit Rangfolge
• Die Strategische Erfolgsposition als Entscheidungsinstrument für den Messebesuch

Zur Unterstützung der Planung stehen entsprechende Musterformulare und Denkhilfen zum Download zur Verfügung:

Musterformular zur Eigenanalyse nach Kundenstrukturen Musterformular zur Eigenanalyse nach Leistungsprogramm Musterformular zur firmenbezogenen Trendbewertung in Bezug auf Marktsegmente Musterformular zur firmenbezogenen Trendbewertung in Bezug auf Verbrauchertrends Raster für Rangordnung der Trends Raster zur Festlegung der strategischen Erfolgsposition

Kapazitäten der Standorte:

Flächenmäßig größter Messestandort ist Hannover, wohingegen Frankfurt hinsichtlich der Ausstellerzahlen vorne liegt. Bei den Besucherzahlen liegt wiederum Hannover an der Spitze. Auch bei einem weltweiten Vergleich schneiden die deutschen Messeplätze hervorragend ab. Lediglich Mailand kann sich als internationaler Messestandort in die weltweiten Top 5 schieben. Deutschland ist nach wie vor der wichtigste Messeplatz der Welt.

Messekalender 2004

7 Virtuelle Messen
Die Neuen Medien haben in den letzten Jahren alle Bereiche der wirtschaftlichen Tätigkeit nachhaltig beeinflusst. An erster Stelle ist das Internet zu nennen. Durch die damit verbundenen Möglichkeiten der Kommunikation und auch der Interaktion kommt es immer wieder zur Diskussion der Auswirkungen für die Messen. Die Meinungen polarisieren sich: Internet als Ersatz der Messen versus Internet als Ergänzung und Bereicherung der Messen.

Virtuelle Messen, auch Internet-Messen oder Online-Messen genannt, gibt es etwa seit Mitte der 90er Jahre. Die Angebote variieren hinsichtlich ihrer Struktur und Qualität sehr. Beispielhaft genannt seien hier Globis (http://www.globis.de), die virtuelle Messe der Deutschen Messe AG, die Messe21 (http://www.messe21.de) der Frankfurter Messegesellschaft oder aber auch die seit Anfang 2000 bestehende Internetpräsenz der Kölner Möbelmesse (http://www.moebelmesse.de). Beachtung verdient auch die meetBIZ (http://www.meetbiz.de), die virtuellen Messe rund um IT und Telekommunikation. 2.500 Aussteller präsentieren ihre Produkte und Dienstleistung in derzeit 16 unterschiedlich gestalteten Hallen. Die Zahl der Besucher beläuft sich auf mehr als 30.000 pro Monat.

7.1 Vor- und Nachteile von virtuellen Messen
Zu den deutlichen Vorzügen virtueller Messen gegenüber realen Messen zählt, dass über die Bereitstellung im Internet prinzipiell allen Nutzern der Zugang ermöglicht werden kann. Daneben ergeben sich deutliche Kostenvorteile, da keine Reisekosten und Teilnahmegebühren anfallen. Durch die Möglichkeit einer Teilnahme an virtuellen Messen ergeben sich hinsichtlich der Informationspolitik völlig neue Perspektiven. Schließlich können virtuelle Messen permanent durchgeführt werden und müssen nicht mehr auf einen eng begrenzten Zeitraum fallen.

Auf der anderen Seite wird immer wieder betont, dass eine Messe multiinstrumental ist und daher verschiedene Elemente des klassischen Kommunikations-Mix in sich vereint. Zu den Hauptmerkmalen der klassischen Messeveranstaltung gehört die Face-to-Face-Kommunikation. Nach wie vor gibt es auf Messen aufgrund der direkten Produktanschauung bessere Präsentationsmöglichkeiten. Zudem ist durch die repräsentative Darstellung einer Branche ein Wettbewerbsvergleich möglich.

Nicht zu unterschätzen ist der Erlebnis- und Freizeitwert für die Fachbesucher. Das typische Messeambiente, der Erlebniswert, an dessen Realisation neben dem Veranstalter eine Reihe von Dienstleistern beteiligt ist, lässt sich im Rahmen einer Online-Veranstaltung (noch) nicht erzeugen. Ein weiterer Nachteil ist, dass trotz der technologischen Entwicklung die Voraussetzungen für einen Geschäftsabschluss über Internet nach wie vor ungünstig sind.

7.2 Erfolgsfaktoren von virtuellen Messen
Zukünftig werden viele der angesprochenen Nachteile virtueller Messen obsolet sein. Die Harmonisierung elektronischer Signaturen stellt die Weichen zur rechtlich einwandfreien Identifizierung von Geschäftspartnern. Die nach wie vor wachsende Leistungsfähigkeit der Computertechnologie ermöglicht immer bessere Darstellungen der Exponate auch im Internet, zum Beispiel durch dreidimensionale Darstellungsweisen. Der Zugang zum Internet ist mittlerweile weltweit kostengünstig möglich. Eintrittsbarrieren werden mehr und mehr abgebaut und dementsprechend ist damit zu rechnen, dass Messebesucher zunehmend auf virtuelle Veranstaltungen zurückgreifen werden. Virtuelle Messen werden in einigen Marktnischen durchaus erfolgreich reale Messen ersetzen können.

Im Augenblick richtet sich das Augenmerk jedoch noch stark auf den Einsatz neuer Medien im Rahmen des Angebots von Messen. Die KölnMesse GmbH beispielsweise hat als Vision für das Unternehmen den Anspruch formuliert, Dienstleister für ausgewählte Branchen zu sein, der permanent die bedeutendste Kommunikationsplattform für die Kunden darstellt. In einem ersten Schritt wurde für die Möbelmesse die schon erwähnte Internetpräsenz geschaffen. Neben der Eintrittskartenbestellung können Ausstellerlisten eingesehen werden, Anfahrtsskizzen und Hallenpläne betrachtet werden. In einem virtuellen Katalog sind Produkte von Ausstellern in Text und Bild dargestellt. Insgesamt gesehen jedoch ist das Angebot im Vergleich zur realen Messe deutlich eingeschränkt.

Inzwischen haben alle großen Messegesellschaften eine Präsenz im Internet. Das Angebot richtet sich allerdings meist auf Services rund um das Messegeschehen und weniger auf die Durchführung einer virtuellen Marktveranstaltung.

8 Fazit
Die Innovationen auf dem Gebiet der Informations- und Kommunikationsindustrie sorgen weltweit und branchenübergreifend für radikale Veränderungen, die auch vor dem Messewesen nicht halt machen. Trotz aller Beteuerungen, dass die neuen Techniken das „Multimedium Messe“ nicht ersetzen können, gehen dennoch Bedrohungen für die Messestandorte von ihnen aus.

Die Messegesellschaften haben inzwischen erkannt, dass sie dem Trend folgen und neue Medien auch in ihren klassischen Veranstaltungen etablieren müssen. Dies erachten Besucher und Aussteller mittlerweile als einen selbstverständlichen Service. Aber nicht nur die virtuellen Messen drohen die realen Messen zu verdrängen, sondern auch viele messefremde Anbieter, die gegenwärtig mit Internetplattformen für den Business-to-Business-Bereich auf den Markt strömen. Die Messegesellschaften verweisen in dem Zusammenhang auf den Wettbewerbsvorteil, den sie aufgrund ihrer Kompetenz im Rahmen der B2B-Kommunikation gegenüber den Herausforderern haben. Allerdings ist fraglich, ob via Internet nicht auch andere Ressourcen gefragt sind.

Wichtige Adressen des deutschen Messemarktes:
Ausstellungs- und Messeausschuss der Deutschen Wirtschaft e.V.
Littenstraße 9
10179 Berlin
Tel.: 030 / 24 000 - 0
Fax: –263
Internet: http://www.auma.de

Fachverband für Messen und Ausstellungen e.V.
Messezentrum
90471 Nürnberg
Tel.: 0911 / 8147102
Fax: 0911 / 81449090
Internet: http://www.fama.de