Innen-/Außen-Dekoration
Aufmerksamkeit wecken und Käufe auslösen
Ein Großteil des mittelständischen Einzelhandels leidet unter sinkender Kundenfrequenz und rückläufigen Absatzzahlen. Die Außen- und Innendekoration eines Fachgeschäfts stellt als integrativer Bestandteil der Verkaufsförderung einen wichtigen Ansatzpunkt dar, um dieser Entwicklung gegenzusteuern.
Gemäß der AIDA-Formel (attention, interest, desire, action) müssen die im Schaufenster platzierten Produkte und deren Inszenierung dafür geeignet sein, Aufmerksamkeit zu wecken und einen Passanten dazu zu bewegen, das Ladenlokal zu betreten. Eine ansprechende Innenraumdekoration soll dann dazu beitragen, das Interesse eines potenziellen Kunden zu vertiefen, eine Kaufabsicht sowie einen tatsächlichen Kauf auszulösen.
1 Gestaltung der Außendekoration
Das Schaufenster ist das Aushängeschild jedes Einzelhandelsunternehmens. Es erfüllt mehrere Funktionen: Zunächst geht es darum, Produkte der jeweiligen Branche zu zeigen und Aufmerksamkeit zu wecken. Darüber hinaus ist die Gestaltung des Schaufensters dazu geeignet, das Geschäft vom Wettbewerb abzuheben. Das Schaufenster kommuniziert aber auch die strategische Positionierung des Unternehmens und lässt für einen potenziellen Neukunden erste Rückschlüsse auf die Unternehmenskultur zu.
Um Schaufenstergestaltungen nach unterschiedlichen Erscheinungsformen zu klassifizieren, bietet sich folgende Einteilung an:
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Stapelfenster: Massenfenster, das ein (umfangreiches) Sortimentssegment des Einzelhändlers meist zu niedrigen Preisen präsentiert. |
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Fantasiefenster: meist exquisites Ideen- oder Stimmungsfenster, das den emotionalen Zusatznutzen der ausgestellten Ware in den Vordergrund stellt. |
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Bedarfsorientiertes Fenster: im Bedarf zusammengehörender Warenkomplex, zum Beispiel „Alles für den Garten“, „Wohnzimmereinrichtung“ etc. |
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Anlassfenster: Dekorationen anlässlich lokaler oder nationaler Festlichkeiten, Sonderveranstaltungen oder Bedarfszeiten wie Sommer, Winter etc. |
Es empfiehlt sich, unterschiedliche Schaufenster-Kategorien im vierwöchigen Turnus zu alternieren, um den Kunden und Passanten stets etwas Neues bieten zu können. Auf diese Weise gelingt es immer wieder aufs Neue, Aufmerksamkeit auf das Geschäft zu lenken. Ein häufiger Fehler besteht darin, die Schaufensterdekoration mit einer Masse an Produkten zu überfrachten. Dies hat zur Folge, dass der Betachter überfordert wird und den Wald vor lauter Bäumen nicht mehr sieht.
2 Außendekorationsbeispiele aus der Praxis
Im Folgenden sind einige Beispiele origineller Schaufensterdekorationen (jeweils mit Themenbeschreibung) zusammengestellt:
Thema: „Festliche Abendgarderobe“: Orchideen und seidig glänzende Stoffbahnen als Hintergrund erzeugen zusammen mit der Garderobe eine festliche Stimmung im Schaufenster eines Textilhauses.
Thema: „Zoom den Sommer!“: Ein plakativer Eyecatcher und die Andeutung eines Sommerblumenfeldes lassen im Fenster eines Optikers gedanklich die Assoziation „zoomen“ entstehen.
Thema: „Wolke 7“: Schleierkraut und Spiegelungen schaffen zusammen mit den Dessous in einem Wäschefachgeschäft eine intime Atmosphäre.
Thema: „Wandern in den Bergen“: Bergschuhe, Steine, Birkenstämme im Vordergrund und im Hintergrund ein Foto von Japans heiligem Berg lassen beim Schuhhaus die Assoziation „Wandern“ entstehen.
3 Dynamisierung der Präsentation
Neueste Trends weisen in Richtung des interaktiven Schaufensters: Durch Berührung von gekennzeichneten Feldern in der Schaufensterfläche kann ein interessierter Passant mit dem Schaufenster interagieren und beispielsweise Informationen über Produkte und Dienstleistungen des Fachgeschäfts abrufen oder Videoclips anwählen.
Eine weitere Möglichkeit der Dynamisierung von Schaufensterflächen besteht in einer speziellen Präsentationstechnik von Videos über eine transparente Glasscheibe, welche den Blick von außen in das Ladenlokal weiterhin ermöglicht:
4 Gestaltung des Innenraums
Eine Gestaltungskonzeption mit der angelsächsischen Bezeichnung „Visual Merchandising“ hat sich etabliert. Das Ziel der Konzeption besteht darin, durch Kaufatmosphäre und ansprechende Warenpräsentation Visionen zu schaffen, Verlangen bei den Kunden zu wecken und sie dadurch zu höheren Ausgaben zu animieren. Durch eine angenehme Gestaltung der Raumatmosphäre kann erreicht werden, dass sich die Kunden nach dem Betreten des Eingangsbereichs in einem Ladenlokal spontan wohl fühlen. Untersuchungen zeigen, dass auf den ersten Blick scheinbar Nebensächliches das (Kauf-)Verhalten der Kunden in gravierender Weise beeinflusst.
a) Licht:
Die Art der Beleuchtung ist ein Instrument, um dramaturgische Effekte zu erzielen. Der Eingangsbereich eines Einzelhandelsgeschäfts hat eine ähnliche Signalwirkung wie die Schaufenster. Helligkeit fordert zum Eintreten auf. Am interessantesten erscheint für Fachgeschäfte eine unterschiedliche Raumausleuchtung. Mit verschiedenen Allgemeinbeleuchtungsstärken lassen sich räumliche Akzente setzen, wodurch das Verhalten der Kunden beeinflusst wird. Die folgende Grafik zeigt, wie die rechteckige Fläche eines Ladenlokals mit unterschiedlichen Licht-Zonen ausgestattet werden kann, um dekorative Akzente zu setzen:
b) Raumduft:
Raumbeduftung oder Airdesign ist ein Instrument, um eine angenehme Raumatmosphäre zu schaffen. Dies ist in vielen Kauf-, Möbelhäusern und Sportläden bereits seit langem üblich. Eine Überdosierung sollte nicht zuletzt aus Rücksichtnahme auf die Mitarbeiter vermieden werden. Bei kleinen Flächen können auch Blumen, Räucherstäbchen oder Naturöle eingesetzt werden, um die gewünschte Wirkung zu erzielen.
5 Innendekorationsbeispiele aus der Praxis
Spannung kann bei einem potenziellen Kunden über verschiedene Methoden aufgebaut werden. Eine Möglichkeit ist die Inszenierung von Widersprüchen: Ein bekanntes Bauwerk wird beispielsweise im Rahmen einer Innendekoration in eine unpassende Umgebung verpflanzt, zum Beispiel „der Eifelturm von Berlin“.
Alternativ bietet sich eine Erlebnisorientierung an – also Handel im klassischen Sinne, kombiniert mit Unterhaltung. Beispiel: Ein Adventure-Outdoorspezialist präsentiert seine Produkte auf natürlichen Materialien wie Holz, Stein oder Wasser. Daneben wird mit akustischer Kennung (Vogelgezwitscher) und visuellen Highlights gearbeitet (Hängebrücken, Baumstämme, Wasserturm oder Multimediawände mit Naturfilmen und Sportveranstaltungen), um das Thema Outdoor glaubwürdig zu transportieren.
Auch neuartige Kombination mehrerer Branchen, zum Beispiel Textil und Gastronomie, erzeugen Spannung. Beispiel: Eine großzügig angelegte Lounge wird in ein Textilgeschäft integriert.
6 Fazit
In vielen Unternehmen des mittelständischen Einzelhandels werden die Möglichkeiten der Außen- und Innendekoration nicht voll ausgeschöpft. Einzelne Fachgeschäfte belegen jedoch, dass ansprechende Innen- und Außendekorationen geeignete Instrumente sind, sich durch eine individuelle Note von der allgemeinen Marktenwicklung der jeweiligen Branche abzukoppeln um dem Unternehmen eine eigene Firmenkonjunktur zu verleihen. Technische Neuerungen, wie das interaktive Schaufenster oder neue Konzepte der Innenraumgestaltung, werden die Möglichkeiten auf diesem Gebiet in Zukunft noch verstärken.
