Bis zur Grenze des Erlaubten

Nach dem Wegfall von Rabattgesetz und Zugabeverordnung sind individuell ausgehandelte Preisnachlässe unabhängig von ihrer absoluten oder relativen Höhe grundsätzlich zulässig. Wer allerdings glaubt, dass er sich jetzt in einem rechtsfreien Raum befindet und seine Werbung vollkommen frei gestalten kann, der irrt.

Offensichtlich will der Gesetzgeber, dass bestimmte Schutzmechanismen fortbestehen, in die sowohl die Verbraucher einbezogen sind als auch die Wettbewerber. In den Gesetzesmaterialien ist dazu ausgeführt, dass Unternehmen die Gestaltung ihrer Prämienangebote weiterhin an den allgemeinen wettbewerbsrechtlichen Vorschriften orientieren müssen. Sie haben die dort zur Wahrung des lauteren Wettbewerbs und zum Schutz berechtigter Verbraucherinteressen gesetzten Schranken zu beachten.

1 Schutzfunktionen der Gesetze
Der Schutz der Verbraucher soll durch das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) und durch die Preisangabenverordnung in ausreichender Form sichergestellt werden. Die darin enthaltenen Vorschriften schreiben neben der Preisklarheit auch die Preiswahrheit vor (siehe Kapitel „Grundsätze der Werbung“). Nach Ansicht des Gesetzgebers sorgt das UWG außerdem dafür, dass sittenwidrige Werbung, die zu einer unsachlichen Kundenbeeinflussung führen kann, verboten bleibt.

Zwar ist der Schutz der Mitbewerber am Markt, hier insbesondere der kleinen und mittleren Einzelhandelsunternehmen, nach mittlerweile fast allgemeiner Ansicht nur noch von untergeordneter Bedeutung; zum Teil wird die Schutzbedürftigkeit dieser Gruppe überhaupt in Frage gestellt. Allerdings existieren immer noch die §§ 19 und 20 des Gesetzes gegen Wettbewerbsbeschränkungen (GWG), von denen eine gewisse konkurrenzschützende Funktion ausgeht. Nach diesen Vorschriften ist es marktbeherrschenden Unternehmen untersagt, Rabatte so einzusetzen, dass sie Wettbewerber und andere Marktteilnehmer behindern oder diskriminieren.

Ob letztlich diese Schutzfunktionen tatsächlich zum Zuge kommen wird - und wenn ja, in welcher Form und in welchem Umfang -, wird sich aufgrund der in den nächsten Jahren zu erwartenden Rechtsprechung zeigen. In zumindest einem Fall hat der Bundesgerichtshof (Aktenzeichen: KVR 5/02) den Schutz der Wettbewerber explizit hervorgehoben. In dem Beschluss des für Kartellrecht zuständigen Senats vom 12. November 2002 geht es um den Verkauf von Waren zu Dumpingpreisen, hierbei insbesondere zum Verkauf unter dem Einstandspreis.

Zwar ist nach der bisherigen Rechtslage das „nur gelegentliche Anbieten von Waren oder Dienstleistungen unter Einstandspreis“ nach § 20 Absatz 4 Satz 2 GWB zulässig. Ein Verstoß gegen diese Vorschrift liegt aber vor, wenn einzelne Waren aus einem Sortiment zu Dauerdumpingpreisen angeboten werden. Die Bundesrichter betonten, dass das aktuell geltende GWG kleine und mittlere Unternehmen vor dem Wettbewerb durch große marktmächtige Konkurrenten, die ihre Waren auf Dauer unter Einstandspreis anbieten, schützen soll. Im Einzelfall muss ein Großunternehmen Gründe nennen, die einen Verkauf unter Einstandspreis ausnahmsweise rechtfertigen.

2 Wo die Wettbewerbswidrigkeit anfängt
Als Maßstab für die Frage, ob sich ein Rabattangebot im erlaubten Rahmen befindet oder nicht, gelten in erster Linie die §§ 1 und 3 UWG. Der § 1 UWG ist eine Generalklausel und besagt, dass derjenige wettbewerbswidrig handelt, der zu Zwecken des Wettbewerbs Handlungen vornimmt, die gegen die guten Sitten verstoßen. Darunter sind Maßnahmen der Kundenbeeinflussung zu verstehen, die die freie Willensentscheidung beeinträchtigen. Der Warenabsatz wird dabei weniger durch die Güte und Preiswürdigkeit der Waren und Leistungen gefördert, als vielmehr durch sachfremde Umstände erreicht.

Kritisch sind zum Beispiel Maßnahmen, die den Spiel- und Gewinntrieb im Menschen ansprechen (aleatorische Reize). Wettbewerbswidrig wird der Einsatz derartiger Reize, wenn durch sie der Kaufentschluss der Verbraucher kaum noch auf sachlichen Gründen beruht. Das ist zum Beispiel zu bejahen bei Gratisverlosungen und Gewinnspielen, bei denen die Teilnahmevoraussetzung der Kauf einer Ware ist (BGH-Urteil vom 5.2.1998, Az. I ZR 151/95). Es genügt aber bereits, wenn der Warenerwerb bei Lösung der Aufgabe nützlich sein kann (BGH-Urteil 22.2.1990, Az. I ZR 78/88). Nach dem OLG Köln (Urteil vom 1.6.2002, Az. 6 U 204/00) kann auch Powershopping gegen § 1 UWG verstoßen, wenn die Spielgestaltung ein besonderes spielerisches Element beinhaltet, bei dem die Gefahr besteht, dass sich die Teilnehmer in erster Linie dem Wettkampf mit den anderen Interessenten widmen und nicht mehr ihrem eigentlichen Ziel, nämlich dem Erwerb einer Ware zum günstigen Preis.

In Betracht kommt weiter ein Verstoß gegen § 1 UWG durch ein „übertriebenes Anlocken“. Übertrieben angelockt werden können Kunden aufgrund des Wertes des Rabattes, aber auch durch Anlass und Zweck der Rabattgewährung und durch die Person des Zuwenders. Das ist zum Beispiel der Fall, wenn Kunden durch eine unangemessen kurze Frist zur Kaufentscheidung unter zeitlichen Druck gesetzt werden; also gar nicht mehr die Möglichkeit haben, sich Konkurrenzangebote anzusehen. Oder wenn der versprochene Vorteil der eigentliche Kaufanreiz ist und nicht die angebotene Hauptware. Wettbewerbswidrig ist zum Beispiel nach dem BGH (Urteil vom 9.2.1995, Az. I ZR 35/93) die Abgabe von um bis zu 50 Prozent verbilligten Fahrkarten durch eine Versicherungsgesellschaft an ihre Versicherungsnehmer.

Das Ausüben eines „psychologischen Kaufzwangs“ ist ebenfalls ein nach § 1 UWG wettbewerbswidriges Verhalten, wenn die Entschließungsfreiheit des Kunden in anstößiger Weise durch Zwang und Druck beeinflusst wird. Der Kunde befindet sich etwa in einer Situation, in der er es als peinlich oder unanständig empfindet, nicht zu kaufen. Er erwirbt die Ware letztlich nicht wegen ihrer Güte oder ihrer Preiswürdigkeit, sondern aus leistungsfremden Gesichtspunkten.

Ob dieses Abgrenzungskriterium weiter eine große Rolle spielen wird, ist zu bezweifeln. Die Kunden werden etwa das Einräumen von Rabatten als eine übliche Vergünstigung und als Selbstverständlichkeit betrachten. Von einem Kauf aus Dankbarkeit wird also kaum noch auszugehen sein. Psychologischer Kaufzwang entsteht aber auch, wenn die Gewährung des Preisnachlasses mit dem Abschluss eines weitergehenden Geschäftes verknüpft wird.

3 Gefahr der Irreführung
Ein grundsätzlich zulässiger Preisnachlass kann dadurch unzulässig werden, dass die ursprünglichen Preise vor Gewährung des Rabatts systematisch heraufgesetzt wurden, um dem Kunden vorzuspiegeln, er mache durch die großzügige Einräumung eines hohen Rabatts ein besonders gutes Geschäft (Mondpreiswerbung). Ebenso unzulässig ist die willkürliche kurzfristige Herauf- und darauffolgende Herabsetzung der Preise (Preisschaukelei), da ein Verbraucher, der die bisherige Preisentwicklung nicht verfolgt hat, in diesen Fällen leicht einer Irreführung über den üblichen Preis erliegen kann.

Das Verhalten in den beiden Beispielen erfüllt den Tatbestand der irreführenden Werbung gemäß § 3 UWG. Eine irreführende Aussage über geschäftliche Verhältnisse liegt dann vor, wenn sie den Verbraucher anlockt und ihn dazu veranlasst, sich mit dem Angebot zu beschäftigen, von dem er ohne diese Handlung keine Kenntnis genommen hätte. Wird die Unwahrheit behauptet, verstößt eine Werbeaussage im Regelfall gegen § 3 UWG.

Ob eine Werbung nach § 3 UWG irreführend ist, bestimmt sich nach der Verkehrsanschauung und nach den konkreten Umständen des Einzelfalls. Im Regelfall ist ein Rabattangebot, das der Wahrheit entspricht, keine wettbewerbswidrige Irreführung. Unter § 3 UWG werden aber einige Fallgruppen eingeordnet, bei denen auf die besondere Lockwirkung abgestellt wird, die von einer Preisreduzierung ausgehen kann. Verboten sein wegen der besonderen Irreführungsgefahr kann die Lockvogelwerbung. Besonders hohe Rabatte auf einige wenige Produkte eines Sortiments zielen darauf ab, den Umsatz der mit Normalpreis angebotenen Waren zu steigern. Das wird immer dann vermutet, wenn die großzügig rabattierte Ware nur in sehr geringen Mengen verfügbar ist.

Beziehen sich Händler bei einer Rabattgewährung auf die unverbindliche Preisempfehlung, ist das zulässig, wenn diese Bezugnahme wahrheitsgemäß ist. Allerdings wird dabei unterstellt, dass der vom Hersteller empfohlene unverbindliche Preis nicht nur das Ergebnis einer ernsthaften Kalkulation ist, sondern auch dem auf dem Markt allgemein üblichen Durchschnittspreis der Ware entspricht. Bezieht sich der Händler auf vom Hersteller willkürlich festgesetzte Fantasiepreise, liegt eine Irreführung der Verbraucher vor.

Allein die Tatsache, dass aufgrund individuell aushandelbarer Rabatte eine Ware im selben Geschäft zu unterschiedlichen Preisen verkauft wird, ist keine Irreführung mehr. Die Freigabe des Feilschens um Rabatte führt zwangsläufig zu Differenzierungen beim Preis einer Ware. Der einzelne Kunde kann vom Händler nicht rechtsverbindlich verlangen, eine Ware zum selben Preis zu erhalten wie der Verbraucher vor ihm. Zu beachten ist aber auch hier, dass die Preisauszeichnung klar und wahr sein muss, weil sonst eine Irreführung vorliegen kann.