Verkaufsförderungshilfen
Unterstützende Wirkung
Für den Einsatz am Point of Sale wurden eine Reihe von Verkaufsförderungshilfen entwickelt, die meist in unmittelbarem Bezug zum Warenangebot stehen.
1 Funktion von Verkaufsförderungshilfen
Im Unterschied zu Werbemitteln, die die Verbraucher außerhalb des Einzelhandelsunternehmens erreichen, halten sich die Streuverluste bei den Verkaufsförderungshilfen am Point of Sale im Rahmen. Dadurch, dass ein Kunde bereits einen Laden betreten hat, dokumentiert er sein Interesse an Angeboten des Handelsunternehmens. Ihm fehlt möglicherweise nur noch der letzte Anstoß, welcher sein Interesse zu einer tatsächlichen Kaufentscheidung werden lässt. In diese Lücke stoßen die Verkaufsförderungshilfen, die in der Regel die Absatzförderung bestimmter Artikel oder Artikelgruppen zur Aufgabe haben und in Verbindung zu einer aktuellen Verkaufsförderungsmaßnahme stehen. Oft werden sie gemeinsam mit einem Hersteller oder Lieferanten erstellt und finanziert.
Verkaufsförderungshilfen sind beispielsweise:
- Handzettel bzw. Prospekte,
- Displays, Regalstopper, Plakate am Point of Sale,
- Verkostung, Produktproben oder Sonderpackungen,
- elektronische Instore-Medien wie Ladenfunk oder Info-Terminals,
- sonstige Werbeträger wie Einkaufstüten oder Einkaufswagen.
2 Einsatz bei der Ladengestaltung
Neben der allgemeinen Ladenausstattung, die dem angestrebten Image eines Einzelhandelsunternehmens entsprechen sollte, spielen akustische bzw. visuelle Verkaufsförderungshilfen am Point of Sale eine besondere Rolle. Insbesondere Displays, Regalstopper und Plakate lenken die Aufmerksamkeit der Kunden auf ein ganz bestimmtes Angebot, das häufig im Mittelpunkt einer bestimmten Verkaufsförderungsaktion steht.
Displays sind Verkaufshilfen aus Pappe, Holz, Metall bzw. Kunststoff, in denen Ware verkaufsfördernd ausgestellt wird. Sie sind nicht Bestandteil der ständigen Ladeneinrichtung, sondern werden meist kurzfristig zum Ziel der Absatzsteigerung eingesetzt. Man kann unterscheiden zwischen:
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Verkaufsdisplays in unterschiedlichen Formen vom Bodenaufsteller über den Thekenaufsteller bis hin zum Messedisplay, |
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Palettendisplays, die vom Hersteller vorkonfektioniert und verkaufsfertig an den POS gebracht wird, |
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Präsentationsdisplays, die primär der Aufnahme von Prospekten, Teilnahmescheinen und Produktproben dienen, |
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Dauerdisplays, die dem Handel von Herstellern kostenlos zur Verfügung gestellt werden, damit diese sich ihren Stammplatz im Verkaufsraum sichern. |
Die bevorzugten Displaystandorte sind wegen ihres hohen Aufmerksamkeitswerts Gondelenden, Kassenzonen, Auflaufstellen, Bedienungszonen und die Nähe von Magnetartikeln.
3 Hintergrundmusik
Hintergrundmusik als akustische Verkaufsförderungshilfe gilt als Werbemittel zur Umsatzsteigerung, da diese die Stimmung der Kunden positiv beeinflussen kann und zum Verweilen bzw. Kaufen einlädt. Ladenfunk im ursprünglichen Sinne ist Musik, die gezielt auf die Stimulierung der Kunden hin ausgewählt wurde, und folgt somit einem funktionellen Zweck. Viele Einzelhandelsunternehmen reichern die akustischen Signale noch durch Werbeaussagen an. Entweder konzipieren und produzieren sie diese selber, oder sie setzen von Lieferanten vorproduzierte Spots ein. Die beabsichtigten Werbewirkungen:
1.Aufmerksamkeit erregen,
2.Interesse wecken,
3.Kaufwunsch erzeugen,
4.Kaufhandlung auslösen.
4 Einkaufstaschen und Produktproben
Auch wenn Verkaufsförderungshilfen überwiegend im Ladenlokal zum Einsatz kommen, sind auch einige dafür konzipiert, dass sie den Kunden mitgegeben werden können und somit ihre Wirkungsdauer verlängern. Hier ist in erster Linie an die Einkaufstasche zu denken, die viele Handelsunternehmen ihren Kunden (teilweise gegen Gebühr) zum Transport der Ware zur Verfügung stellen. Meist sind die Taschen aus Papier, PVC oder Stoff und mit dem Logo und Firmenschriftzug des Handelsunternehmens bedruckt. Manchmal beteiligt sich aber auch ein Hersteller an den Kosten für solche Taschen, da er ihren verkaufsfördernden Wert erkannt hat. Marktforschungsstudien haben ergeben, dass die Tragetaschen beispielsweise in Fußgängerzonen wahrgenommen werden und einen nachhaltig hohen Erinnerungswert besitzen.
Eine beliebte Verkaufsförderungshilfe, um Kunden an ein Geschäft zu binden, sind Produktproben, die oft im Rahmen von Sampling-Aktionen verteilt werden. Im Lebensmittelhandel, aber auch in Drogerien und Parfümerien wird diese Art der Verkaufsförderung gerne eingesetzt, da sich die Ware besonders zum Abpacken in Form einer Probe eignet. Die Muster werden von den Lieferanten kostenlos oder gegen Entgelt zur Verfügung gestellt und verfolgen einen doppelten Zweck: Einerseits dienen sie dazu, den Kunden an das Einzelhandelsunternehmen zu binden und andererseits verankern sie das verteilte Produkt im Verbraucherbewusstsein.
5 Fazit
Der besondere Wert, den Verkaufsförderungshilfen für Einzelhandelsunternehmen haben, liegt darin, dass diese ohne große Streuverluste wirken. Schließlich wenden sie sich an Kunden, die bereits Interesse dadurch demonstrieren, dass sie ein Geschäft betreten und dies in der Regel mit einer Kaufabsicht verbinden. Durch gezielte Maßnahmen wird versucht, die Kaufentscheidung in bestimmte Bahnen zu lenken, die den Werbezielen des Handelsunternehmens entsprechen.
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Weiterführender Literaturhinweis:
Pflaum, Dieter: Einführung in die Handelswerbung, Stuttgart, Berlin, Köln, Mainz, Kohlhammer 1988. |
