Direktwerbung
Gezielte, individuelle Kundenansprache
Unter Direktwerbung wird der Versand von Werbebriefen, Prospekten, Katalogen, Hauszeitungen oder Warenproben an einen namentlich ausgesuchten Empfängerkreis (Zielgruppe) verstanden. Keine Werbeform ermöglicht einen solch individuellen Kontakt zu Verbrauchern wie der Brief. Mit ihm kann jede gewünschte Gruppe, sofern die Anschriften vorliegen, bis zur Einzelperson angesprochen werden.
Während viele Werbetreibende die Streuwerbung vornehmlich über Schaufenster und Anzeigen zur Gewinnung von Neukunden einsetzen, eröffnet die Direktwerbung die Chance, eine feste Kundenbeziehung aufzubauen. Die Direktwerbung wird als eine der teuersten Werbeformen betrachtet, zugleich aber als einer der erfolgreichsten Wege, Verbraucher zum Kauf anzuregen. Die Streuverluste sind hierbei gering. Außerdem ermöglicht die Direktwerbung eine bessere Erfolgskontrolle als andere Werbemaßnahmen.
Das wichtigste Direktwerbemittel ist der Werbebrief (Direct mail). Daher sollen sich die folgenden Ausführungen im Wesentlichen auf ihn beschränken. Sie sind auch auf die anderen Direktwerbemittel übertragbar.
1 Ziele der Direktwerbung
Direktwerbung sollte im Gegensatz zur Anzeige tendenziell dann eingesetzt werden, wenn
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eine persönliche Ansprache erforderlich ist, |
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die Streuverluste bei Anzeigen zu hoch sind, |
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die speziell angebotene Ware nur für einen kleinen Kundenkreis geeignet ist, |
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umfangreiche Produkterläuterungen erforderlich sind, |
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nur ausgewählte Zielgruppen, wie beispielsweise die Stammkunden, Preisnachlässe erhalten sollen, |
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die Beziehungen zu guten Kunden gepflegt werden sollen, |
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Einladungen für einen ausgewählten Kundenkreis ausgesprochen werden sollen. |
Die Voraussetzung für eine erfolgreiche Direktwerbung ist das Vorhandensein klar definierter Ziele. Oberziele lauten beispielsweise
- Stammkunden zu binden,
- Neukunden zu Stammkunden zu machen,
- Interessenten als Kunden zu gewinnen,
- neue Kunden zu finden,
- ehemalige Kunden zurückzugewinnen.
Unterziele mit eher kurzfristigem Charakter hingegen sind:
- Kunden ins Geschäft einladen;
- Kunden sollen Informationen anfordern;
- Kunden sollen bestellen;
- Kunden sollten Beratungsgespräch vereinbaren.
2 Anlässe
Anlässe für eine Direktwerbung können sein:
- Jubiläen,
- Sonderangebote,
- neue Kollektionen,
- Ausstellungen,
- Modeschau,
- Einladung zu einem Vortrag,
- Ankündigung von Neuheiten,
- Wiedereröffnung nach Umbau,
- Dankeschön für treue Kunden,
- Geburtstag des Kunden,
- Erinnerung an Wartungstermin,
- Ostern, Pfingsten, Weihnachten,
- Valentinstag,
- Weinlese,
- Beginn der Wintersportsaison,
- Weihnachtsgrüße.
3 Adressquellen
Die Erfahrung zeigt, dass die Adressen von eigenen Kunden für Werbemaßnahmen ergiebiger und auch preiswerter zu beschaffen sind als die von externen Datenquellen. Adressenquellen für den Aufbau einer Kundendatei aus dem eigenen Bestand sind beispielsweise:
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Kunden, die direkt um ihre Anschrift für die Kundendatei gebeten werden, |
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Kassenzettel, auf denen die Kundenadressen aufgenommen werden (Kopie verbleibt im Hause), |
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Garantie- und Servicebelege, |
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Kundenkarten, |
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Vorbestellungen, |
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Hauszustellungen, |
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Reparaturen. |
Adressen aus externen Datenquellen hingegen müssen für die Neukunden-Akquise herangezogen werden. Es sollen nur Adressen verwertet werden, die zum Kundenbild des Geschäftes passen. Sie werden gewonnen durch:
- Coupon-Anzeigen,
- Telefonbücher,
- Branchenverzeichnisse,
- Adressbücher,
- IHK-Verzeichnisse,
- Mitgliederverzeichnisse,
- Anschriften-Tausch mit Kollegen anderer Branchen,
- Empfehlungen durch Kunden,
- Adresshändler/Listbroker.
Die Anschriften können nach unterschiedlichen Selektionsmerkmalen zusammengestellt werden, wie zum Beispiel nach:
- Alter,
- Familienstand,
- Beruf,
- Wohnsituation,
- Produktinteressen,
- Hobbys.
Die Kosten für Mietadressen teilen sich in einen Grundpreis und in einen Mengenpreis der selektierten Adressen auf. Die Adressen können in der Regel in jeder gewünschten Form versandt werden, ob auf Aufklebern oder per Diskette für Computerbriefe.
4 Kundendatei
Eine eigene, gepflegte Kundendatei ist die beste Grundlage für erfolgreiches Direktmarketing. Zusätzlich zur Adresse sollten möglichst weitere Merkmale gespeichert sein, um bei jeder Direktwerbeaktion die Kunden individuell und persönlich ansprechen und außerdem prüfen zu können, ob alle Kunden mit in die Aktion einbezogen werden sollen.
Die wichtigsten Daten für eine Kundendatei sind:
- Name (und Titel),
- Geschlecht,
- Anschrift,
- Geburtstag (oder Alter, gegebenenfalls Schätzwert).
Zusätzlich sollten weitere Merkmale festgehalten werden wie
- Konfektionsgröße,
- Geschmackspräferenzen,
- Familienstand,
- Beruf,
- Einkommen,
- Produktinteressen,
- Hobby,
- Umsatz (bisherige Käufe).
5 Arten von Werbebriefen
Es gibt drei Briefarten, die für die Direktwerbung eines Fachhandelsgeschäfts besonders geeignet sind.
Der Originalbrief wird einzeln oder mit Textbausteinen geschrieben und weist dadurch einen sehr persönlichen Charakter auf. Er muss handschriftlich unterzeichnet werden. Wegen der hohen Kosten sollte er nur an ausgewählte, Erfolg versprechende Adressen gehen.
Der Computerbrief ist schreibmaschinengleich, erfordert jedoch eine auf EDV aufgenommene Kundendatei. Dabei kann auch auf individuelle Wünsche des Kunden textlich Bezug genommen werden. Oder dieser wird mehrmals namentlich im Text angesprochen.
Der Standardbrief wird vollständig gedruckt, ist daher wenig individuell. Die günstigen Erstellungskosten werden durch die geringere Werbewirkung (nicht so persönlich) zumindest zum Teil wieder aufgehoben.
Das Kundenbindungsziel ist erreicht, wenn die Idee und das Angebot der Zielgruppe gefallen. Damit das Gehirn sofort „ja“ sagt, sind bei der Gestaltung der Botschaft einige Punkte zu beachten. Eine Checkliste mit den wichtigsten Gestaltungsregeln steht zum Download zur Verfügung.
Erfahrungsgemäß ist ein bis zwei Tage, nachdem die Reaktionen pro Tag den Maximalwert erreicht haben, die Hälfte der zu erwartenden Reaktionen eingegangen. Betrug die Zahl der ausgesendeten Stücke mindestens 2.000, ist diese Halbwertzeit nach ca. 15 Tagen erreicht. In jedem Fall sind nach ca. 3 Monaten die meisten Reaktionen eingegangen. Dann sollte man die Rücklaufquote berechnen.
6 Fazit
Die Direktwerbung ermöglicht im Gegensatz zur Streuwerbung eine gezielte und individuelle Ansprache. Das wichtigste Direktwerbemittel ist der Werbebrief (Direct mail). Er ist das Mittel schlechthin zur Erhaltung und Festigung der Kundenbindung. Die Beschaffung der Adressen von eigenen Kunden ist verhältnismäßig unproblematisch. Kundenkarten verhelfen im Übrigen dazu. Externe Adressen können auch - nach unterschiedlichen Merkmalen selektiert - dazu gekauft werden.
Erfahrungsgemäß ist der Werbeerfolg bei eigenen Kunden größer als bei Noch-nicht-Kunden. Daher sind die Adressbeschaffung und -pflege immens wichtig. Die Direktwerbung ist zwar die teuerste Werbeform, aber auch die ergiebigste. Das Werbeziel ist erreicht, wenn die Direktwerbung nachhaltig wirkt. Dazu müssen neben einem attraktiven Angebot auch eine Reihe wichtiger Gestaltungshinweise beachtet werden, damit der Brief überhaupt zum Lesen anreizt.
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Weiterführender Literaturhinweis:
Direktmarketing-Broschüren der Deutschen Post AG.
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