Orientierung an Kundenwünschen

Aus dem einstigen Verkäufermarkt ist ein Käufermarkt geworden. Ein Einzelhandelsunternehmen muss sich heute den Erfolg nicht nur durch eine erhöhte Produktivität suchen, eher führt eine Bedarfsorientierung, häufig auch die Orientierung auf die Marktlücke zum Erfolg. Die Anpassung an die Wünsche des Marktes - sprich: des Konsumenten - ist zur Existenzvoraussetzung des Handels geworden.

1 Rolle der Kundenorientierung
Die Kundenorientierung spielt in der strategischen Marketingplanung bzw. der Markpositionierung von Einzelhandelsunternehmen eine zunehmend wichtige Rolle. Aus einer Situationsanalyse heraus müssen die Marktbearbeitungsstrategien und die zur Umsetzung erforderlichen Maßnahmen ergriffen werden. Die Frage muss lauten: Welche Kunden spricht das jeweilige Einzelhandelsunternehmen mit welchen Produkten am besten an?

Bedarfsorientierung oder Produktorientierung

2 Wandel im Konsumentenverhalten
In den 50er und 60er Jahren war die Kundenanalyse noch recht unproblematisch. Der Konsument war Bestandteil eines überschaubaren und stabilen Umfelds. Physiologische Gründe waren zumeist für die Käufe ausschlaggebend. Das recht einheitliche Streben und Bedürfnis führte zu Massenmärkten, die von den Marketingexperten recht gut bearbeitet werden konnten. Heute stellt sich die Situation anders dar. Der Konsument hat nicht nur ein instabiles Umfeld, sondern neigt zudem zu einem wechselhaften Verhalten. Um so wichtiger ist für ein Einzelhandelsunternehmen die Identifikation und Klassifikation des eigenen Kunden.

Den handelsspezifischen Marketingkonzepten sollte immer eine Kundenuntersuchung vorgeschaltet werden, wobei die Faustregel gilt: Je unschärfer die Zielgruppendefinition ausfällt, um so eher greift die Kundenansprache ins Leere. Aber mit welchen Methoden und Hilfsmitteln kann man aus der Masse der Kunden diejenige herausfiltern, die als erfolgversprechendste Zielgruppe in Frage kommen? Und wie sichert man sich dagegen, dass die Bedarfs- und Wettbewerberverhältnisse sich unbemerkt ändern bzw. die Zielgruppe unergiebig wird.

Um die eigenen Stärken und Schwächen bezüglich der Zielgruppenorientierung festzustellen, steht eine Checkliste zur Verfügung:

Stärken und Schwächen

3 Fazit
Wichtig ist, dass man bewusst eine Zielgruppe ins Auge fasst, deren Bedürfnisse und Probleme gleich oder zumindest ähnlich sind, und den Response dieser Gruppe systematisch erfasst und auswertet. Dazu muss ein Markt anhand bestimmter Zielgruppenfaktoren segmentiert werden. Daraus können Zielgruppenmodelle abgeleitet bzw. Zielgruppenanalysen durchgeführt werden.