Auf die Werbebotschaft kommt es an

Inhalt und Form der Werbemittel sowie die Auswahl und Darstellung der Werbebotschaft muss ein Einzelhändler systematisch planen, damit die Werbung zum Erfolg werden kann. Deshalb ist die konzeptionelle Planung ein wichtiger Bestandteil der Werbeplanung.

1 Zweck der konzeptionellen Planung
In dieser Planungsphase legt ein Einzelhändler fest, welche Werbebotschaft er vermitteln will, welche Elemente diese enthalten soll und welche Werbemittel er dafür einsetzen möchte. Ziel ist es, bei den Konsumenten eine bestimmte Werbewirkung zu erreichen, zum Beispiel Aufmerksamkeit zu erregen, Interesse zu wecken, Einstellungen zu beeinflussen, das Image zu verbessern oder zum Kauf zu motivieren.

2 Gestaltung der Werbebotschaft
Es kommt für den Einzelhändler darauf an, die Werbeelemente so zu kombinieren, dass die Werbebotschaft aus Konsumentensicht unverwechselbar ist und sich von der Konkurrenz abhebt. Bilder, Texte, Preise, Farben und Größenformate müssen so aufeinander abgestimmt werden, dass ein positives Erscheinungsbild entsteht.

Entscheidend sind dabei die Erwartungen und Motive der Zielgruppe. Deshalb ist es für eine effiziente konzeptionelle Werbeplanung unbedingte Voraussetzung, dass Kundenbefragungen durchgeführt werden, um Informationserwartungen und Kaufmotive offen zu legen. Stellt sich beispielsweise heraus, dass zuvorkommende Bedienung und gute Parkmöglichkeiten für die Kunden am wichtigsten sind, sollten in der Werbebotschaft entsprechende Schwerpunkte gesetzt werden.

Sind hingegen Sonderangebote und angenehme Ladenatmosphäre die vorrangigen Einkaufsmotive, sollten diese Kriterien in der Werbebotschaft im Vordergrund stehen. Sind die Präferenzen der Verbraucher sehr breit gestreut, kann der Händler die Werbebotschaft im Zeitablauf variieren und die verschiedenen Leistungsbereiche der Verkaufsstelle hervorheben.

Nachdem die Werbebotschaft gewählt ist, muss der Einzelhändler im nächsten Schritt festlegen, mit welchen Elementen die Werbeflächen ausgestattet werden sollen. Die Erfahrungen aus der Werbeforschung zeigen, dass sich die Wirkung der Werbung steigern lässt, wenn Bilder eingesetzt werden. Denn diese werden von den Konsumenten schneller wahrgenommen und gespeichert als reiner Text. Die Qualität eines Einkaufserlebnisses beispielsweise lässt sich per Bild weitaus plakativer darstellen als nur mit Worten.

Besondere Bedeutung ist der Headline von Anzeigen, Prospekten oder Plakaten zuzumessen. Sie verstärkt die Werbewirkung und sagt viel über die Marktpositionierung des Einzelhändlers aus. Beispiele: „Günstig!“, „Freundlich!“, „Prima Qualität“ oder „Mode, die Spaß macht“.

Wesentliche Werbeelemente sind auch das Firmenlogo bzw. der Firmenschriftzug. Sie sind wichtiges Wiedererkennungsmerkmal für die Konsumenten.

3 Mediaplanung
Parallel zur Gestaltung der Werbemittel muss die Mediaplanung erfolgen. Hier wird festgelegt, welche Werbeträger belegt werden sollen - also ob Tageszeitungen, Zeitschriften, Schaufenster, Plakatwände, Verkehrsmittel, Fernsehen, Radio, Kino etc. genutzt werden sollen. Man spricht dabei auch von der Streuung der Werbung. Hauptkriterien bei der Auswahl der Medien sind die Akzeptanz seitens der Zielgruppe und die Reichweite. Je größer die Akzeptanz, desto größer ist die Chance, dass die Zielgruppe die Werbung wahrnimmt. Die Kunst liegt darin, die richtige Kombination an Werbeträgern, den Mediamix zu finden, der ein optimales Kosten-Nutzen-Verhältnis ergibt.

Ein Raster für einen Werbeplan steht zum Download zur Verfügung.

Formular Werbeplan im Excel-Format

4 Fazit
Mit der Auswahl der Werbebotschaften und -elemente und der Mediaplanung ist der konzeptionelle Teil der Planung beendet. Parallel zu dieser Phase müssen die Budgetierung und die zeitliche Planung festgelegt werden.

Weiterführende Literaturhinweise: Happel, H.: Werbung für den Einzelhandel – ein praktisches Handbuch für die Firmen- und Gemeinschaftswerbung, 3., aktualisierte und erweiterte Auflage, Deutscher Fachverlag, 1998. Müller-Hagedorn, Lothar: Handelsmarketing, 2002, Edition Marketing, Kohlhammer Verlag.