Internet-Plattformen
Einkauf auf elektronischen Marktplätzen
Das Internet entwickelt sich immer mehr zum alltäglich genutzten Kommunikations- und Informationsmedium. Am weitesten fortgeschritten ist die Online-Nutzung in den USA, doch Europa holt auf. Der Vertriebskanal Internet erlebt eine Phase des Wachstums. Die Zahl der Internet-Shops ist sprunghaft gestiegen. Auch der Einsatz von E-Commerce-Technologien in der Beschaffung wird als ausgeprägter Wachstumsmarkt angesehen. Impulse erhält dieser Markt zum einen durch die technische Unterstützung des Beschaffungsvorgangs - Electronic Procurement genannt - und zum anderen durch die Einrichtung von Marktplätzen im Internet. Der europäische B2B-Markt wächst, laufend werden neue elektronische Marktplätze ins Netz gestellt. Diese ermöglichen - im Gegensatz zu einem gewöhnlichen Onlineshop - das Zusammentreffen von mehreren Anbietern und mehreren Nachfragern. Insofern ist ein elektronischer Marktplatz ein Ort im virtuellen Raum, auf dem eine Mehrzahl von Anbietern und Nachfragern zusammenkommen, um dort Geschäfte anzubahnen und abzuschließen.
1 Ausprägungsformen
Es existiert eine Vielzahl von elektronischen Marktplätzen mit unterschiedlichem Charakter. Die wesentliche Unterscheidung ist die Gliederung in vertikale und horizontale Marktplätze. Das Fraunhofer-Institut definiert die beiden Bereiche folgendermaßen: Der Fokus vertikaler Marktplätze ist der Handel von Waren und Dienstleistungen für eine Branche (Spezialistentum auf beiden Seiten). Horizontale Marktplätze sehen ihren Schwerpunkt im Handel von Waren und Dienstleistungen, die nicht spezifisch für einen Wirtschaftszweig sind (Beispiel Büroartikelmarktplätze).
Bei den Marktplätzen mit verkaufsseitiger Orientierung stehen die Unternehmen durchaus in einem Konkurrenzverhältnis. Sie wollen lediglich ihre Verkaufsaktivitäten verbessern, was Abwicklungskosten sparen kann. Die Marktplätze mit einkaufsseitiger Orientierung dienen der Beschaffung von Waren. Firmen gründen den Marktplatz, um Einkaufsprozesse effektiver und dementsprechend günstiger gestalten zu können. Dieses Modell ist auch für den Einzelhandel interessant - insbesondere dann, wenn ein größeres Einkaufsvolumen dahintersteht. Derartige Allianzen können bisweilen auf vorteilhafte Konditionen (Liefervereinbarungen) verweisen.
Daneben bringen die elektronischen Marktplätze die unterschiedlichsten Handelsmodelle hervor (gemäß Explido-Studie):
| • |
Katalogbasierte Märkte: Für ein breites Warenspektrum werden Kataloge von mehreren Herstellern zu einem Katalog zusammengefasst. Der Kunde hat so die Möglichkeit, rein unter Produktgesichtspunkten zu wählen. Oftmals übernimmt der Marktplatzbetreiber zudem die Fakturierung und Logistik. |
| • |
Ausschreibungsbasierte Märkte: Marktplätze übernehmen die Weiterleitung von Einkäufergesuchen an Lieferanten, die sich im Lieferantenpool befinden. Vielfach übernehmen die Marktplatzbetreiber die weitere Recherche nach geeigneten Lieferanten. |
| • |
Auktionsbasierte Märkte: Die am häufigsten benutzte Auktionsform ist die englische Art. In klassischer Form bestimmt ein Auktionator ein Mindestangebot, der höchste Bieter erhält den Zuschlag. Weitere bekannte Auktionsarten sind: Reverse Auction und Dutch Auction. Im B2B-Bereich findet die Reverse Auction großen Anklang. Der Käufer fixiert seinen Bedarf, die Anbieter geben Angebote ab. Der mit dem niedrigsten Gebot erhält den Zuschlag. Bei der Dutch Auction fällt der Preis im Stundentakt. |
| • |
Powershopping: Bei dieser Form werden die Bedarfsstrukturen zusammengeführt. Je mehr Kunden sich für eine Ware finden, desto günstiger wird der Preis für sie. |
2 Vorteile für Einkäufer
Elektronische Medien und Internet bringen für Unternehmen zahlreiche Vorteile. Aber kaum ein Funktionsbereich profitiert vom Internet mehr als der Beschaffungsbereich. Insbesondere im Hinblick auf Informationsmöglichkeiten stehen den Firmen neue Tools zur Verfügung. Beispiele:
• Online-Datenbanken,
• CD-ROMs,
• Firmenverzeichnisse,
• Warenverzeichnisse,
• Suchmaschinen,
• Ausschreibungsmöglichkeiten,
• Informationsdienstleister,
• Marktplätze.
Nicht alle Einkaufsabteilungen sind in der Lage, diese Instrumente optimal einzusetzen und somit das bestmögliche Ergebnis auf den Beschaffungsmärkten herauszuholen. Vielfach bestehen Defizite bei den Recherchekenntnissen, -methoden und -kapazitäten. Aber nicht nur im Hinblick auf Informationsmöglichkeiten bieten Internet-Plattformen Potenziale für Einkäufer.
Vorteile, die sich hauptsächlich auf die Verringerung der Bezugs- und Prozesskosten beziehen (nach Explido-Studie):
| • |
Mehr Wettbewerb zwischen den Anbietern. Konditionen werden transparenter. Ein Preisvergleich ist schnell möglich, und der günstigste Lieferant kann problemlos herausgefiltert werden. Möglicher Vorteil: Bezugskostensenkung. |
| • |
Kennenlernen von neuen Lieferanten. Schon aus Eigenantrieb kommt auf elektronischen Marktplätzen eine Vielzahl von Anbietern zusammen. Dieses Spektrum steht beim traditionellen Beschaffungsvorgang nicht zur Verfügung. Aus vielen Anbietern lässt sich einfacher das günstigste Angebot selektieren. Möglicher Vorteil: Bezugskostensenkung. |
| • |
Ständige Verfügbarkeit. Auf herkömmlichen Märkten können Anbieter zeitliche und örtliche Vorteile geltend machen, die oft preiswirksam sind. Elektronische Marktplätze sind rund um die Uhr geöffnet und agieren weltweit. Möglicher Vorteil: Bezugskostensenkung. |
| • |
Medienvielfalt entfällt. Über elektronische Marktplätze werden alle Aktivitäten abgewickelt, die zu einem Geschäftsabschluss zählen: Information, Kontaktanbahnung, Preisbildung, Vertragsabschluss, Tracking (Live-Verfolgung des Lieferwegs) und Bezahlung. Möglicher Vorteil: Prozesskostensenkung. |
Überwiegend große Unternehmen nehmen heute recht erfolgreich am Handel auf elektronischen Marktplätzen teil und realisieren so die aufgezeigten Kostensenkungspotenziale in der Beschaffung. Viele kleine und mittlere Unternehmen sind dagegen mit dem elektronischen Geschäftsverkehr noch nicht vertraut, besonders wegen der hohen Investitionssummen. Vor diesem Hintergrund wird von der Teilnahme an Marktplätzen meist Abstand genommen.
3 Nutzungspotenziale
Unterschiedliche Ausprägungen elektronischer Marktplätze:
Die vielen Ausprägungsformen von elektronischen Marktplätzen spiegeln die Änderungen in der Beschaffung wie im Vertrieb von Produkten wider. Dennoch wird oftmals die Frage gestellt, ob die Funktionalitäten, die auf elektronischen Marktplätzen angeboten werden, für den Fortbestand ausreichend sein werden. Die Marktplätze sind bereits heute nicht von allen Handelszweigen gleich gut zu nutzen. Während die sich dem Einzelhandel bietenden Chancen und Risiken leicht zu erkennen sind, ergeben sich beispielsweise für den Großhandel gewisse Probleme. Hier dürfte das Nutzungspotenzial in erste Linie beim Absatz von Saisonware, Über- und Restkapazitäten zu suchen sein. Probleme könnten sowohl die Art der Waren wie auch die Losgrößen ergeben. Hohe Stückzahlen können in der Regel nur über Zwischenhändler, die sich wiederum auf Plattformen bewegen, abgesetzt werden. Der Arbeitaufwand, der im Rahmen der Prozesskette anfällt, ist nicht zu unterschätzen.
4 Erfolgsfaktoren
Mit der Fragestellung der aktuellen und zukünftigen Erfolgsfaktoren von elektronischen Marktplätzen haben sich unterschiedliche Institute beschäftigt. Die Ergebnisse sollen hier nur kurz zusammengefasst werden. Der Erfolg insbesondere von vertikalen Marktplätzen hängt entscheidend vom Branchenwissen des Betreibers ab. Dementsprechend müssen Marktplätze drei Anforderungen hinreichend erfüllen:
• Content,
• Community,
• Commerce.
Content meint in erster Linie die positive inhaltliche Abgrenzung gegenüber anderen Marktplätzen. Community bedeutet dagegen die Betonung des Gemeinsamen der Besucher des Marktplatzes und damit die Austausch- und Kommunikationsmöglichkeiten. Zum Community-Charakter zählt auch das Angebot eines thematisch angepassten Warenspektrums. Zudem muss bei vertikalen Marktplätzen sehr genau darauf geachtet werden, in welcher Branche der Handel stattfinden soll. Die Auswahl sollte sich insbesondere an den Faktoren Fragmentierung, Technikorientierung und auch den Handelsmargen orientieren. Bei horizontalen Marktplätzen fällt eine Alleinstellung ungleich schwerer. So gibt es eine Vielzahl von Plätzen (beispielsweise im Bereich Bürobedarf), die sich kaum durch das Warenspektrum unterscheiden, wenn überhaupt nur durch die Preisstellung. Eine Möglichkeit bietet das Angebot von Zusatzdienstleistungen wie zum Beispiel die Übernahme von Abrechnungsmodalitäten.
5 Möglichkeiten für den mittelständischen Handel
Auch der mittelständische Handel nutzt elektronische Marktplätze für seine Beschaffungen. Zunehmend werden Güter für den Wiederverkauf über das Internet beschafft. Und für den weiteren Ausbau sind enorme Potenziale gegeben. Fast alle Großhandels- und Einzelhandelsbetriebe verfügen über einen Internetanschluss. Die Prognosen gehen davon aus, dass dem Einkauf in Industrie- und Handelsunternehmen große Veränderungen bevorstehen. Die bisherigen Geschäftsprozesse, die Zuständigkeiten wie auch das Beziehungsgeflecht und –verhalten zu den Lieferanten werden sich verändern.
Vor der Entscheidung für eine Teilnahme an einem elektronischen Marktplatz - sei es auf der Beschaffungs- oder auf der Absatzseite - ist es allerdings notwendig, die Anforderungen, Potenziale und Risiken umfassend abzuwägen. Hier steht allerdings nicht die einmalige Bestellung via Internet im Vordergrund der Diskussion, sondern die regelmäßige Unterstützung der Beschaffungs- bzw. Absatzaktivitäten eines Handelsunternehmens, wobei der Schwerpunkt auf Verkaufsaktivitäten liegt. Insbesondere für kleine Unternehmen sind diese Überlegungen wichtig, da sie durch den eingeschränkten Kostenrahmen in der Regel nicht in der Lage sind, Systeme selbst zu bestimmen. Auf der anderen Seite können kleine und mittlere Unternehmen interne Prozesse eher an die Anforderungen bestehender Systeme anpassen.
Für die Art des Auftritts ist es von entscheidender Bedeutung, ob die Teilnahme am Marktplatz aktiv oder passiv sein soll. Bei der aktiven Beteiligung bietet ein Unternehmen seine Produkte an und versucht hierfür Käufer zu gewinnen. Bei der passiven Beteiligung reagiert ein Unternehmen anstatt selbst zu agieren. Entscheidend kann auch sein, ob das Unternehmen Produktdaten automatisiert in katalogbasierte Systeme eingeben muss. Es ist die Frage zu stellen, ob und in welchem Maße elektronische Transaktionen überhaupt durchgeführt werden können. Mit der Entscheidung, Produkte auf elektronischen Marktplätzen zu handeln, ist immer die Frage einer Aufbereitung entsprechender Daten verbunden. Unabhängig von den zu handelnden Produkten sollte ein Marktplatz zudem hinsichtlich der generellen Ausrichtung überprüft werden. Für die Beurteilung der Zukunftsfähigkeit sind zum Beispiel die Daten zur Finanzausstattung, zur Kundenstruktur und zum Betreibermodell wichtige Anhaltspunkte.
Beispiel: Der mittelständische Handel mit Artikeln der Bürowirtschaft gehört zu den aufstrebenden Wirtschaftszweigen im E-Commerce. Bietet ein Fachhändler eine eigene Systemlösung an, dann wechselt er seine Rolle vom austauschbaren Datenlieferanten in einem käuferbasierten Bestellsystem zum Systemanbieter und -betreiber.
Inzwischen reicht das Netzangebot von mehr oder weniger umfangreichen digitalen Katalogen bis zur Möglichkeit, eigenen Spezialbedarf per Ausschreibung zu publizieren. Der Mittelstand hinkt bei den Betreibermodellen etwas hinterher. Aus gutem Grund: E-Procurement-Lösungen sind recht teuer.
Zunächst müssen die Produkte klassifiziert und digital aufbereitet werden. Als problematisch kann sich schon die Anforderung des Marktplatzes an das zu verwendende Klassifikationssystem erweisen. In einem weiteren Schritt erfolgt die Zusammenfassung dieser Daten zu einem elektronischen Produktkatalog, der dem Marktplatz zur Verfügung gestellt werden muss. Auch hier sind zwei unterschiedliche Standards durch die Marktplätze vorgegeben. Es ist notwendig, einen Standard auszuwählen, der mit möglichst geringem Aufwand an andere Formate angepasst werden kann.
Ein Marktplatz bietet zudem die Möglichkeit, alle für das Geschäft notwendigen Transaktionen über den Marktplatz durchzuführen. Insofern sind alle Geschäftsdokumente (Rechnungen usw.) nach dem geforderten Standard anzupassen. Das Problem ist nur, dass viele Standards nur für einzelne Anwendungen und Prozesse konzipiert sind und hiervon sehr viele existieren. Mittelständische Zulieferer müssen sich jedoch den Standards ihrer A-Kunden anpassen, wenn sie in Bestellsysteme eingebunden werden wollen. Dies können wiederum andere Marktplätze sein, die mit anderen Standards arbeiten.
7 Fazit
Auch wenn es gerade für mittelständische Einzelhandelsbetriebe noch zahlreiche technische und finanzielle Hürden zu überwinden gilt, so sind die Möglichkeiten, den Wareneinkauf über Internet-Plattformen bzw. elektronische Marktplätze abzuwickeln, grundsätzlich groß und wachsen stetig. Als Hilfestellung für den Entwicklungsprozess werden von zahlreichen Institutionen umfangreiche Unterstützungen angeboten. Adressen sind unter dem Suchwort „elektronische Marktplätze“ im Internet zu finden.
