Keine Rechtsfreiheit im WWW

Was darf Online-Werbung und was nicht? Das Gebiet, das sich mit dieser Fragestellung und mit den Folgen einer Kommunikation über das weltweite Netze befasst, bezeichnet man als Online-Recht. Diese spezielle Rechtsmaterie ist jung und von daher in zahlreichen Punkten noch regelungsbedürftig durch den Gesetzgeber bzw. klärungsbedürftig durch die Gerichte (zu den marketingorientierten Aspekten der Online-Werbung siehe Kapitel „Werbemittel/-träger“).

1 Relevantes nationales Wettbewerbsrecht
Für Einzelhändler, die ihre Produkte im Internet bewerben – teilweise darüber auch verkaufen - und deren Werbepräsentationen damit weltweit abrufbar sind, stellt sich zwangsläufig die Frage, an welchem nationalen Wettbewerbsrecht sich die Werbeaussagen zu orientieren haben.

Zumindest für die Staaten der Europäischen Union ist mittlerweile mit der Richtlinie über den elektronischen Geschäftsverkehr (2000/31 EG) eine Antwort gefunden worden. Mit der E-Commerce-Richtlinie haben sich die Mitgliedsstaaten auf das Herkunftslandprinzip verständigt. Das heißt: Einzelhändler müssen ihren Internet-Auftritt an den wettbewerbsrechtlichen Vorschriften ausrichten, die am Ort der Niederlassung gelten. Wer also in Deutschland niedergelassen ist, muss sich in Bezug auf seine Online-Geschäfte an das deutsche Wettbewerbsrecht halten. Das gilt auch dann, wenn er zum Beispiel in Frankreich und Italien Kunden mit seiner Werbung ansprechen will. Die Richtlinie ist mittlerweile in deutsches Recht überführt worden und damit für Deutschland rechtsverbindlich.

Im Verhältnis zu Drittländern entfaltet die E-Commerce-Richtlinie keine Wirkung. Wegen fehlender, international geltender Regeln begibt man sich auf der Suche nach einer Antwort auf eine Gratwanderung. In der Rechtsliteratur ist immer wieder vom Ansatz der spürbaren Marktbeeinflussung zu lesen. Danach kommt das Recht des Landes zur Anwendung, in dem die Kunden durch die Werbung gezielt angesprochen werden. Die Entscheidung beeinflussende Indizien können unterschiedlicher Art sein - beispielsweise die Sprache, in der geworben wird, die Eintragung des Anbieters in ausländische Suchmaschinen oder die erleichterte Bestellung für ausländische Kunden durch Angabe länderspezifisch unterschiedlicher Telefonnummern.

Problematisch wird es, wenn nach der Selektion mehrere Staaten mit differentem Rechtssystem übrig bleiben. Die Befürworter eines praktikablen Ansatzes, nach dem allein das Recht des Herkunftslands angewendet werden soll, konnten sich bisher nicht durchsetzen. Damit hat der Wettbewerber, wenn er sich rechtlich auf der sicheren Seite bewegen will, entweder die Möglichkeit, seine ins Internet einzustellenden werblichen Maßnahmen am strengsten der nationalen Rechtssysteme auszurichten. Oder er splittet seine Marketingaktivitäten und passt sie konkret den Regeln den Regeln des jeweiligen Ziellandes an.

2 Zulässigkeit von E-Mail-Werbung
Der E-Mail-Werbung als Kommunikationsmittel im Geschäftsverkehr (Business-to-Business und Business-to-Consumer) kommt eine immer größere Bedeutung zu. Drei gewichtige Gründe haben diese Entwicklung vor allem beschleunigt: 1. Der Versand ist äußerst kostengünstig. 2. Die Werbeinformationen kommen in kürzester Zeit beim Adressaten an. 3. Die Möglichkeit der gezielten Adressatenauswahl lässt die Streuverluste gen null tendieren und erhöht damit die Effektivität der Werbebotschaften.

Allerdings können Einzelhandelsunternehmen von dieser Möglichkeit keinen uneingeschränkten Gebrauch machen. Es stellt sich die gleiche rechtliche Problematik, die sich bei der Versendung werbender Schriften per Fax stellt. Der Absender muss die Erlaubnis des Empfängers haben, um keinen Wettbewerbsverstoß zu begehen.

Das unverlangte Zusenden von Werbung ist ein Verstoß gegen die guten Sitten und damit wettbewerbswidrig. Das entschieden zum Beispiel in Bezug auf Privatadressaten das Landgericht Traunstein (Beschluss vom 18.12.1997, Az. 2 HKO 3755/97) und im Hinblick auf Gewerbetreibende als Empfänger das Landgericht Berlin (Beschluss vom 14.5.1998, Az. 16 O 301/98). Mittlerweile begründen die Gerichte das wettbewerbswidrige Handeln mit dem Hinweis auf eine Verletzung des allgemeinen Persönlichkeitsrechts, dessen Schutz das Grundgesetz zusichert.

Nach dem Landgericht Karlsruhe ist die einmalige Zusendung einer E-Mail noch kein Wettbewerbsverstoß (Urteil vom 25.10.2001, Az. 5 O 186/01). Etwas anderes kann auch dann gelten, wenn zwischen dem werbenden Händler und dem E-Mail-Empfänger bereits ein geschäftlicher Kontakt besteht (Landgericht Augsburg, Urteil vom 4.5.1999, Az. 2 O 4416/98). Hier werden Erstzusendungen als zulässig anzusehen sein. Sobald die Empfängerseite weitere Zusendungen ablehnt, wird aber die Grenze des wettbewerbsrechtlich Erlaubten überschritten.

Einzelhändler, die wegen der doch noch differenten Rechtsprechung keine Abmahnungswelle gegen sich auslösen möchten, sind gut beraten, sich vorher von den jeweiligen Empfängern die Erlaubnis zur Zusendung von werblichen E-Mails einzuholen. Eine Möglichkeit dazu bietet sich bei Einkäufen im stationären Geschäft. Beim Erfassen der Kundendaten erklären diese sich damit einverstanden, in regel- oder unregelmäßigen Abständen E-Mail-Werbung zu erhalten.

Eine weitere Möglichkeit bietet sich auf der Website des Unternehmens. Hier kann den Nutzern die Gelegenheit gegeben werden, sich in den Verteiler für einen kostenlosen E-Mail-Newsletter eintragen zu lassen. Allerdings ist Vorsicht angesagt, wenn in der Eingabemaske neben der E-Mail-Adresse weitere personenbezogene Daten abgefragt werden (zum Beispiel Name und Anschrift). Fehlt der Hinweis an die Nutzer, dass die abgefragten Angaben freiwillig sind, ist das ein abmahnungswürdiger Tatbestand.

Formell liegt ein Verstoß gegen geltende datenschutzrechtliche Bestimmungen vor (§§ 4 Absatz 1 und 3 Absatz 4 Gesetz über den Datenschutz bei Telediensten und §§ 13 Absatz 1 und 12 Absatz 5 Mediendienste- Staatsvertrag). Um einen Verstoß gegen diese Vorschriften zu vermeiden, muss der Anbieter eines E-Mail-Newsletters den User darüber aufklären, dass die verlangten Angaben freiwillig sind und dass als Name auch ein Pseudonym verwendet werden kann.

3 Art der Preisangabe
Werden in einer Online-Werbung auch die Preise der beworbenen Waren genannt, ist die Preisangabenverordnung zu beachten. Diese verlangt, dass die alle Preisbestandteile inklusive der Umsatzsteuer angegeben werden müssen, wenn sich die Aktion auch an private Verbraucher richtet. Eine Werbung ausschließlich mit Nettopreisen, also ohne Einrechnung der Umsatzsteuer, ist nur dann zulässig, wenn sichergestellt ist, dass sie nur nicht-privaten Interessenten zugänglich ist. Diese Voraussetzung ist im Hinblick auf das Internet im Regelfall nicht erfüllbar, da die Web-Seiten von jedermann abrufbar sind.

Das OLG Karlsruhe (Urteil vom 11.3.1998, Az. 6 U 141/97) hält es ausnahmsweise für zulässig, wenn ein Unternehmen auf seiner Website Waren unter Angabe von Nettopreisen bewirbt. Die Richter verlangen dann aber, dass für den Verbraucher unmissverständlich erkennbar ist, dass sich die entsprechenden Preise allein an Gewerbetreibende richten. Es darf auf keinen Fall der Eindruck entstehen, dass die Umsatzsteuer im jeweiligen Preis bereits enthalten ist.

4 Fazit
Einzelhändler, die sich auf das noch relativ neue Feld der Online-Werbung wagen, müssen sich zwangsläufig mit den hierfür geltenden Rechtsnormen befassen. Da das Handeln im Netz auf offener Bühne und für jedermann nachvollziehbar stattfindet, ist es zur Verhütung von Abmahnungen ganz wichtig, weder gegen nationales Wettbewerbsrecht noch gegen weitere Rechtsnormen, wie zum Beispiel Preisangabenverordnungen oder Datenschutzbestimmungen, zu verstoßen.