Werbung

Mittel der Marktkommunikation

Werbung ist eine der wichtigsten Möglichkeiten für einen Einzelhandelsbetrieb, sich im Markt zu positionieren. Sie ist ein Instrument der Kommunikationspolitik und bezeichnet Maßnahmen, die einen anderen Menschen dazu veranlassen sollen, bestimmte Waren oder Leistungen zu kaufen. Werbung unterscheidet sich je nach Branche und Wertigkeit der Ware.

1 Grundsätze beachten
Bei der Planung der Werbestrategie und des Einsatzes der Marketinginstrumente müssen Werbeziele, Werbeobjekte, Werbesubjekte, Werbegebiete, Werbeinhalte, Werbeträger und Werbezeiten festgelegt werden. Nötig ist auch die anschließende Kontrolle des Werbeerfolges, um den Zielerreichungsgrad zu bestimmen.

Für die Konzeption einer Werbekampagne und der Werbung überhaupt ist die Kommunikationsformel der 6 Ws zu beachten. Wer sagt was mit welcher Wirkungsabsicht auf welchem Wege zu wem mit welcher Wirkung?

2 Werbeziele formulieren
Die Marktkommunikation ist zu einer höchst komplexen Angelegenheit geworden. Werbung bedarf der sorgfältigen Planung. Ohne Zielfestlegung wird ein Einzelhandelsunternehmen stets nur auf die Marktvorstöße anderer Wettbewerber reagieren müssen. Eine eigenständige Profilierung ist nur mit einer strategischen Werbezielplanung möglich, die mit den grundsätzlichen Unternehmenszielen korrespondiert.

Die Art und Weise der Kundenansprache ist eine Frage, die in engem Zusammenhang mit der Sortiments-, Preis- und Standortpolitik steht und der genauen Abstimmung mit diesen Instrumenten bedarf. Für den Absatzerfolg ist ein konsistentes Erscheinungsbild erforderlich. Zwischen Versprechungen und Taten dürfen die Konsumenten keinen Widerspruch erkennen.

Ob ein Händler auf Preiswerbung, Aktionswerbung, Leitbildwerbung oder Themenwerbung setzen möchte, hängt eng mit seiner Person und dem Stil seines Hauses, aber auch mit der Wettbewerbssituation am Standort zusammen.

3 Werbung planen
Inhalt und Form der Werbemittel sowie die Auswahl und Darstellung der Werbebotschaft muss ein Einzelhändler systematisch planen, damit die Werbung zum Erfolg werden kann. Es geht darum, eine Werbebotschaft zu vermitteln. Ziel ist es, bei den Konsumenten eine bestimmte Werbewirkung zu erreichen, zum Beispiel Aufmerksamkeit zu erregen, Interesse zu wecken, Einstellungen zu beeinflussen, das Image zu verbessern oder zum Kauf zu motivieren.

Es kommt darauf an, die Werbeelemente so zu kombinieren, dass die Werbebotschaft aus Konsumentensicht unverwechselbar ist und sich von der Konkurrenz abhebt.

4 Werbemittel und -träger belegen
Werbemittel und Werbeträger, die im gerade ausgeführten Sinn eine Werbebotschaft transportieren können, sind eng miteinander verbunden. Ein Werbemittel ist ein Element, über das eine Werbebotschaft kommuniziert wird. Als Transportmittel dient der Werbeträger.

Ein Einzelhändler muss festlegen, welche Werbemittel in welcher Kampagne bei welchem Werbeträger eingesetzt werden sollen. Bei der Werbeträgerauswahl sollte sowohl ein Streu- als auch ein Kostenplan zugrunde gelegt werden. Während im Streuplan steht, in welchem Werbeträger für wie lange geworben wird, sagt der Kostenplan, welche Geldmittel die Realisierung des Streuplans erfordert.

5 Verkauf forcieren
Der Versuch, den Umsatz über Maßnahmen direkt am Point of Sale anzukurbeln, bezeichnet man als Verkaufsförderung. Derartige Aktivitäten haben im Einzelhandel eine Bedeutung erlangt, die es zweckmäßig erscheinen lässt, sie unter diesem Begriff in den Rang eines eigenständigen Marketinginstruments zu erheben. In der Regel sollen sie kurzfristig wirken und haben Aktionscharakter, verfolgen aber nicht nur akquisitorische, sondern darüber hinaus immer stärker imagepolitische Ziele zur Profilierung.

6 Rechtsrahmen beachten
Das für die Werbung wichtigste Gesetz ist das UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb). Nach herrschender Meinung dient das UWG dem Schutz aller Marktbeteiligten und insbesondere dem des einzelnen Verbrauchers. Mehrere Novellierungen brachten es in diesem Sinne jeweils auf den neuesten Stand. Handlungen, die im geschäftlichen Verkehr gegen die guten Sitten verstoßen, sind nach der großen Generalklausel des §1 verboten. Konkret sind dies Wettbewerbsverstöße zum Zweck des Kundenfangs, der Ausbeutung des Wettbewerbers, des Vorsprungs vor dem Wettbewerber und der Behinderung des Wettbewerbers. Dazu, was im Einzelfall darunter zu verstehen ist, herrschen heute andere Maßstäbe als in früheren Jahren vor.

7 Fazit
Die Werbung umfasst ein breites Spektrum an Instrumenten. Werbegrundsätze müssen beachtet, strategische und operative Werbeziele definiert, ein Werbeplan aufgestellt, Werbemittel und –träger belegt, Verkaufsförderungsaktionen vorgesehen und werbebezogene Rechtsfragen berücksichtigt werden. Werbung zielt langfristig auf eine bestimmte Positionierung im Markt ab.