Umsatz-Analyse

Rennern und Pennern auf der Spur

Statistiken, die in der Einzelhandelspraxis am häufigsten abgerufen werden, sind Umsatzstatistiken bzw. Verkaufslisten. Spätestens an der Kasse werden Umsätze nach Warengruppen und/oder Preislagen aufgeschlüsselt festgehalten, wenn der Einzelhändler an einer nachfolgenden Umsatzanalyse interessiert ist.

Eine andere Variante der Erfassung und Analysemöglichkeit ist das computergestützte Informationssystem, wo die Daten des einzelnen Artikels bereits beim Wareneingang gespeichert werden und später beim Warenausgang über einen Strichcode, der bereits vom Lieferanten vorgegeben sein kann, oder über einen eigenen Warenschlüssel abgerufen werden können.

Vorgehensweise bei der reinen Umsatzanalyse:
- Entwicklungsvergleich im Allgemeinen,
- Entwicklungsvergleich in den Warengruppen,
- Entwicklungen in den Preislagen,
- Entwicklung der Lieferanten,
- Entwicklung nach Stilrichtungen, Farben usw.,
- automatische Renner-/Penner-Analyse,
- automatischer Bestellvorschlag,

1 Entwicklungsvergleich im Allgemeinen
1.1 Monatsumsatz
Zunächst ist die Entwicklung des Gesamtumsatzes zu beurteilen. Diese fängt sehr oft mit dem Monatsumsatz an. Dabei stellt sich bereits die Frage, ob ein Vergleich
- gegenüber dem Vormonat oder
- gegenüber dem Vorjahresmonat durchgeführt werden soll.

Dazu ist anzuführen,

• dass ein Vergleich des Berichtsmonats gegenüber dem Vorjahresmonat frei von saisonalen Einflüssen ist,
• dass ein Vergleich des Berichtsmonats gegenüber dem Vormonat eher dann zulässig ist, wenn saisonale Einflüsse keine Rolle spielen, oder wenn ein Vergleich gegenüber dem Vorjahresmonat noch gar nicht möglich ist. Im letzteren Fall muss dann allerdings, falls erforderlich, ein saisonaler Einfluss berücksichtigt werden,
• dass monatliche Schwankungen durch einen Vergleich mit einem Berichtszeitraum von mehreren Monaten gegenüber dem entsprechenden Vorjahreszeitraum am besten ausgeglichen werden, da so der Trend gegenüber dem Vorjahr oftmals am besten abgelesen werden kann.

1.2 Beurteilung einer Entwicklung
Weicht sie ab vom Branchendurchschnitt oder von einem anderen Maßstab? Inwieweit ist ein vorliegender Maßstab für die Beurteilung überhaupt geeignet?

Gibt es einen Basiseffekt, auf den eine außergewöhnliche Entwicklung zurückzuführen ist? Das kann eventuell eine sehr gute Entwicklung im Vorjahresmonat gewesen sein, so dass der aktuelle Monat mit einem Minus ausfällt. Auch kann eine unterschiedliche Zahl von Verkaufstagen eine Rolle spielen.

Ein paar einzelne schlechte Monate in unregelmäßigen Zeitabständen müssen nicht beunruhigen. Entscheidend ist die aufgelaufene Entwicklung, also von bisher allen Monaten zusammen.

1.3 Geschäfte mit tendenziell unregelmäßigem Umsatzverlauf
Im Blickpunkt stehen
- Geschäfte mit verhältnismäßig niedrigem Umsatz und geringem Stückzahlverkauf,
- Geschäfte mit Produkten in Preislagen von großer Bandbreite.

1.4 Umsatzveränderung bezüglich Menge und Wert
Als Nächstes sollte ergründet werden, wodurch insgesamt eine Umsatzveränderung zustande gekommen ist:

• Haben mehr Kunden oder weniger Kunden gekauft?
• Ist bei rückläufigem Umsatz die Kundenzahl konstant geblieben oder ist auch diese entsprechend zurückgegangen?
• Ist der Umsatz lediglich nur wegen einiger Kunden, die sehr hochwertig gekauft haben, gestiegen?

Ein Kundenrückgang, sofern er nicht durch ein gezieltes Trading-up beabsichtigt ist, sollte immer als Alarmzeichen gedeutet werden, auch wenn der Kundenrückgang zunächst ungewollt über eine verstärkte Nachfrage in höheren Preislagen ausgeglichen wird.

2 Entwicklungsvergleich in den Warengruppen
Die einzelnen Warenbereiche sollten regelmäßig in ihrer Entwicklung miteinander verglichen werden. Dieses gilt analog für die nachfolgenden Untergruppen einer jeden Warengruppe. Dabei kann sowohl ein wertmäßiger als auch ein stückzahlmäßiger Vergleich sinnvoll sein.

Eine verstärkte Nachfrage in einer Warengruppe bzw. Untergruppe, die auffällig von der Gesamtentwicklung abweicht, dürfte eine Aufforderung für ein verstärktes Angebot in dieser Gruppe sein. Dies könnte mit noch mehr Warenfülle des bereits vorhandenen Angebotes verbunden sein oder aber mit einer noch größeren Auswahlvielfalt von Marken, Größen, Preisen usw.

Aus einer Zahlenanalyse geht allerdings nicht immer eindeutig hervor, ob ein Trend von lang anhaltender Dauer oder nur von kurzfristiger Natur vorliegt. Jedoch kann bei einer stetigen Entwicklung von einem länger anhaltenden Trend ausgegangen werden. Dagegen kann eine explosionsartig auftretende Entwicklung von kurzer Natur sein (Jojo-Effekt), sie muss es aber nicht. Weiterhelfen kann hier eine Einschätzung der potenziellen Nachfrage im Einzugsgebiet oder auch ein Erfahrungsaustausch mit gleichgelagerten Geschäften (Erfa-Gruppe).

3 Entwicklungen in den Preislagen
Eine wichtige Entwicklungstendenz ist die Entwicklung in den Preislagen. Folgende Fälle können eintreten, die der Einzelhändler in seinem Einkaufsverhalten berücksichtigen muss:

• Die Kunden favorisieren verstärkt Ware in unteren Preislagen, die jedoch die Einbrüche in oberen Preislagen nicht ausgleichen.
• Die Preismitte wird auseinander gebrochen, und es entwickeln sich bipolare Tendenzen.
• Die Kunden bevorzugen verstärkt die Preismitte; in unteren und oberen Preislagen entwickelt sich die Nachfrage rückläufig.
• In unteren und mittleren Preislagen sind starke Umsatzrückgänge zu verzeichnen, nicht jedoch dagegen in den oberen Preislagen.

In den Preislagen, in denen Umsatzrückgänge zu beobachten sind, sollte nachgeforscht werden, ob diese lokal, allgemein oder nur saisonal bedingt sind. Lokale Ursachen, oft hervorgerufen durch veränderte Mitbewerbersituation, können möglicherweise mit qualitativ (i. w. S.) besserer Ware oder mit anderen preislichen Schwerpunktbildungen bekämpft werden (siehe dazu auch Standortfaktoren; Absatzmarkt- und Brancheninformationen).

Ob der Durchschnittspreis als Orientierungsgröße für den Einkauf immer sinnvoll ist, muss im Einzelfall überprüft werden, zumindest dort, wo die Preise eine große Bandbreite haben und exorbitant in die Höhe gehen können, wie z. B. bei Diamantringen. Hier ist dann eher der mittlere Preis als Orientierungsgröße zu empfehlen. Der mittlere Preis oder auch Medienpreis genannt, ist der Preis, der bei 50 % aller Stücke endet, wenn man die verkauften Stücke nach der aufsteigenden Preishöhe ordnet.

4 Entwicklung nach Lieferanten
Flexible Warenwirtschaftssysteme erlauben nicht nur eine Zuordnung nach Artikelgruppen und übergeordneten Gruppen, sie erlauben auch eine Sortierung der verkauften Artikel nach Lieferanten.

Bei der Zuordnung nach Lieferanten wird nicht nur das umgesetzte Volumen mit einem Lieferanten erkannt, sondern auch die Entwicklung seiner oft unterschiedlichen Produkte. Jedoch fehlt hier der unmittelbare Vergleich mit Produkten gleicher Art von anderen Lieferanten. Das erlaubt dann allerdings die Artikelvergleichsliste.

Nun ist allerdings zu unterscheiden zwischen Markenprodukten mit Image- bzw. Kultbedeutung und Produkten von Lieferanten, deren Name keine Zugwirkung auf den Kunden ausübt. Denn dort, wo der Name mit einem positiven Image verbunden ist, kann es durchaus sinnvoll sein, aus Imagegründen für das Geschäft ein umfassendes Programm zu führen, auch wenn sich davon nicht immer alle Produkte gleichmäßig gut entwickeln.

Auf jeden Fall ist es wichtig, dass über eine Artikelliste erkannt wird, welche Produkte gut und weniger gut laufen, wo Sortimentsbereinigungen infolge unterdurchschnittlicher Entwicklung und infolge sachlicher Überschneidungen vorgenommen werden können.

5 Entwicklung nach Stilrichtungen, Materialien, Farben usw.
In Anbetracht wechselnder Geschmackswünsche der Kunden in Branchen, die der Mode oder einem anderen persönlichen Bedarf zuzuordnen sind, ist es wichtig, auch Trends von Stilrichtungen, Materialien, Farben usw. festzustellen.

Dazu bedarf es mitunter warengruppenübergreifender Statistiken, um bereits marginale Entwicklungen abgesichert feststellen zu können. Voraussetzung ist jedoch die vorangegangene Erfassung der stilprägenden Merkmale und eine Software, die die Zuordnung nach den Merkmalen ermöglicht.

Dazu ein paar Beispiele der Analyse:

• der generelle Trend, z. B. alle Schmuckstücke in Weißgold im Vergleich gegenüber dem entsprechenden Vorjahreszeitraum - Anteil und Entwicklung,
• der Anteil von Trauringen in Weißgold am Trauringumsatz und die Entwicklung gegenüber dem entsprechenden Vorjahreszeitraum,
• Durchschnittspreise bzw. mittlere Preise von Weißgoldtrauringen im Berichtszeitraum und dem entsprechenden Vorjahreszeitraum.

Eine zusätzliche Hilfe zur Erkennung von Stilrichtungstendenzen ist eine computergestützte Bildinformation. In diesem Fall kann sich der Einkäufer die Abbildungen von den verkauften Produkten anschauen, um ein Gefühl für die gegenwärtige Produktoptik zu bekommen. Dabei verschaffen viele gegeneinander gereihte Abbildungen auf dem Bildschirm einen schnellen Überblick.

Ein zusätzlicher Erfahrungsaustausch mit Branchenkollegen und die permanente Lektüre von Fachzeitschriften verbessern die Entscheidungsgrundlage um ein Weiteres.

6 Renner-/Penner-Analyse
Artikel, die bestimmte Umsatz- bzw. Stückzahlen erreichen oder unter bestimmten Umsätzen/Stückzahlen liegen, können heute per Programm automatisch aufgelistet werden.

Ein anderer Maßstab für schnelle und langsame Produkte kann der Lagerumschlag sein. Dann allerdings spielt ein zu klein oder zu groß angelegtes Lager neben der Nachfrage eine wichtige Rolle.

7 Automatischer Bestellvorschlag
Ein automatisches Bestellvorschlagssystem kann programmiert werden, indem für einzelne Artikel geplante Mindestbestände festgelegt werden, gegebenenfalls auch unter Einbeziehung von Lieferzeiten. Sobald diese durch Verkauf unterschritten werden, wird ein Bestellvorschlag in Höhe der Differenz zu einem vorher festgelegten neuen Anfangsbestand unterbreitet.

8 Fazit
Die regelmäßige Beobachtung der Umsatzentwicklung gehört zu den elementaren Maßnahmen für den Wareneinkauf. Dabei empfiehlt sich ein fächerförmiges Vorgehen vom Gesamt über die Warengruppen, Artikelgruppen, Größen, Preislagen usw.

Aber auch die Vorgehensweise nach Lieferanten kann sinnvoll sein, wenn ihr Name und/oder ihre Produktbesonderheit eine dominante Rolle auf der Endverbraucherseite, aber auch auf der Lieferantenseite spielt.

Die Beobachtung der Entwicklung des Umsatzes nach qualitativen Merkmalen wie Stilrichtungen, Farben usw. kann die Einkaufsentscheidungen zusätzlich absichern.

Computergestützte Warenwirtschaftssysteme ermöglichen automatische Sortierungen nach Rennern und Pennern, sofern bestimmte Grenzen von Umsätzen/Stückzahlen über- bzw. unterschritten werden. Auch automatische Bestellvorschläge können erstellt werden, die sich zum Zeitpunkt der Meldung an festgelegten Mindestlägern orientieren.

Jedoch ist der Umsatz nicht die alleinige Entscheidungsgröße für den Einkauf, denn er sagt noch nichts über die Rentabilität der verkauften Ware aus.