kaufverhaltensorientierte
Intensivkäufer identifizieren
Zu den Verhaltensweisen der Konsumenten, die durch Beobachtung erkannt werden können, gehören (neben den soziodemographischen und geographischen) die verhaltensorientierten Zielgruppenfaktoren. Unterstützend können dabei Techniken wie Kundenkarten, elektronische Warenwirtschaftssysteme oder das Internet wirken.
1 Relevante Faktoren
Insbesondere Verhaltensweisen wie Kaufentscheidung, Häufigkeit des Einkaufs, Preisverhalten, Markenkauf oder Einkaufsstättenwahl sind hier von Bedeutung. Die Möglichkeiten des modernen Database-Marketings erleichtern die Zielgruppeneinteilung auf der Basis des Kundenverhaltens.
Verhaltensorientierte
Kriterien |
kaufbezogen |
Einkaufsstättenwahl
Produktwahl
Markenwahl/-treue
Preisverhalten
Kaufhäufigkeit |
z.B. Einkaufsstättentyp;
Niedrigpreiskäufer,
Prestigekäufer etc.,
Markenwechsler-Markentreuer,
der Gucker, der Erstkäufer,
Gelegenheits- und Intensivkäufer |
| allgemein |
Informationsverhalten
Kaufentscheidungstypen
Freizeitverhalten
Anlässe |
z.B. der Impulskäufer versus habitueller Gewohnheitskäufer oder der extensive Vernunftskäufer |
2 Ansatzpunkte der Segmentierung
Ein Ansatzpunkt der Segmentierung ist die Definition von Kern- oder Intensivkäufern. Diese Information hilft bereits weiter, denn nach aktuellen Untersuchungen kauft etwa ein Drittel einer Produktgruppen- oder Markenkäuferschaft zwei Drittel des gesamten Wertes der Warengruppe. Auf der anderen Seite stellen zwei Drittel der Käuferschaft erhebliche Potenziale für mögliche Werbeaktivitäten dar. Bestimmt werden die Kernkäufer über die Einkaufshäufigkeit, die Mengenintensität (Menge pro Warengruppe) oder durch den Anteil von Marken am Einkaufsvolumen.
Aber auch die Erstkäufer von Produkten können eine wichtige Zielgruppe darstellen. Dabei ist in erster Linie an Relaunches oder Neueinführungen zu denken, die in der Regel durch erhebliche Werbemaßnahmen unterstützt werden. Werbeintensivierungen können zu einer großen Zahl von Erstkäufern eines Produktes führen. Insofern ist diese Zahl noch kein Kriterium für die Akzeptanz eines Produkts. Erst der Anteil der Wiederkäufer stellt die wesentliche Kennzahl des Produkterfolgs dar. Auch für die Einkaufsstättennutzung gilt, dass die Intensivnutzer, die nach dem gleichen Prinzip ermittelt werden, überproportional hohe Anteile am Gesamtumsatz aufweisen.
3 Fazit
Die Identifikation von Intensiv-, Erst- und Wiederkäufern ist die wichtigste Aufgabe der kaufverhaltensorientierten Marktsegmentierung. Daneben spielt das Verwendungsverhalten (Nutzung der gekauften Ware) sowie das Kommunikationsverhalten (Informationssuche und –abgabe) der Konsumenten eine Rolle.
