Sponsoring
Imagetransfer nutzen
Fielmann engagiert sich für bedrohte Tierarten und die ökologische Landwirtschaft, die deutsche Telekom ist im Radrennsport aktiv, und die Krombacher Brauerei betreibt Programm- und Sportsponsoring. Die prominenten Beispiele belegen, dass sich Sponsoring mittlerweile zu einem festen Bestandteil der unternehmerischen Kommunikationspolitik entwickelt hat. Doch Sponsoring eignet sich keinesfalls nur für Großunternehmen. Gerade auch für kleine und mittlere Einzelhandelsunternehmen kann sich dieses Instrument als wertvoll erweisen.
1 Inhalte und Ziele von Sponsoring
Sponsoring wurde in der Vergangenzeit vielfach mit Sportwerbung gleichgesetzt. Wenngleich die Ursprünge des Sponsorings tatsächlich im sportlichen Bereich zu suchen sind, so erstreckt sich diese Form der Kommunikation inzwischen längst auf weitere Inhalte. Je nach Gegenstand kann unterschieden werden zwischen
- Sportsponsoring,
- Kultursponsoring,
- Sozio- und Umweltsponsoring,
- Programmsponsoring.
Somit kann Sponsoring definiert werden als finanzielle oder sonstige Zuwendungen für Personen, Ereignisse und Medien gegen Nennung des Markennamens bzw. Sponsors zu Werbezwecken. Vom Mäzenatentum unterscheidet sich das Sponsoring durch die Eigenschaft der Gegenseitigkeit des Geschäftes.
Anders als bei herkömmlichen Werbeschaltungen steht beim Sponsoring nicht die kurzfristige Erzielung von Umsätzen im Vordergrund. Sponsoring ist langfristig angelegt, wobei das Hauptziel in der Stärkung des eigenen Markenprofils durch einen Imagetransfer vom positiven Image des Sponsoringnehmers auf den Sponsoringgeber besteht.
2 Sportsponsoring
Durch Sport können unterschiedliche, teilweise heftige Emotionen aktiviert werden. Sowohl die aktive Ausübung einer Sportart als auch die passive Teilnahme an sportlichen Ereignissen ist mit vielfältigen Gefühlszuständen verbunden. Diese emotionale Empfangsbereitschaft und allgemein positive Grundhaltung gegenüber dem Sport versuchen Unternehmen durch Sportsponsoring zu nutzen. Die Ziele des Sportsponsorings bestehen darin, die Aufmerksamkeit der Zielgruppen eines Unternehmens zu gewinnen und die unterschiedlichen Imagekomponenten der betreffenden Sportart auf das Unternehmen sowie dessen Produkte und Dienstleistungen zu transferieren.
In Deutschland und anderen westlichen Ländern entfällt der Löwenanteil der Aufwendungen für Sponsoring auf den Sportsektor. Eine griffige Einteilung von Sportsponsoring kann nach den drei Dimensionen organisatorische Einheit, Sportart und Leistungsebene erfolgen, wie die folgende Abbildung zeigt:
Zunächst stellt sich für ein Unternehmen die Frage, welche Sportart gesponsert werden soll. Zu den am stärksten gesponserten Bereichen gehören hierzulande Fußball, Tennis, Golf, sowie der Pferde-, Ski- und Motorsport. Dabei ist stets darauf zu achten, dass die Sportart zu dem betreffenden Unternehmen bzw. seiner Zielgruppe passt. Zur Bearbeitung elitärer Kundenkreise dürften sich Nobelsportarten wie Segeln oder Reiten besser eignen als Breitensportarten wie Fußball.
Gesponsert werden können einzelne Sportler, Mannschaften, Vereine oder Institutionen wie Sportverbände. Sponsoring kann sich, je nach Höhe des zur Verfügung stehenden Budgets, von der Ebene des Spitzensports über den Breitensport bis hin zur Nachwuchsförderung erstrecken. Für mittelständische Einzelhandelsunternehmen hat sich in vielen Fällen ein Engagement auf regionaler Ebene bewährt.
Beispiele für Sportsponsoring:
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Mannwerbung: Platzierung des Firmenlogos auf den Trikots einer regional populären und erfolgreichen Mannschaft; |
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Deckung des persönlichen Bedarfs der Spieler einer regional populären Mannschaft (zum Beispiel Kontaktlinsen vom örtlichen Augenoptiker, Dienstwagen vom ortsansässigen Autohaus, etc.); |
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Spende für Instandsetzung bzw. Erneuerung der Vereinsanlagen (zum Beispiel Renovierung der Duschanlagen, Neubau des Vereinsheims, etc.); |
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Bandenwerbung. |
3 Kultursponsoring
Kunst und Kultur erfreuen sich eines weiten öffentlichen Interesses. Belegen lässt sich diese These durch zahlreiche Museumsneueröffnungen, der Auslobung einer Vielzahl von Kunstpreisen, der Etablierung neuer Kunstmessen sowie der wachsenden Anzahl von Privattheatern. Ungefähr seit Mitte der siebziger Jahre zeigen Unternehmen verschiedener Sektoren Interesse an der Profilierung durch Kultursponsoring.
Kultursponsoring ist eine Form des kulturellen Engagements von Unternehmen, bei dem durch die Unterstützung von Künstlern, kulturellen Gruppen, Institutionen oder Projekten Wirkungen im Hinblick auf die Unternehmenskommunikation erzielt werden.
Einen Überblick über unterschiedliche Kulturberbereiche, in denen sich ein Unternehmen durch Sponsoring engagieren kann, bietet folgende Übersicht:
| Kunst- und Kulturbereiche |
Ausprägungen |
| Bildende Kunst |
Malerei
Bildhauerei
Plastik
Grafikdesign
Architektur
Fotografie |
| Darstellende Kunst |
Oper
Operette
Musical
Kabarett
Ballet
Schauspiel |
| Musik |
Klassische Musik
Unterhaltungsmusik |
| Literatur |
Bücher
Zeitschriften |
| Medien |
Kinospielfilme
Video
Fernsehproduktionen
Multimedia |
| Kulturpflege und Architektur |
Denkmalpflege
Heimatpflege
Brauchtumspflege |
Die künstlerischen Ausdrucksformen der bildenden und darstellenden Kunst, der Musik sowie verschiedene Formen der Kulturpflege stehen beim Kultursponsoring im Vordergrund.
Beispiele für Betätigungsfelder von Kultursponsoren:
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Beiträge an Künstler (Stipendien, Ausstellungshonorare), Publikationsbeihilfen, Zuschüsse zu Inszenierungen, |
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Bereitstellung von Arbeitsmaterialien für Künstler, Räumlichkeiten für Ausstellungen, |
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Technische und kaufmännische Beratung für Kunstveranstaltungen, Übernahme von Versicherungs- und Transportleistungen, |
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Ausschreibung von Kunstpreisen für etablierte oder Nachwuchskünstler, |
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Förderung von Kulturinstitutionen ohne Projektbezug (zum Beispiel Opernhäuser, Festivals), |
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Gezielte Förderung von Kunstveranstaltungen (Konzerte, Aufführungen) oder Kulturobjekten (Denkmalschutz), |
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Förderung von Musikveranstaltungen (Klassik oder Rock-Konzert). |
4 Sozio- und Umweltsponsoring
Gelingt es einem Unternehmen, soziale und ökologische Organisationen in glaubwürdiger Weise bei der Realisierung ihrer Ziele zu unterstützen, so besteht die Chance, das Image des Unternehmens nachhaltig in positiver Weise zu beeinflussen. Beispiele für Sozio- und Umweltsponsoring:
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Beiträge an Umweltorganisationen, Hochschulen, Kliniken, |
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Bereitstellung von Computern, Fahrzeugen für gemeinnützige Organisationen, |
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Know-how-Vermittlung in den Bereichen Administration, Organisation, Logistik für gemeinnützige Organisationen (Secondments), |
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Initiierung eigener Projekte (zum Beispiel Ronald Mc Donald´s Kinderhilfe). |
Durch die gestiegene Aufmerksamkeit weiter Bevölkerungskreise für soziale und umweltpolitische Themen (zum Beispiel soziale Sicherungssysteme bei Krankheit und Arbeitslosigkeit, Hochwasser in Sachsen) wird der Nutzen aus Sozio- und Umweltsponsoring für engagierte Unternehmen in Zukunft weiter wachsen.
5 Programmsponsoring
Es ist umstritten, ob es sich bei Programmsponsoring um Sponsoring im ursprünglichen Sinne oder nicht doch um klassische Mediawerbung handelt. Programmsponsoring wird definiert als eine systematisch geplante Verbindung eines unternehmensspezifischen Zeichens, Marken- oder Produktnamens mit einer TV-oder Radiosendung gegen Gewährung von Geld, Sachmitteln oder Diensten an Sendeanstalten mit dem Zweck, Kommunikationsziele des betreffenden Unternehmens zu realisieren.
Programmsponsoring ist im Rundfunkstaatsvertrag vom 31.08.1991 mit Änderungsstaatsvertrag vom 2./28.02.1994 geregelt. Danach gilt das Gebot der Trennung von redaktionellem Programm und Werbung. Verstöße können als getarnter Wettbewerb (sittenwidriger Kundenfang) geahndet werden. Bei gesponserten Sendungen ist in vertretbarer Kürze auf den Sponsor hinzuweisen, anstelle des Namens kann auch das Firmenlogo eingeblendet werden. Beispiele: Sponsoring einer Fernsehsendung, einer Wettervorhersage oder eines Spielfilms.
6 Fazit
Trotz der beschriebenen Vorzüge werden die positiven und langfristig wirksamen Effekte des Sponsorings gerade von kleinen und mittleren Einzelhandelsunternehmen noch wenig genutzt. Während Sport- und Kultursponsoring dazu geeignet sind, sich als engagiert für die Belange des Einzugsgebiets zu profilieren, kommt Sozio- und Umweltsponsoring mehr in Betracht, um den Glaubwürdigkeitswert eines Unternehmens in der Wahrnehmung der Konsumenten nachhaltig zu erhöhen.
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Weiterführender Literaturhinweis:
Bruhn, Manfred: Sponsoring - Systematische Planung und integrativer Einsatz, 1998. |
