Online-Werbung
Per Netz auf Kundenfang
Kaum ein Medium hat sich derart rasch etabliert wie das Internet. In wenigen Jahren hat es die zentralen Medienfunktionen Information, Kommunikation und Unterhaltung übernommen. Die Werbung ist mittlerweile ein fester Bestandteil des Internets. Online-Werbung wird in Zukunft integrativer Bestandteil jeder Werbekampagne sein. Die Ausgaben für Online-Werbung werden folglich stark ansteigen.
Im Vergleich zu den klassischen Werbemedien Print und TV besitzt die Online-Werbung einen wichtigen Vorzug: Die Möglichkeit der Interaktion mit den Konsumenten. Da sich das Internet ständig weiterentwickelt, gilt es für den innovativen Unternehmer, dieses Medium möglichst frühzeitig zu nutzen. Wer wartet, riskiert Marktanteile (zu den rechtlichen Aspekten der Online-Werbung siehe Kapitel „Werbebezogene Rechtsfragen“).
1 Potenziale der Online-Werbung
Unter Online-Werbung versteht man die gezielte Beeinflussung von Usern – also Nutzern - durch das Internet. Dahinter steht die Absicht, durch eine Initiierung oder Pflege von Geschäftsbeziehungen Gewinne für ein Unternehmen zu erzielen. Im Unterschied zur klassischen Form der Werbung bestehen die zentralen Eigenschaften der Online-Werbung in der
• Multimedialität (Verknüpfung von Bild, Text und Ton),
• maschinellen Interaktivität (Beeinflussung der Informationsaufnahme durch den Nutzer),
• personalen Interaktivität (interaktive Kommunikation).
Das Potenzial für Online-Werbung ist groß: Die Zahl der deutschen Internet-Nutzer wächst stetig. Ein hoher Anteil kommt aus finanziell bessergestellten Verhältnissen. Über das Internet können in erster Linie jüngere Kunden erreicht werden. Allerdings zeigt sich auch, dass die ältere Bevölkerungsgruppe (50+) mit steigender Tendenz das Internet nutzt. Die durchschnittliche, tägliche Internet-Nutzungsdauer an Wochentagen nimmt laufend zu. Auch die Anzahl der Internetbesuche entwickelt sich expansiv. Begünstigt wird diese Entwicklung durch sinkende Tarife der Internet-Provider sowie schnellere Übertragungsraten im Zuge der Einführung von ISDN und DSL.
Trotz Krise in der Online-Werbewirtschaft gehen Experten von einem starken Wachstum der Netto-Online-Werbeeinnahmen in Deutschland aus, so dass der Stellenwert der Online-Werbung auch weiterhin zunehmen wird.
Wenngleich die klassischen Bannerformate dominieren, so nehmen alternative Formen der Online-Werbung dank vielfältigerer Gestaltungsmöglichkeiten und höherer Werbewirksamkeit in ihrer Bedeutung zu. Im Folgenden werden die am meisten verbreiteten Formen vorgestellt.
2 Bannerwerbung
Banner sind bildliche Darstellungen einer Werbebotschaft. Ein Banner kann vom User angeklickt werden, worauf dieser die Seite des Internetangebots des Werbetreibenden erreicht. Banner fügen sich technisch und grafisch einfach in bestehende Seiten ein. Sie bestehen aus Bildern in den Standardformaten GIF oder JPEG. Mit animierten GIFs können Banner auch ein gewisses Eigenleben entwickeln.
Die Positionierung der Banner hängt von der Gestaltung der Seite des Anbieters ab. Der Werbende hat auf die Platzierung des Banners in der Regel wenig Einfluss. Allerdings unterscheiden die Anbieter verschiedene vorgefertigte Positionen der Banner. Der begehrteste Platz ist der in der Navigationsleiste. Dort platzierte Banner sind stets sichtbar und können durch Verschieben der Fenstergrenzen nicht verdeckt werden. Trotz hoher Preise sind diese Positionen in der Regel schnell vergeben.
Die folgenden Abbildungen zeigen gängige Maße von Werbebannern. Die technische Basis ermöglicht die Angabe in Pixeln (Bildpunkten). Damit ist die Erstellung in gängigen Grafikprogrammen sehr einfach.
Standard-Bannermaße für große, horizontale Werbebanner. Das Format 468x60 Pixel gilt als Standardformat.
Bestimmte Werbeformen haben zur Herausbildung halber und vertikaler Banner geführt:
Halbe Bannermaße mit einfacher und doppelter Höhe (links) und vertikales Banner („Skyskraper“, vgl. Bild oben) mit voller Höhe für vertikale Navigationsleisten.
a) Der Pop-up Banner
Der Pop-up Banner legt sich nach dem Aufruf einer Internetseite mit einem eigenen, kleinen Fenster über deren Inhalt
Durch einen Mausklick des Users kann der Pop-up Banner beseitigt werden. Diese Banner-Art übt im Vergleich zum herkömmlichen Banner eine deutlich höhere Aufmerksamkeitswirkung auf den User aus.
b) Scroll Ad / Sticky Ad
Der Scroll Ad ist meistens rechts vom Content platziert. Die Werbebotschaft bleibt im zentralen Blickfeld des Users, auch wenn dieser während des Lesens weiter nach unten scrollt.
c) Content Ad / Rectangles
Der Content Ad besitzt ein großes Format, welches einen erhöhten Gestaltungsfreiraum beinhaltet. Der Content Ad wird mitten im Content platziert. Er eignet sich in besonderer Weise als Branding Instrument.
d) Skyscraper / Wallpaper
Der Skyscraper besitzt Hochformat und findet sich meist neben dem Content. Durch seine großformatige Aufmachung erreicht er erhöhte Aufmerksamkeitswerte.
e) Interstitials / E-Mercials
Interstitials überdecken nach Betätigung eines Buttons für einen gewissen Zeitraum das komplette Browserfenster:
Interstitials bilden die großflächigsten Formate der Online-Werbung. Sie sind in besonderer Weise geeignet, dem User fernseh-ähnliche, emotional aufgeladene Werbebotschaften zu vermitteln. Vom Prinzip her ähneln sie der Unterbrechung von Spielfilmen durch Werbespots.
3 Bannertricks
Es bedarf einiger Kunst, um mit einem Werbebanner aufzufallen. Einige Tricks haben sich als wirkungsvoll herausgestellt. Man darf dabei aber nicht übersehen, dass die intensive Nutzung durch viele Konkurrenten die Vorteile wieder zunichte macht. Häufiger Wechsel des Aussehens bringt dann mehr als das cleverste - aber allgemein bekannte - Prinzip.
Beispiel Systemmeldungen: Das Banner ist wie eine Systemmeldung in Windows aufgebaut, am besten als berüchtigte Fehlermeldung:
Beispiel Halbe Fenster: Die Bannergrafik simuliert – optisch korrekt – ein Fenster mit Scrollleiste oder Eingabefeldern eines Formulars. Versucht der Nutzer den Ausschnitt tatsächlich zu scrollen oder etwas in die Eingabefelder einzugeben, so löst er (ohne Absicht) mit dem ersten Mausklick den Link zur beworbenen Site aus.
Flash Banner (multimediale Banner) enthalten Bildfolgen und Animationen, welche durch mathematische Algorithmen und spezielle Softwareprogramme erzeugt werden. Derartige Multimediadateien ermöglichen eine emotionale Ansprache der User durch Tonwiedergabe, Langzeitanimationen und Special Effects.
Im Vergleich zu statischen oder multimedialen Bannern bieten HTML Banner ein weitaus höheres Maß an Interaktivität: Der User kann beispielsweise innerhalb der Werbefläche Daten eingeben, ohne die Seite verlassen zu müssen.
D(ynamic)HTML Banner (fliegende Banner) sind durch spezielle Programmierung in der Lage, sich auch außerhalb der Werbefläche über den Bildschirm zu bewegen. Auf unten dargestellter Internetseite beispielsweise fährt das Automobil nach Einblendung der Botschaft „Und Tschüss...“ von links nach rechts, verlässt dabei die kreisförmige Werbefläche allerdings nicht, sondern tritt erneut wieder von links ein. DHTML Banner besitzen eine vergleichsweise hohe Aufmerksamkeitswirkung.
4 Sponsoring
Für viele Internetseiten werden Sponsoren gesucht. Häufig sind dies Seiten von sozialen Diensten, Hilfsorganisationen, öffentlichen Einrichtungen oder privaten Angeboten. Die erzielten Pageviews reichen in vielen Fällen nicht aus, um zufriedenstellende Werbeeinnahmen zu erzielen. Ein Lösungsweg besteht in der Suche nach Sponsoren, welche solche Anbieter mit Geld oder der Bereitstellung von kostenlosem Webspace unterstützen.
Der Sponsor kann dann eine Seite erstellen, auf der die von ihm unterstützten Webangebote aufgelistet werden. Suchmaschinen indizieren diese Links und führen zunächst auf die Seite des Sponsors. Der Nutzen dieser Form der Werbung liegt neben einem positiven Imagetransfer im meist niedrigen Kostenaufwand. Vor allem kleinere Einzelhandelsfirmen können sich deshalb um Sponsorenplätze bemühen.
5 Newsletter
Eine weitere Alternative zur Bannerwerbung bildet das Versenden eines Newsletters. Ein solcher kann periodisch, beispielsweise monatlich oder im Quartal, erscheinen. Der Newsletter wird per E-Mail an die Adressaten übermittelt.
Es stehen zwei Optionen zur Verfügung: Entweder man wirbt in externen Newslettern mit Textanzeigen oder bietet einen eigenen Newsletter an. Arbeitsintensiver, aber auch wesentlich wirkungsvoller ist die letztgenannte Version. Dabei muss der Mehrwert für den User, nicht die Bewerbung der eigenen Produkte im Vordergrund stehen. Dieser Mehrwert kann beispielsweise in der Darbietung von für den Kunden wertvollen Informationen oder im Verweis auf spezielle Angebote liegen. Auf diese Weise lässt sich ein ständiger Dialog mit den Kunden initiieren und dauerhaft pflegen.
Die Vorteile liegen in der Erhöhung der Kundenbindung, höheren Durchschnittsbons durch Informationen über höherwertige Produkte, Mehrumsatz durch Aktionen und Angebote sowie in einer hohen Wirtschaftlichkeit dieses Werbemediums durch geringe Streuverluste.
Drei Praxisbeispiele, die zeigen, wie ein Newsletter inhaltlich aufgebaut werden kann, und eine kurze Checkliste mit den wichtigsten Punkten, die bei der Gestaltung eines Newsletters beachtet werden müssen, stehen zum Download zur Verfügung.
6 Fazit
Trotz der beschriebenen, positiven Entwicklungen werden die Chancen und Vorteile der Online-Werbung gegenüber den klassischen Werbemedien derzeit noch keineswegs ausgeschöpft. Neue Chancen liegen gerade in einer individualisierten Ansprache des Kunden und dem Aufbau eines Kundendialogs, welcher dazu geeignet ist, die alte Tante-Emma-Laden-Beziehung durch Nutzung datenverarbeitungstechnischer Möglichkeiten wieder aufleben zu lassen.
Format und Platzierung der Online-Werbung sind die wichtigsten Parameter der Zielgruppenansprache im Internet. Studien belegen, dass unmittelbar im Content angeordnete, vergleichsweise großflächige Werbeformate wie Skyscraper eine wesentlich höhere Aufmerksamkeitswirkung ausüben als Standardformate. Durch den Einsatz multimedialer und interaktiver Werbeformen besitzen sie einen deutlich positiven Einfluss auf die Werbeeffizienz.
Der Trend in der Werbebranche geht in Richtung ganzheitlicher Crossmedia-Konzepte, bei denen klassische Werbemedien mit Online-Werbung kombiniert werden. Auf diese Weise können - in Abhängigkeit von den Werbezielen - die Vorzüge jedes einzelnen Werbemediums genutzt werden.
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Weiterführende Literaturhinweise:
VDZ Die Publikumszeitschriften, Dokumentation Publikumszeitschriften, 2002: Online Werbung – Fakten und Perspektiven.
Symposion Publishing GmbH, 2002: Online-Werbung. |
