Verkaufsförderung

Probates Mittel zur Umsatzbelebung

Der Versuch, den Umsatz über Maßnahmen direkt am Point of Sale anzukurbeln, bezeichnet man als Verkaufsförderung. Unter diesem Oberbegriff werden verschiedene Aktionsmöglichkeiten zusammengefasst. Sie unterscheiden sich unter anderem dadurch, ob sie vom Handelsunternehmen allein oder in Zusammenarbeit mit einem Hersteller durchgeführt werden. Zur Verkaufsförderung stehen dem Händler außerdem unterschiedliche Hilfsmittel zur Verfügung.

1 Promotion am POS
Promotion-Aktionen, bei denen Hersteller und Händler an einem Strick ziehen, versprechen beiden Partnern handfeste Vorteile. Daher wundert es nicht, dass die Idee einer engen Verkaufsförderungspartnerschaft zwischen Industrie und Handel heute vielfach umgesetzt wird. Die Palette an interessanter Sales-Promotion ist breit. Sie reicht von Preisaktionen über solche, bei denen Produkteigenschaften im Vordergrund stehen bis hin zu vom Sortiment weitgehend losgelösten Themen, die beispielsweise als Gewinnspiel oder als Aktion mit Prominenten ausgerichtet werden.

Sales-Promotion gilt als sinnvolles Instrument, um gleichermaßen der kurzfristigen Umsatzbelebung als auch langfristigen Imagezielen zu dienen. Wichtig für das reibungslose Gelingen ist die umfassende Abstimmung zwischen allen Beteiligten, die Gegenstand einer möglichst gemeinsamen Vorbereitung sein sollte.

2 Merchandising
Als Sonderwerbeform im Rahmen der Verkaufsförderungsinstrumente wird das Merchandising als eine der modernsten Methoden zur Erhöhung des Absatzes gewertet.

Mit Merchandising soll der Zweck der Handelsunternehmen ganz unmittelbar verfolgt werden: Hierbei geht es nämlich um die Verkaufsförderung bestimmter Artikel durch Werbestrategien und ein entsprechendes Handling der Ware am Point of Sale. Vom Einkauf über die Sortiments- und Preisgestaltung, die Platzierung bis hin zur Optimierung jedes einzelnen Regalmeters. Eine Variante des Merchandisings ist das Licensing auf der Basis von bekannten Leitfiguren. Dadurch wird ein Imagetransfer beabsichtigt. Merchandising beruht auf einer engen Zusammenarbeit von Handelsunternehmen und Lieferanten.

3 Events
Nicht immer geht es bei der Verkaufsförderung darum, den Absatz bestimmter Produkte anzukurbeln. Oft soll dadurch auch das Image eines Geschäfts als Ganzes aufgewertet werden, wodurch sich seine Umsatzchancen insgesamt verbessern. Ein aktuelles Werbemittel in diesem Sinne ist der Event.

Als Kommunikationsinstrument im Marketing-Mix sind Events vergleichsweise neu. Sie bieten die Möglichkeit, eine Werbebotschaft innovativ und erlebnisorientiert zu übermitteln. Die gestiegene Bedeutung von Events geht zurück auf den Wandel der Gesellschaft von der Arbeits- zur Freizeit- bzw. Spaßgesellschaft: Die Verbraucher wollen ihre Einkäufe, sofern es sich nicht um die des täglichen Bedarfs handelt, emotional erleben und sind dann auch zu Ausgaben bereit.

4 Umsetzungshilfen
Für den Einsatz am Point of Sale wurden eine Reihe von Verkaufsförderungshilfen entwickelt, die meist in unmittelbarem Bezug zum Warenangebot stehen: Displays, Plakate im Verkaufsraum, elektronische Instore-Medien oder Lautsprecheransagen mit Werbewirkung sind einige Beispiele.

Der besondere Wert, den Verkaufsförderungshilfen für Handelsunternehmen haben, liegt darin, dass sie ohne große Streuverluste wirken. Schließlich wenden sie sich an Kunden, die bereits Interesse dadurch demonstrieren, dass sie ein Geschäft betreten und dies in der Regel mit einer Kaufabsicht verbinden. Durch gezielte Maßnahmen wird versucht, die Kaufentscheidung in bestimmte Bahnen zu lenken, die den Werbezielen des Handelsunternehmens entsprechen.

5 Fazit
Verkaufsförderungsaktivitäten haben in den letzten Jahren im Handel eine Bedeutung erlangt, die es zweckmäßig erscheinen lässt, sie unter diesem Begriff in den Rang eines eigenständigen Marketinginstruments zu erheben. In der Regel sollen sie kurzfristig wirken und haben Aktionscharakter, verfolgen aber nicht nur akquisitorische, sondern darüber hinaus immer stärker imagepolitische Ziele zur Profilierung. Der Katalog möglicher Maßnahmen für eigenständiges Handelsmarketing ist groß und vielseitig im Gegensatz zu früheren Zeiten, als Verkaufsförderung hauptsächlich mit dem Marketing der Hersteller verbunden war und der Handel lediglich als Vehikel angesehen wurde.