| geographische
Lebensumfeld der Kunden im Visier
Ein Gliederungsansatz von Zielgruppen wird meist vernachlässigt: die Segmentierung nach geographischen Gesichtspunkten. Dabei geht es beispielsweise darum, wie groß ein Einzugsgebiet ist, welche Kaufkraft zur Verfügung steht und wie sich das Lebensumfeld der Kunden gestaltet.
1 Schichtenzugehörigkeit als Kriterium
Zahlreiche kommerzielle Anbieter bieten geo-demographische Daten an. Von Interesse für den Einzelhandel sind in erster Linie Informationen, die Aussagen zur Wahl der Produkte sowie der Einkaufsstätte zulassen. Die soziale Segregation nach Schichtenzugehörigkeit wird in den Vordergrund gestellt, wobei davon ausgegangen wird, dass in Nachbarschaft lebende Haushalte homogene Einheiten bilden. Ist die lokale Kundenstruktur bekannt, können die notwendigen Marketingaktivitäten hinsichtlich Sortiment, Preis und Werbung darauf abgestellt werden.
2 Mosaic-Typologien
Eine vielbeachtete mikrogeographische Segmentierung, die allerdings auch nicht frei von Kritik ist, bietet die Mosaic-Studie von CCN, die folgende Grobgruppen und Feincluster unterscheidet:
| Grobgruppen |
Feincluster |
Bev.-
Anteil |
Wohlhabende, gut-
situierte Städter |
Gutsituierte, ältere Städter
Solide städtische Familien der Mittelschicht
Solide ältere Städter der Mittelschicht
Junge und wohlhabende städtische Familien |
2,9%
2,5%
1,8%
1,9% |
Junge, gutsituierte
Städter |
Junge aktive Städter
Junge gutbürgerliche Städter
Junge Städter in individuellen Altbauten
Junge erfolgreiche Städter |
2,4%
1,8%
1,5%
1,5% |
Weniger wohlhabende
städtische Gebiete |
Städtische Normalbürger an lebhaften Straßen
Einfache Vorkriegsbauten mit jungen Leuten
Einfache Nachkriegsbauten mit jungen Leuten
Städtische Normalbürger in individuellen Altbauten
Ältere Städter in einfachen Wohnungen
Junge Städter in schlichten Wohnungen, zentral und verkehrsreich |
1,9%
1,8%
2,2%
3,9%
3,5%
2,8% |
Einfache Gebiete in
Großstädten |
Jüngere Großstädter in einfachen Wohnungen
Der großstädtische Normalbürger
Junge Städter in Vororten
Ältere Arbeiter in verkehrsreichen Gegenden
Bewohner gepflegter Hochhäuser
Bewohner weniger gepflegter Hochhäuser |
4,3%
3,9%
2,7%
2,6%
1,5%
1,3% |
Städtische Vorort-
siedlungen |
Einfache Wohnungen in ruhiger Lage
Städter mittleren Alters in Standardhäusern an Ausfallstraßen
Familien in attraktiven, gewachsenen Vororten
Senioren in älteren Standardhäusern am Ortsrand |
3,4%
2,1%
1,8%
2,6% |
Wohlhabende
Kleinstädter |
Wohlhabende Kleinstädter in individuellen Häusern
Familien in kleinstädtischen gehobenen Vororten |
2,3%
2,9% |
Weniger wohlhaben-
de Kleinstädter |
Kleinstädtische, bürgerliche Vororte
Junge Kleinstädter in durchschnittlichen Wohnungen
Familien in älteren, ländlich-kleinstädtischen Häusern |
4,0%
2,6%
4,2% |
Siedlungen mit dörf-
lichem Charakter |
Ältere Dorfbewohner in älteren Häusern
Klassisch-ländlische Familien
Junge Leute in ruhigen, dörflich-kleinstädtischen Vororten
Dörfliches Bürgertum in exklusiven Wohnanlagen |
3,0%
4,3%
3,5%
0,6% |
Landbewohner aus
einfachen Verhält-
nissen |
Senioren in alten kleinstädtischen Siedlungen
Dorfbewohner/Kleinstädter an Ausfallstraßen
Dorfbewohner/Kleinstädter in ruhiger Wohnlage
Altbauten in verkehrsreichen Dorf-/Stadtkern |
4,5%
3,0%
4,0%
2,5% |
(Quelle: Schmitz, Claudius A.: Einkaufsverhalten im Handel, 1996, Verlag Franz Vahlen)
3 Fazit
Die geographischen Segmentierungskriterien rufen auch Kritiker auf den Plan, die die Annahme in Frage stellen, dass jeder Bundesbürger dort wohnen soll, wo er nach seiner Schichtzugehörigkeit eigentlich wohnen müsste. Dies ist eine Annahme, die häufig nicht zutrifft. |
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