Periodengerechte Aufteilung

Im Rahmen der Werbeplanung schließt sich die zeitliche Planung an die Budgetierung an. Die festgelegte Budgethöhe muss auf bestimmte Perioden im Jahr aufgeteilt werden.

Es liegt auf der Hand, dass die Werbekosten nicht nur für Erfolg versprechende Werbemittel richtig eingesetzt werden, sondern dass sie auch zeitlich richtig zum Einsatz kommen müssen. Dafür muss der Jahreswerbeetat auf die einzelnen Monate verteilt werden (siehe dazu das Formular zur Werbeetatplanung, das im Excel-Format zum Download zur Verfügung steht).

Formular Werbebudget im Excel-Format

Diese Verteilung richtet sich einerseits nach dem Umsatzverlauf, der Saison, nach zeitlich fixierten Aktionen, der allgemeinen Werbepolitik und den Werbezielen. Auch die Erfahrungswerte der Vergangenheit spielen eine wichtige Rolle. Den so festgelegten und verfügbaren Beträgen wird jeden Monat der tatsächliche Werbemitteleinsatz gegenübergestellt. Abweichungen werden entweder der Etat-Reserve zugeschlagen oder von ihr abgezogen.

Beim zeitlichen Einsatz der Werbung kann man zwischen Makro- und Mikrotiming unterscheiden. Unter Makrotiming fällt ein pro- oder anti-konjunkturelles bzw. ein pro- oder anti-saisonales Werbeverhalten. Mikrotiming meint das monatliche oder wöchentliche Werbeverhalten, auch Finetiming genannt.

Die Verteilung des Werbebudgets auf die einzelnen Werbeträger- und mittel erfolgt im Rahmen der konzeptionellen Planung.