Werbemittel/-träger

Erfolgreich in Kombination

Einzelhändler, die sich für den Einsatz bestimmter Werbemittel entscheiden, müssen, um diese zu ihren Kunden zu transportieren, Werbeträger belegen. Beide Komponenten sind – richtig miteinander kombiniert - Bestandteil einer erfolgreichen Werbestrategie.

Werbemittel und -träger sind eng miteinander verbunden, wie folgende Definitionen zeigen: Ein Werbemittel ist ein Element, wie zum Beispiel eine Anzeige, ein Plakat oder ein Hörfunkspot, über das eine Werbebotschaft kommuniziert wird. Als Transportmittel dient der Werbeträger, wie zum Beispiel Zeitung, Litfaßsäule oder Radio. Werbemittel und Werbeträger können aber auch identisch sein, wie zum Beispiel im Falle eines Schaufensters.

1 Abgestimmter Einsatz
Bei der Planung der Werbestrategie sollten zunächst die geeigneten Werbemittel festgelegt werden und danach die passenden Werbeträger. In einem zusätzlichen Teilschritt ist zu überlegen, ob nicht andere Werbeträger bei einer Wahl anderer Werbemittel günstiger hinsichtlich ihrer Wirkung und Kosten sein könnten.

Es erscheint grundsätzlich besser, mit einem bestimmten Werbeetat wenige Werbemittel zu finanzieren, als mit zu vielen zu streuen, denn die Chance, jeweils neue potenzielle Käufer zu erreichen, nimmt erfahrungsgemäß mit der Anzahl der eingesetzten Werbemittel ab. Das heißt, dass man mit den letzten Werbemitteln genau die gleichen Verbraucher erreicht wie mit den ersten, also keine neuen.

Es ist nicht nur wichtig, was eine Anzeige kostet, auch nicht nur, wie viele Personen sie lesen, sondern wie viele Personen aus der in Frage kommenden Zielgruppe erreicht werden. Der Tausender-Preis eines Werbeträgers ist der Preis, den es kostet, mit 1.000 Personen einen werblichen Kontakt herzustellen. Der Preis für 1.000 Personen direkt aus der Zielgruppe ist der gewichtete Tausender-Preis oder Tausender-Kontakt-Preis, mithin die eigentlich interessante Größe.

2 Streu- und Direktwerbung
Bei der Streuwerbung sind unter dem Begriff „Werbeträger“ alle Medien zu verstehen, die das Werbemittel an die Umworbenen durch Streuung heranführen, also die Umworbenen nicht namentlich benennen, wie bei der Direktwerbung per Post oder Boten. Damit eine optimale Abdeckung des potenziellen Kundenkreises durch Streuwerbung erfolgen kann, muss das Einzugsgebiet des Geschäftes bekannt sein. So kann eine Abdeckung mit Unter- und/oder Überdeckung verbunden sein. Mit einer Überdeckung gehen zwangsläufig Streuverluste einher.

Die Direktwerbung ermöglicht im Gegensatz zur Streuwerbung eine gezielte und individuelle Ansprache. Das wichtigste Direktwerbemittel ist der Werbebrief (Direct mail). Er ist das Mittel zur Erhaltung und Festigung der Kundenbindung. Für die Direktansprache können sowohl Adressen von Kunden als auch externe Adressen von potenziellen Kunden eingesetzt werden, wobei die Erfahrung zeigt, dass der Werbeerfolg bei bereits vorhandenen Kunden am größten ist. Direktwerbung ist zwar die teuerste Werbeform pro Umworbenen, kann aber auch in der Summe die preisgünstigste sein, wenn es gelingt, die Zielgruppe so klar zu definieren, dass die Trefferquote ein voller Erfolg ist. Der Erfolg ist jedoch nicht nur eine Frage des richtigen Angebots und der richtigen Wahl der Zielgruppe, auch eine Reihe von wichtigen Gestaltungsgrundsätzen ist zu beachten.

3 Online-Werbung
Im Unterschied zur klassischen Werbung ist Online-Werbung an keinen Zeitpunkt gebunden, da sie 24 Stunden am Tag empfangen werden kann. Allerdings ist Voraussetzung, dass der Umworbene über einen Computer mit Internetzugang verfügt. Im Vergleich zur klassischen Werbung ist die Internetaktivität, also die Möglichkeit des Dialoges zwischen dem Einzelhandelsgeschäft und dem Kunden bzw. potenziellen Kunden, das hervorstechende Merkmal der Online-Werbung.

Infolge des Feedbacks kann der Betrieb seine Werbung verhältnismäßig schnell umstellen bzw. permanent aktualisieren. Unterschieden werden muss zwischen der aktiven und passiven Berührung des Users mit der Internet-Werbung eines Geschäftes. Aktiv heißt, der User kennt die Internetseite - gegebenenfalls auch durch eine Suchmaschine - und ruft sie ab. Passiv würde bedeuten, er ruft Banner-Werbung ab oder klickt sie weg.

4 Dekoration
Im Gegensatz zu anderen Werbeträgern arbeiten bei der Innen-/Außen-Dekoration Verkaufsraum und Schaufenster mit der Ware selbst und bedienen sich der dreidimensionalen Darstellung. Die Dekoration von Schaufenster und Verkaufsraum stellt einen wichtigen Beitrag der Werbung am POS dar. Insbesondere bei Geschäften des persönlichen Bedarfs im gehobenen Genre spielt die Kunst der Dekoration eine ganz wesentliche Rolle. Befragungen belegen, dass gerade für Erstkunden das Schaufenster das wichtigste Informationsinstrument ist.

5 Sponsoring
Durch Sponsoring kann zusätzlich Aufmerksamkeit auf das Geschäft gelenkt und ein positives Bild des Unternehmens aufgebaut werden. Gesponsert werden können einzelne Personen, Organisationen oder Veranstaltungen. Sie sollten aus Bereichen stammen, von denen sich auch die Kunden emotional angesprochen fühlen, wie zum Beispiel aus dem Sport. Die Unterstützung (Geld-, Sach- oder Dienstleistung) muss auch werblich begleitet werden, damit die Kunden über die wohltätige Leistung des Geschäftes informiert werden. Günstigstenfalls übernimmt die Presse die Informationsarbeit. Als Gegenleistung sollte der Gesponserte im Rahmen seiner Möglichkeiten für den Sponsor werben.

6 Elektronische Medien
Zu den elektronischen Medien/Werbeträgern zählen Bildschirmwerbung, Kiosksysteme und virtuelle Shopsysteme. Die Vorteile aller Systeme sind
- die schnelle Reaktion auf Marktveränderungen oder andere Anlässe,
- die bildliche Unterstützung der Information,
- der Event-Charakter,
- die Verlängerung der Verweildauer des Umworbenen.

Bildschirmwerbung kann überdimensioniert auf öffentlichen Plätzen stattfinden. Kiosksysteme haben den Vorteil, dass sich der User über den jeweils aktuellen Stand eines Angebotes informieren kann. Bei Multi-Media-Regalen in Läden erscheinen die mit Ware gefüllten Regale mit bildunterstützten Informationen virtuell auf den Rückwänden.

7 Fazit
Die Aufgabe der Werbemittelstrategie liegt darin festzulegen, welche Werbemittel in welcher Kampagne bei welchem Werbeträger eingesetzt werden sollen. Bei der Werbeträgerauswahl sollte sowohl ein Streu- als auch ein Kostenplan zugrunde gelegt werden. Während im Streuplan steht, in welchem Werbeträger für wie lange geworben wird, sagt der Kostenplan, welche Geldmittel die Realisierung des Streuplans erfordert.