Prüfen, was die Werbung bringt

Nach der Durchführung einer Werbekampagne ist unbedingt eine Erfolgskontrolle notwendig. Schließlich muss festgestellt werden, ob sich der Einsatz der Werbung überhaupt gelohnt hat und die gewünschte Wirkung erzielt wurde.

1 Gängige Methoden
Schon im Rahmen der Werbeplanung muss festgelegt werden, wie nach Einsatz einer Werbemaßnahme eine Werbeerfolgskontrolle durchgeführt werden soll. In der Praxis des Einzelhandels werden vor allem näherungsweise Methoden eingesetzt, um den ökonomischen Werbeerfolg zu kontrollieren. Eine Reihe von Lösungen hat sich etabliert.

a) Kurzfristige Erfolgsrechnung auswerten:
Dies ist möglich, wenn eine artikel- oder artikelgruppenbezogene kurzfristige Erfolgsrechnung vorliegt. So kann der Werbeerfolg durch eine Analyse der Artikel- bzw. Artikelgruppenumsätze (oder Deckungsbeiträge) nach Durchführung einer Werbeaktion gemessen werden. Hilfreich dafür sind besonders Daten aus Scannerkassen, die Umsätze artikelgenau erfassen.

b) Kundenfrequenz messen:
Die Veränderung der Kundenfrequenz kann ebenfalls als Maßstab zur Messung des Werbeerfolgs herangezogen werden. Als Hilfsmittel dienen hier zum Beispiel Handzähler oder Lichtschranken, die die Kunden erfassen, wenn sie den Laden betreten.

c) Durchschnittsumsatz je Kunde berechnen:
Als Erfolgskriterium gilt hier die Veränderung der durchschnittlichen Einkaufssumme pro Kunde. Als Datenquelle kann hierbei die Registrierkasse dienen.

d) Bu-Ba-W-Methode nutzen:
„Bestellung unter Bezugnahme auf Werbemittel“ nennt sich dieser Ansatz der Erfolgsmessung. Ein beworbener Artikel wird dabei nur in einem bestimmten (hinteren) Teil des Ladens platziert, so dass der Kunde erst nach dem Artikel fragen muss. Die Zahl der Anfragen ist dann Maßstab für den Werbeerfolg. So lässt sich zum Beispiel im Rahmen einer geographischen Marktsegmentierung der Werbeerfolg messen, wenn eine Anzeige nur in einem eng abgegrenzten Marktgebiet geschaltet wurde.

e) Marktanteile vergleichen:
Eine Veränderung des Marktanteils kann ebenfalls als Erfolgsgröße genommen werden, wenn das betreffende Einzelhandelsunternehmen zum Beispiel eine Steigerung des Marktanteils in einem bestimmten Teil des Einzugsgebiets als Werbeziel festgelegt hat.

f) Befragungen am POS durchführen:
In persönlichen Interviews, bei denen die Kunden direkt nach einem Einkauf im Laden befragt werden, kann genau festgestellt werden, durch welche Werbung sie zum Kauf animiert wurden. So lassen sich den eingesetzten Werbemitteln in Euro bewertete Umsätze gegenüberstellen. Auf diese Weise kann der Erfolg bewertet werden.

2 Posttests
Neben den beschriebenen gibt es noch weitere Methoden der Werbeerfolgskontrolle. Diese werden vor allem von Marktforschungsinstituten durchgeführt. Die wichtigste Methode ist der Posttest: Dabei handelt es sich um ein Verfahren, das die Werbewirkung nachträglich – also nach dem Einsatz von Werbemitteln - kontrolliert. Es gibt zwei Verfahren: den Recognition- und den Recall-Test.

Beim Recognition-Test (Wiedererkennungstest) werden Testpersonen aus der Zielgruppe zuerst Werbemittel vorgelegt; anschließend wird per Befragung geprüft, ob das Werbemittel bereits vorher bekannt war. Beim Recall-Test werden Gedächtnis- bzw. Erinnerungswirkungen gemessen. Entweder erhält der Befragte Antwortvorgaben, aus denen er auswählen kann (gestützter Recall-Test), oder er muss frei antworten (ungestützter Recall-Test).

3 Fazit
Auch wenn es oft schwierig ist, zum Beispiel eine Umsatz- oder Frequenzsteigerung einer bestimmten Werbekampagne zuzuordnen, weil noch zahlreiche andere Einflussfaktoren eine Rolle spielen, so ist es trotzdem sinnvoll, den Werbeerfolg mit Hilfe der genannten Methoden zu kontrollieren, um wenigstens annäherungsweise eine Orientierung zu gewinnen.