Nach dem Gießkannenprinzip

Bei der Streuwerbung werden die Werbemittel auf breiter Ebene eingesetzt und Zielgruppen angegangen, die namentlich nicht genannt bzw. nicht bekannt sind.

1 Mit Streuverlusten rechnen
Ist das Absatzgebiet klein - wie häufig im mittelständischen Einzelhandel -, so sollte auf eine Identität zwischen Absatzgebiet und dem Streufeld eines Werbeträgers -beispielsweise einer Zeitung – geachtet werden. Ganz ausgeschlossen werden kann allerdings nicht, dass mit der Streuung eine Über- oder Unterdeckung des Absatzgebietes verbunden ist. Des Weiteren muss davon ausgegangen werden, dass nie alle Mitglieder einer Zielgruppe von einem Streumedium berührt werden können, weil beispielsweise nicht jeder die Regionalzeitung XY erhält. Dennoch spricht dies nicht gegen den Einsatz von Streuwerbung. Auch bei einer Streuung, bei der die Zielgruppe nur grob definiert war, kann diese aufgrund einer Art von Zufallsprinzip effizient gewesen sein.

Werbemittel benötigen für den Fall der Streuung einen Werbeträger (auch Streumedium genannt) wie zum Beispiel Zeitung, Verkehrsmittel oder Rundfunk. In der Einzelhandelspraxis werden mit der Streuwerbung hauptsächlich Anzeigen, Beilagen und Prospekten in Verbindung gebracht, worauf sich auch die folgenden Ausführungen konzentrieren.

2 Gezielter Einsatz von Streuwerbung
Streuwerbung wird vornehmlich in folgenden Fällen eingesetzt:
- bei der Bewerbung von Massenkonsum,
- als Alternative zur Direktwerbung,
- für die Gewinnung von Neukunden.

Sie eignet sich auch für Betriebe, die ihre Stammkunden im Sinne der Kundenbindung per Direktwerbung umwerben, jedoch die Streuwerbung ergänzend zur Neukundengewinnung einsetzen.

3 Einzugsgebiet und Zielgruppe definieren
Um zu starke Fehlstreuungen des Werbemittels zu verhindern, muss ein Einzelhandelsunternehmer wissen, wo die Grenzen des Einzugsgebiets liegen, aus welchen Gebieten die Kunden verstärkt kommen und wie sie sich in ihrer Soziodemographie zusammensetzen. Hierfür kann man gegebenenfalls die eigene Kundendatei auswerten, sofern diese noch aktuell ist. Man kann aber auch ein Institut mit einer Kundenbefragung beauftragen oder die Befragung in eigener Regie durchführen. Dabei reichen oft zwei Fragen aus:
• Wo wohnen Sie?
• Welche Zeitung, welches Anzeigenblatt erhalten Sie / lesen Sie?

Diese Stichprobe muss allerdings repräsentativ sein. Das heißt, sie sollte idealerweise an mehreren Tagen von morgens bis abends durchgeführt werden - bei großer Frequenz reicht jeder x. Kunde, bei geringer kann hingegen jeder Kunde befragt werden. Bereits die in einem kurzen Befragungszeitraum angesprochenen Kunden werden schlüssige Tendenzen zur Mediennutzung der Zielgruppen im Einzugsgebiet erkennen lassen.

Danach können die Ergebnisse der Fragebögen auf einer Landkarte bzw. auf einem Stadtplan (wenn Stadtviertel oder sogar Straßenzüge eine weitere Rolle spielen) markiert werden. Des Weiteren können die Kundenzahlen in Beziehung zu den Bevölkerungszahlen in den einzelnen Einzugsbereichen gesetzt werden. Gemessen an der höchsten Quote zeigen die anderen Quoten, wie hoch jeweils die Bindung an das Geschäft ist.

4 Werbeträger bestimmen
Einzelhändler sind bei der Suche nach den geeigneten Werbeträgern für ihre Streuwerbung nicht auf sich alleine gestellt. Zeitungsverlage beispielsweise verfügen über Mediaspiegel. Sie geben unter anderem Auskunft über
- die räumliche Reichweite des Werbeträgers (das Verbreitungsgebiet der Zeitung),
- Leser pro Nummer,
- Belegungsmöglichkeiten nach räumlichen Gebieten,
- die Soziodemographie der Leserschaft,
- Schaltkosten.

5 Der Tausender-Preis
Eine wichtige Orientierungs- und Messgröße ist der Tausender-Preis eines Werbeträgers. Dabei handelt es sich um den Preis, den es kostet, mit 1.000 Personen einen werblichen Kontakt herzustellen. Der Preis für 1.000 Personen direkt aus der Zielgruppe ist der gewichtete Tausender-Preis, mithin die eigentlich interessante Größe.

Wie hoch letztendlich ein Tausender-Preis sein kann, veranschaulicht folgendes Beispiel: Die Reichweite einer Tageszeitung beträgt 100.000 Leser. Wenn davon 40.000 nicht im Einzugsgebiet des Geschäfts wohnen und die Hälfte der Leser männlichen Geschlechtes ist, jedoch ein Geschäft als DOB-Geschäft nur Damen ansprechen will, dann erreicht es nur 30.000 Personen aus der Zielgruppe (Netto-Reichweite). Auf diese verminderte Zielgruppe muss ein Anzeigenpreis bezogen werden, will man ermitteln, wie viel die Werbung pro tausend erreichten Kunden kostet. Der gewichtete Tausender-Preis verdeutlicht einmal mehr, wie hoch er anschwellen kann, wenn die räumliche Leserreichweite das Einzugsgebiet überdeckt und/oder die Zielgruppe im Verhältnis zur gesamten Leserschaft sehr klein ist.

6 Optimierung des Werbeträgereinsatzes
Das Hauptproblem bei der Festlegung eines Werbeträgers besteht darin, eine möglichst hohe Übereinstimmung zwischen dem geplanten Streugebiet des Geschäftes und dem Verbreitungsgebiet des Werbeträgers, zum Beispiel einer Tageszeitung, zu erreichen. Es gilt, die günstigste Kombination der Werbeträger unter dem Gesichtspunkt von Werbewirkung und Kosten herauszufinden.

Aus der Praxis lassen sich folgende Empfehlungen ableiten: Zunächst sind alle Medien und Medienkombinationen mit den geringsten Streuverlusten im Einzugsgebiet zu ermitteln. Viele teure Überschneidungen und Mehrfachanstöße sollten vermieden werden. Die Chance, im Überschneidungsgebiet jeweils neue Käufer zu erreichen, nimmt mit der Anzahl der Werbemittel ab. Bei einem begrenzten Werbebudget ist es oft besser, das Kerneinzugsgebiet intensiv zu bewerben und Mengenrabatte bei den Schaltpreisen zu nutzen, als lediglich zu „kleckern“.

Sofern jedoch aus nicht abgedeckten Randgebieten ein großes Kundenaufkommen zu beobachten ist, bestehen Chancen von zusätzlichen Werbeerfolgen. Wenn aber Teilbelegungen von benachbarten Medien nicht möglich sind oder sich als unwirtschaftlich erweisen, sollte über Alternativen nachgedacht werden. Gegebenenfalls kann dann sporadisch, insbesondere in Saisonzeiten, durch Plakataktionen, Handzettel- und Prospektverteilungen geworben werden.

7 Fazit
Bei der Streuwerbung wird im Vergleich zur Direktwerbung der Umworbene nicht namentlich genannt. Streuwerbung trifft im Vergleich zur Direktwerbung selten alle einer Zielgruppe. Die eröffnet aber auch Chancen, per Zufall die Richtigen zu treffen, wenn die Zielgruppe falsch oder unklar definiert worden ist. Damit eine optimale Abdeckung des potenziellen Kundenkreises durch Streuwerbung erfolgen kann, muss das Einzugsgebiet des Geschäftes bekannt sein. Streuwerbung kann mit Unter- und Überdeckung verbunden sein, wenn Einzugsgebiet und räumliche Reichweite des Streumediums nicht übereinstimmen. Eine wichtige Messziffer für den Werbekostenvergleich mit anderen Streumedien ist der gewichtete (Zielgruppen-)Tausender-Preis der Schaltkosten.

Weiterführende Literaturhinweise: Theis, Hans-Joachim: Handelsmarketing, Frankfurt a. M., 1999. Happel, Heinrich: Woher kommen unsere Kunden?, TextilWirtschaft 9/1999.