Zur groben Strukturierung des Marktes

Ein Ansatz zur Einteilung der Kunden in homogene Gruppen ist die Segmentierung nach soziodemographischen Kriterien. Sie bietet sich für eine erste grobe Markteinteilung sehr gut an.

1 Vorteile der soziodemographischen Segmentierung
Der Vorteil einer derartigen Vorgehensweise liegt in der recht einfachen Datenbeschaffung. Von zahlreichen staatlichen und privaten Institutionen werden sekundärstatistische Daten über Alter, Geschlecht, Haushaltsgröße, Beruf, Bildung und dergleichen mehr angeboten. Darüber hinaus sind diese persönlichen Elemente, die mit der spezifischen Lebenssituation des einzelnen Menschen in Verbindung gebracht werden können und dementsprechend eine mögliche Ausformung des Käuferverhaltens aufzeigen, gut selbst beobachtbar.

Singles beispielsweise weisen aufgrund sozialer und psychologischer Einflüsse in der Regel andere Verhaltensmuster auf als Familien. Die demographischen Kriterien – wie Alter, Haushaltsgröße oder sozialer Status - liefern insbesondere durch eine kombinierte Betrachtung wichtige Informationen über Zielgruppen. Gerne genutzt werden diese Kriterien für die Systematisierung von Familien-Lebenswelten, die für die Marketingexperten wesentliche Aussagen bereithalten. Neben dem Familien-Lebenswelten-Konzept wird vielfach das Familienlebenszykluskonzept von den Marketingstrategen genutzt, indem die Konsumenten nach den gerade akuten Lebensphasen - wie etwa Rentner- oder Junggesellendasein - unterteilt werden. Für die Betrachtung werden markante Wendepunkte der Lebensgestaltung herangezogen, die ein verändertes Konsumverhalten erwarten lassen. Dieses Konzept lässt wesentliche Rückschlüsse auf die Sortiments- oder Einkaufsstättenwahl zu.

Zielgruppensegmentierung nach dem Familienlebenszyklus:

2 Bedeutung der sozio-ökonomischen Kriterien
Sozio-ökonomische Kriterien - wie Beruf, Bildungsstand oder soziale Schicht - können eindeutige Fingerzeige für die Kommunikation und Sortimentsausrichtung liefern. Insbesondere das Thema Einkommen wird gerne thematisiert und mit der Zugehörigkeit zu einer bestimmten Schicht mit entsprechenden Wünschen und Möglichkeiten in Verbindung gebracht. Generell geht man davon aus, dass ein geringes Einkommen sich negativ auf die Kaufabsicht auswirkt und die Kunden weniger und preisbewusster kaufen.

Bei dieser Vorgehensweise ist jedoch höchste Vorsicht geboten. Denn teure Sortimente werden auch gerne von Angehörigen der unteren Schichten in gehobenen Fachgeschäften gekauft. Oft übernimmt der demonstrative Konsum eine Ersatzfunktion für ein geringes Einkommen. Auf der anderen Seite gibt es zunehmend Kunden mit einem hohen Einkommen, die discountorientiert kaufen - vom polarisierten Käuferverhalten im Allgemeinen mal ganz abgesehen.

Dennoch ist die Klassifikation der Zielgruppen nach sozialen Schichten interessant, zumal die Verbraucher in der Regel gerne zu erkennen geben, zu welchen Schichten sie gehören. Die einzelnen Schichten resultieren aus einem sozialen Status sowie zumindest ähnlichen Merkmalen. Eine gängige Einteilung lautet: untere und obere Unterschicht, Mittelschicht und Oberschicht. Es wird davon ausgegangen, dass die Angehörigen einer bestimmten Schicht auch ein in etwa ähnliches Verhaltens- und Konsummuster aufweisen.

3 Fazit
Die soziodemographische Segmentierung ist für eine grobe Strukturierung des Marktes gut geeignet. Mehr als Leitvorstellungen kann dieses System in der Regel allerdings nicht vermitteln.