| psychographische
Hinweis auf Bedürfnisstrukturen
Im Gegensatz zu den beobachtbaren Elementen (siehe Kapitel „soziodemographische Zielgruppenfaktoren") spielen beim Einkaufsverhalten der Konsumenten zahlreiche Einflussgrößen eine Rolle, die für den Händler nicht direkt beobachtbar sind.
1 Bedeutung psychographischer Merkmale
Zu den psychographischen Faktoren zählen Merkmale wie Werte, Motive, Einstellungen, Kenntnisse oder Interessen der Konsumenten. Eine Analyse dieser Determinanten ermöglicht die Eingrenzung des heutigen und zukünftigen Kaufverhaltens einzelner Konsumentengruppen. Für den Händler ist das Wissen um derartige Einflussgrößen unumgänglich, denn Einstellungen und Werte geben deutliche Hinweise auf spezielle Bedürfnisstrukturen. Im Vordergrund muss die Frage stehen, durch welche Bedürfnisse Zielgruppen markiert werden können und inwiefern Unterschiede zwischen den Gruppen bestehen. Die Kenntnis der unterschiedlichen Bedürfnisstrukturen ist insbesondere auch für die Differenzierung der Ansprache dieser Kundenkreise bedeutsam.
2 Einstellung der Konsumenten
Eine geläufige und gut anwendbare Form der Segmentierung von Zielgruppen ist die nach Einstellungstypen. Die Zielsetzung lautet, konsumsteuernde Einstellungen bei Personen festzustellen, die aufgrund ihrer Einstellung in den einzelnen Warengruppen zu einem differenzierten Konsumverhalten neigen. Forschungsergebnisse zeigen auf, dass Kunden keineswegs in allen Warenbereichen ein gleiches Konsumverhalten zeigen. Der Prestigetyp beim Uhrenkauf kann zwei Stunden später ein Preistyp bei Lidl sein. Nur innerhalb eines bestimmten Geschäfts und innerhalb einer bestimmten Warengattung wird der Käufer ein ähnliches Kaufverhalten zeigen. Für die meisten Produktgruppen relevant ist die folgende Art der Segmentierung anhand der Einstellung:
Einstellungs-
dimensionen |
beschreibende Merkmale |
Dominierende
Warenbereiche |
Betriebsformen |
Prestige-
orientierung |
hohen Rang verkörpern; Anerkennung; Geltungsstreben; qualitative Distanz aufbauen; verehrt werden; Ruhm; beneidet werden; Prestige; Status verkörpern; Ansehen; demonstrative Kostspieligkeit; auf- und gefallen; Renommee aufbauen; andere beeindrucken; etwas darstellen wollen; Exklusivität zeigen; zeigen was man hat / sich leisten kann; Hervorhebung; Demonstration von Erfolg und/oder Besitz; Luxus; bewundert werden; auf andere wirken usw. |
Uhren/Schmuck, Designer-Waren (Textilien/Hausrat), Automobile |
Exklusiv-
geschäfte |
Neuheiten-
orientierung |
Unbekümmertheit und Spontaneität des Konsumverhaltens; hohe Risikobereitschaft; erlebnisorientiert; Freude an neuem Angebot; Probierlust; Vorurteilslosigkeit; große Aufgeschlossenheit; Neuigkeitswert reizt; Aktualität; Wunsch nach Erweiterung des Erlebnisraumes; Progressivität; Neugierde; neue Möglichkeiten des Erfahrens und Genießens suchen; Fortschritt; Experimentierfreude; modern sein; Mut zum Risiko; hohe Frustrationstoleranz; Begeisterungsfähigkeit gegenüber Neuem; Erlebnishunger; Mode; Wagemut; Pionier; innovative Konsumfreude; avantgardistisch usw. |
Textilien (Mode), technische Gebrauchsgüter (HIFI, Foto, PC), Software, Musik, Automobile |
Show-Rooms, Spezialgeschäfte, Shopping-Center, Factory-Outlets |
Ästhetik-
orientierung |
anspruchsvoll; mit eigener Note; sicherer Geschmack; Proportionen; harmonische Ausstrahlung; gepflegtes Aussehen; Freude an ästhetisch Schönem; Selbstgenuss, Wohlgefallen; geschmackvolles Design; eleganter Chic; Angemessenheits-Standard des Lebens vernünftiger Menschen; Ausgewogenheit; Harmonie usw. |
Uhren/Schmuck, Designer-Waren, (Textilien/Hausrat), Automobile |
Exklusiv-
geschäfte |
Sicherheits-
orientierung |
Besorgtheit; gewissenhafte Absicherung; Angst vor Misserfolg; meinungsabhängig; risikoscheu; verunsichert; Schutz und Anlehnung suchen; keine Fehler machen; Gesundheitsorientierung; hypochondrisch; Planung und Aktivität zur Einschränkung zukünftiger Risiken; sich an Vorbildern orientieren; Skepsis; Zurückhaltung; Vorsicht; für schlechte Zeiten etwas zurücklegen ucw. |
Einrichtungsbedarf (Möbel, Leuchten, Vorhänge, Dekoration), Textilien |
alteingesessene
Fachgeschäfte,
Warenhäuser |
Leistungs-
orientierung |
etwas perfekt beherrschen; sachlich; Anwendungsoptimierung; Objektivität; praktisch; ausgereift; kritisch; Funktionalität; hohe Güte; Gebrauchstauglichkeit; Freude an Optimierung; Qualität; technischer Komfort; Perfektion und Vollkommenheit; zweckmäßig; nur das Beste; Perfektionismus usw. |
alle Warenbereiche, v.a. Gebrauchsgüter, technische Geräte, Textilien, Accessoires |
Fach- und Spezialgeschäfte, Fachmärkte |
Sensitivitäts-
orientierung |
Feinfühligkeit; sensorisch; Genuss; hohes sensitives Erleben; nach geschmacklich ausgewogenen Kompositionen suchen; Oberflächensensibilität; starke Empfindungsgabe; Vollendung; Gefühlsbetontheit; raffinierte Spezialitäten usw. |
alle Warenbereiche, v.a. Spielwaren, Textilien, Musik, elektronische Medien und Einrichtungsbedarf, Dienstleistungen |
Shopping-Malls, Fach- und Spezialgeschäfte, Basare, Märkte |
Aufwands-
orientierung |
sorgfältig und sparsam wirtschaften; festes Sparprogramm; intensiv planen und durchrechnen; Preisbewusstsein; geringe Ausgabenhöhe bedeutend; sparsame Haushaltsführung; Vergleich des notwendigen Zeit- und Arbeitsaufwands; billige Sonderangebote kaufen; niedrige Preisklasse; kaufen, wenn billig; wenig Zeit in Hausarbeit investieren usw. |
alle Warenbereiche |
Discounter, Fachmärkte, Kauf- und Warenhäuser, Factory-Outlets, Märkte |
Traditions-
orientierung |
Konservativität; keine Experimente; Vertrauen in Bewährtes und Erprobtes; Ordnung; nicht der Mode unterworfen; altmodisch; früher war alles besser; fürs Leben; alles an seinem Platz; dauerhafte Produkte; Konventionen; für Änderungen nicht zu haben; an einmal erworbenen festhalten; Tendenz zur Beibehaltung von Traditionen usw. |
Einrichtungsbedarf (Möbel, Leuchten, Vorhänge, Dekorationen), Textilien |
alteingesessene Fachgeschäfte, Warenhäuser |
| Quelle: nach Breuer, 1986 |
3 Wertdimensionen
Im Kontext mit den Einstellungen wird oftmals die Diskussion über Werte gesehen, die sich jedoch deutlich voneinander unterscheiden. Einstellungen sind wesentlich konkreter und beziehen sich auf Objekte, wohingegen Werte wesentlich allgemeiner und übergreifender sind. Werte werden auch als wünschenswerte Zustände definiert. Im Rahmen der Zielgruppenbestimmung ist zu fragen, welche Zustände von welcher Gruppierung als wünschenswert angesehen werden und ob diese systematisiert werden können. Folgende Wertdimensionen kommen nach der aktuellen Forschung in Frage:
| |
Zentrale Werte/
Lebensziele
("ich strebe nach...") |
Bereichsspezifische Werte oder
generelle Einstellungen
("Für mich ist ... besonders wichtig") |
Postmaterielle
Lebensziele
(Metaebene) |
Selbstverwirklichung,
Freiheit, Unabhängigkeit,
Glück, Zufriedenheit |
|
| Eigenschaften |
Selbstbewusstsein,
Selbständigkeit,
Ausgeglichenheit |
Sparsamkeit, Pflichterfüllung,
Disziplin, Ordnung,
Zuverlässigkeit, Höflichkeit,
Toleranz, Einsatzbereitschaft,
Kreativität, Phantasie,
Durchsetzungsvermögen |
| Lebensführung |
Vergnügen, Abwechslung,
Genuss, angenehmes Leben, alternatives Leben |
Freizeit, Welt sehen wollen |
Materielle Werte,
Sicherheit |
Wohlstand, Reichtum,
Besitz, Eigentum,
Sicherheit für die Familie |
|
Erfolg/
Anerkennung in
der Gesellschaft |
Geltung, Status, Gefühl,
etwas erreicht zu haben,
Anerkennung, Aussehen |
|
Gesundheit und
Aussehen |
Gesundheit, Jugendlichkeit |
Sport, Fitness, gesundes Essen, gutes Aussehen |
| Familie/Freunde |
glückliche Ehe/Partnerschaft,
beliebt sein, Liebe,
Familiensinn/Kinder |
Freundschaft, Zuneigung,
Geborgenheit, für andere da sein |
| Beruf/Bildung |
Leistung und Erfolg im Beruf,
Freude am beruf, Weisheit,
akademischer Erfolg |
Wissen/Verstehen,
Intellektualität |
| Quelle: Schmitz, Költzer, 1996 |
Eine Umsetzung der Wertediskussion in der Marketingpolitik des Handels wird immer wichtiger. Vor allem im Umwelt-, Gesundheits- und Freizeitbereich werden die Werte immer häufiger in den Vordergrund gestellt. Man denke in dem Zusammenhang nur an die Bedeutung einer erlebnisorientierten Ladengestaltung, wie überhaupt die Kenntnis der allgemeinen Werte in der Kommunikationspolitik eine wesentliche Rolle spielen.
Bedeutung der Wertdiskussion für den Einzelhandel:
| Wert |
Anforderungen |
Gesundheits-
orientierung |
Angebot aus dem Gesundheits- und Fitnessbereich,
Frische, Natürlichkeit,
Produkt-Beratung (persönlich oder über Regalinformationen) |
Ordnung,
Pflichterfüllung,
Fleiß |
überschaubares Sortiment durch z.B. Kundenleitsysteme,
übersichtliche Regalaufteilung,
verringerte Sortimentstiefe,
ordentliche und saubere Warenpräsentation,
sorgfältige Waren- und Preiskennzeichnung,
transparente Kassenabrechnung,
zuverlässiger Service und korrekter Kundendienst,
zuverlässiges, hilfsbereites Personal |
Zuverlässigkeit,
Höflichkeit |
zuverlässiger Service / Kundendienst,
freundliche und höfliche Ansprache des Kunden seitens des Personals,
erweiterte Garantieleistungen und Kulanz |
Sicherheit,
Orientierung an
Bewährtem |
hoher Anteil an Markenartikeln, wenig Handelsmarken,
wenig Markenwechsel oder Sortimentsvariationen,
zugesicherte Serviceleistungen, Kundendienst und Personalberatung mit hoher Glaubwürdigkeit,
Garantien |
Annerkennung,
Geltung,
beliebt sein,
Zuneigung |
großer Anteil an Prestigeprodukten,
imagefördernde bzw. den Selbstwert steigernde Produkte,
bekannte Markenartikel,
freundliches und zuvorkommendes Personal,
renommiertes und seriöses Image des Handelsbetriebes |
| Sparsamkeit |
"solide" Waren, Güter des Grundbedarfs,
kleine Packungen,
günstige Preise/Konditionen, Sonderangebote,
günstige oder kostenlose Serviceleistungen |
Freizeit, Spaß
Abwechslung |
Aufnahme freizeitorientierter Waren in das Sortiment,
Einkaufserlebnisse und Aktionen,
Verweilzonen |
| Genuss |
Angebot von qualitativ hochwertigen Waren,
Spezialitäten und ausgefallene, individuelle Produkte,
Alternativenvielfalt auch im Hochpreissegment (Luxusartikel),
Service, der die Bequemlichkeit steigert,
Integration von Gastronomie und Probiermöglichkeiten |
Umwelt-,
Naturbewusstsein |
Angebot von natürlichen und umweltorientierten Produkten,
Frischeartikel, Naturkost,
Aufklärungsleistungen (Warenherkunft, Herstellung, Anwendung) |
| Quelle: Schmitz / Kölzer, 1996 |
4 Fazit
Die psychographischen Merkmale von Zielgruppen sind vom Einzelhändler nur mittels einer Befragung fassbar. Die Faktoren sind insbesondere durch Kommunikationsmaßnahmen – zum Beispiel Werbung – beeinflussbar. Eng mit der Einstellung eines Konsumenten gegenüber einer Einkaufstätte ist auch der Imagebegriff verbunden. |
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