Segmentierungsmerkmale kombinieren

In der Praxis arbeitet man bei der Marktsegmentierung nur selten mit eindimensionalen Kriterien. Zumeist werden Merkmalskombinationen gebildet, die der Realität näherkommen und das Einzelhandelsmarketing dementsprechend besser unterstützen können.

1 Modelle in der Praxis
Von mehreren Instituten werden Zielgruppenmodelle angeboten, die neben Klassifizierungen von Zielgruppen auch Hinweise für deren marketingmäßige Behandlung beinhalten. Diese Modelle können nach der Eingrenzung der Zielgruppe für die eigene Analyse Pate stehen. Neben einigen Instituten wie Sinus Sociovision, AC Nielsen, GfK oder RISC Institut, die mit ihren Zielgruppenmodellen vor allem in der Industrie und einigen Dienstleistungsbereichen zur Anwendung kommen, geben auch einige Verlage informative Analysen und Statistiken heraus.

Im Einzelhandel werden die Zielgruppenmodelle vielfach recht kritisch gesehen, die Umsetzung bringt häufig Probleme mit sich. Zumindest haben jedoch einzelne Kooperationen in Anlehnung an den Modellen eigene Lifestyle-Typologisierungen erarbeitet.

2 Sinus-Milieus
Das Milieu-Konzept von Sinus wurde bereits Ende der 70er Jahre entwickelt. Es stellt das bekannteste Zielgruppenmodell dar, zumal ein Umsetzungsbezug für den Einzelhandel gegeben ist. Im Sinus-Modell werden sozio-ökonomische sowie psychographische Konsumentenmerkmale kombiniert, wobei der jeweilige Lebensstil in den Vordergrund gestellt wird. Ein ähnliches Vorgehen kennt man aus der Werbung, in der Produkte mit einem bestimmten Lebensstil in Verbindung gebracht werden.

Die Zielgruppenbestimmung von Sinus berücksichtigt den Menschen in seiner Lebenswelt. Sinus Sociovision geht davon aus, dass die Unterschiedlichkeit von Lebensstilen für den Alltag bedeutsamer ist als die Unterschiede in den sozio-ökonomischen Lebensbedingungen. Schichtspezifische Merkmale, die noch für die Nachkriegszeit prägend waren, sind heute den Lebensstilgemeinsamkeiten gewichen. Auch für den Einzelhandel ist die Berücksichtigung der Milieu- Charakteristika eine Möglichkeit zur Marktchancenverbesserung. Ist die Zugehörigkeit der eigenen Zielgruppe zu den einzelnen Milieus identifiziert, können analog der Sinus-Ausarbeitungen fundierte Strategien entwickelt werden.

Nach der Darstellung von Sinus Sociovision sind je nach sozialer Lage und Grundorientierung folgende Milieus feststellbar:

a) Milieu der Konservativen (etwa 5 Prozent der Konsumenten):
Das alte deutsche Bildungsbürgertum. Konservative Kulturkritik, humanistisch geprägte Pflichtauffassung und gepflegte Umgangsformen.

b) Milieu der Etablierten (etwa 10 Prozent der Konsumenten):
Das selbstbewusste Establishment. Erfolgs-Ethik, Machbarkeitsdenken und ausgeprägte Exklusivitätsansprüche.

c) Milieu der Traditionsverwurzelten (etwa 15 Prozent der Konsumenten):
Die Sicherheit und Ordnung liebende Kriegsgeneration. Verwurzelt in der kleinbürgerlichen Welt bzw. in der traditionellen Arbeiterkultur.

d) Milieu der DDR-Nostalgie (etwa 6 Prozent der Konsumenten):
Die resignierten Wende-Verlierer. Festhalten an preußischen Tugenden und altsozialistischen Vorstellungen von Gerechtigkeit und Solidarität.

e) Milieu der bürgerlichen Mitte (etwa 16 Prozent der Konsumenten):
Der statusorientierte moderne Mainstream. Streben nach beruflicher und sozialer Etablierung, nach gesicherten und harmonischen Verhältnissen.

f) Milieu der Konsum-Materialisten (etwa 11 Prozent der Konsumenten):
Die stark materialistisch geprägte Unterschicht. Anschluss halten an die Konsumstandards der breiten Mitte als Kompensationsversuch sozialer Benachteiligungen.

g) Milieu der Hedonisten (etwa 11 Prozent der Konsumenten):
Die spaßorientierte moderne Unterschicht. Verweigerung von Konventionen und Verhaltenserwartungen der Leistungsgesellschaft.

h) Milieu der Experientalisten (etwa 7 Prozent der Konsumenten):
Die individualistische neue Bohème. Ungehinderte Spontaneität, Leben in Widersprüchen, Selbstverständnis als Lifestyle-Avantgarde.

i) Milieu der modernen Performer (etwa 8 Prozent der Konsumenten):
Die junge unkonventionelle Leistungselite. Intensives Leben – beruflich und privat, Multi-Optionalität, Flexibilität und Multimedia-Begeisterung.

j) Milieu der Postmateriellen (etwa 10 Prozent der Konsumenten):
Das aufgeklärte Nach-68er-Milieu. Liberale Grundhaltung, postmaterielle Werte und intellektuelle Interessen.

Sinus-Milieus

Eine Beschreibung der charakteristischen Lebenswelten ist im Internet unter http://www.sinus-milieus.de einsehbar. Hier gibt es bezogen auf die skizzierten Milieus umfangreiche Aussagen zur sozialen Lage (Alter, Lebenssituation, Beruf, Einkommen), zum Thema Berufseinstellung, zum Freizeitverhalten und den Freizeitmotiven, zum Konsumstil und den Konsumzielen, zu den Produktinteressen, zum Mediaverhalten sowie zu den Themenbereichen Wohnstil und Alltagsästhetik sowie zum Geldausgabeverhalten. Alle diese Aussagen helfen, die eigene Zielgruppe besser zu verstehen und darauf abgestellt Handelsstrategien zu erarbeiten.

3 Emotionale Intelligenz
In den letzten Jahren ist zu den bisherigen Modellen ein weiterer, interessanter Ansatz hinzugekommen, der die emotionalen Strukturen von Zielgruppen erfasst. Das ist gerade in der heutigen Zeit wichtig, da die Markenführung mehr und mehr auf emotionale Produktdifferenzierungen angewiesen ist. Nach den neuesten Erkenntnissen ist der EQ (Emotional Quotient) für den persönlichen Erfolg ausschlaggebender als der vielfach überschätzte IQ (Intelligenzquotient). Das Wesentliche der emotionalen Intelligenz besteht darin, einfühlsam mit sich selbst und der Umwelt umzugehen. Emotionale Intelligenz beschreibt die Selbsterfahrung auf der einen Seite und auf der anderen Seite die Fähigkeit im Umgang mit anderen Menschen. Menschen mit einer emotionalen Intelligenz ordnet man vor allem folgende Kompetenzen zu: Selbstbewusstsein, Selbststeuerung, Motivation, Einfühlungsvermögen, soziale Kompetenz sowie Kommunikationsfähigkeit.

4 Fazit
Zielgruppen oder Personen, die eine hohe emotionale Intelligenz aufweisen, sind im Rahmen von Marketingaktivitäten besonders aufgeschlossen für Werbung, Erlebniswelten oder eine besondere Ansprache, worunter auch Kriterien wie zum Beispiel die freundliche Beratung durch Mitarbeiter zu sehen sind.