Budgetierung
Die Werbeausgaben finanzieren
Die gesamte Werbeplanung ist abhängig von den Finanzmitteln, die dafür zur Verfügung gestellt werden. Schon zu Beginn der Planungsphase muss deshalb die Höhe des Werbebudgets festgelegt werden.
1 Methoden zur Budget-Festlegung
Aus Rentabilitätsgründen sind dem Werbeaufwand Schranken gesetzt. Wir hoch diese liegen, hängt vom Einzelfall ab. Es gibt eine Reihe von Methoden, die für die Festlegung der Budgethöhe herangezogen werden können.
a) Umsatzbezogene Budgetierung („Percentage of Sales Method“):
Als Maßstab für die Höhe des Budgets dient hier der Umsatz. X Prozent des Umsatzes werden für den Werbeetat festgelegt. Dabei kann es sich um den Umsatz der Vorperiode oder um den geplanten Umsatz der kommenden Periode handeln. Die Höhe des Prozentsatzes ist von den branchenspezifischen und individuellen betrieblichen Gegebenheiten abhängig.
Der Vorteil dieser Methode liegt in der einfachen Handhabung. Dem steht aber ein gravierender Nachteil gegenüber: Es besteht kein sachlicher Zusammenhang zwischen einem Vorperiodenergebnis und künftigen Werbeausgaben. Auch die Bindung des Budgets an den Plan-Umsatz ist nicht logisch, da auf diese Weise Ursache und Wirkung vertauscht werden. Denn Werbung beeinflusst den künftigen Umsatz und nicht umgekehrt. Die Orientierung am Umsatz führt dazu, dass bei günstiger Geschäftssituation viel, bei ungünstiger Lage wenig Mittel eingesetzt werden. Dieselbe Problematik taucht auf, wenn man die Etathöhe am Gewinn ausrichtet.
b) „Per Unit“-Budgetierung:
Hier legt man einen bestimmten Betrag je Produkt als Werbeausgabe fest. Der Werbeetat ergibt sich dann aus dem Produkt von geplanter Stückzahl und geplantem Werbebetrag pro Einheit.
Die Etathöhe an der verkauften Stückzahl zu orientieren, ist aus ökonomischer Sicht allerdings äußerst fragwürdig.
c) Konkurrenzorientierte Budgetierung („Competitive Parity“):
Hier nimmt man die Werbeetats der Mitbewerber als Orientierungsgröße für die eigenen Werbeausgaben. Sicher ist es nicht verkehrt, Branchenwerte zu kennen, um den eigenen Etat einordnen und bewerten zu können. Doch als alleiniger Maßstab ist die Methode nicht sinnvoll. Werbemaßnahmen, die man nur durchführt, weil es die Mitbewerber tun, tragen nicht zur Profilierung bei.
d) Zielorientierte Budgetierung:
Hier wird der Werbeetat nach den angestrebten Werbezielen bemessen. Dabei müssen als Erstes die Werbeziele genau definiert werden – und zwar sowohl die operativen wie auch die strategischen Werbeziele. Dann werden die Werbemittel und -träger festgelegt, um diese Ziele zu erreichen, und schließlich berechnet man die dabei entstehenden Kosten. Daraus ergibt sich die Höhe des Werbeetats.
Die Vorteile dieser Methode: Ursache und Wirkung werden nicht vertauscht und die Werbung wird in ihrer wahren Funktion als Absatzinstrument betrachtet. Voraussetzung für eine zielorientierte Budgetierung ist eine regelmäßige Analyse der Marketingstrategie.
Die Methode erlaubt zum Beispiel auch eine antizyklische Budgetierung, das heißt: Bei schleppendem Geschäftsverlauf können je nach Zielsetzung auch mehr Mittel für Werbung zur Verfügung gestellt werden. Grundsätzlich sollten auch immer Reserven bereitgehalten werden, um unerwarteten Absatzschwierigkeiten oder überraschender Konkurrenzwerbung begegnen zu können.
2 Vorgehensweise bei der Planung
Trotz der beschriebenen Mängel ist es im Einzelhandel gängige Praxis, die Budgetierung umsatzbezogen vorzunehmen. In der Regel orientiert man sich an den in der Branche üblichen Vergleichswerten. Dieser Durchschnittswert kann aber nur ein Richtwert sein. Entscheidend sind vielmehr die spezielle Unternehmenssituation und die Werbeziele. Auch der Standort spielt eine wichtige Rolle. Einzelhändler in 1a-Lagen müssen häufig weniger in die Werbung investieren, da sie gemeinsam mit den umliegenden Geschäften genügend Magnetwirkung auf die Kunden ausüben. Geschäfte in Nebenlagen müssen da schon kräftiger die Werbetrommel rühren, um sich Gehör zu verschaffen.
Für die Planung des Werbeetats steht ein Formular im Excel-Format zum Download zur Verfügung. Es ist Grundlage der folgenden Ausführungen.
Zuerst werden die zur Verfügung stehenden Werbemittel geplant. Dabei orientiert man sich am Umsatz und den Werbekosten des Vorjahres. Der bisherige Werbekostenanteil kann erhöht, gesenkt oder beibehalten werden. Hat im Vorjahr bei dem gegebenen Werbeetat das Ergebnis unter dem Strich gestimmt und haben sich die Rahmenbedingungen nicht verändert, wird man den bisherigen Ansatz fortführen. Ist eine Expansion geplant oder erwartet das Einzelhandelsunternehmen zunehmende Konkurrenz, wird man den Werbeetat erhöhen. Ist im Vorjahr mit den Werbemitteln zu verschwenderisch umgegangen worden oder eine Sonderkampagne - zum Beispiel wegen Jubiläum - gestartet worden, kann im Planjahr der Kostenansatz zurückgefahren werden.
Die berechnete Budgethöhe ist auf einen verfügbaren Betrag und eine Reserve auszuteilen. Die Höhe der Reserve bestimmt sich danach, ob außergewöhnliche Geschäftsvorfälle zu erwarten sind. Dann kann die Reserve dafür herhalten, Konteraktionen gegen Mitbewerber zu starten. Auch dient die Reserve dazu, die Kosten möglichen Umsatzrückgängen anzupassen und Etatüberschreitungen aufzufangen.
Im nächsten Schritt erfolgt die zeitliche Planung.
3 Fazit
Neben der Budgethöhe und dem Zeitraum, für welchen der Werbeetat gilt, muss festgelegt werden, wie häufig die Einhaltung der Planvorgabe überprüft werden soll und wie die Kosten im Unternehmen verteilt werden (prinzipiell sollte jede Kostenstelle die eigenen Werbekosten tragen).
