Sales Promotion
Co-Marketing am POS
Promotion-Aktionen, bei denen Hersteller und Einzelhändler an einem Strick ziehen, versprechen beiden Partnern handfeste Vorteile. Daher wundert es nicht, dass die Idee einer engeren Verkaufsförderungspartnerschaft zwischen Industrie und Handel heute vielfach umgesetzt wird.
1 Vorteile von Sales Promotion
Die Vorteile einer engen Zusammenarbeit zwischen Händlern und Herstellern bei gemeinsam durchgeführten Verkaufsförderungsaktivitäten - Sales Promotions - sind nicht zu übersehen: Beide Seiten schärfen ihr Profil gegenüber dem Verbraucher. Co-Marketing-Aktivitäten am Point of Sale geben dem Hersteller die Möglichkeit einer persönlichen und damit direkteren Zielgruppenansprache, während der Einzelhändler vom großen Namen und guten Image einer Herstellermarke profitieren kann. Nicht zuletzt lassen sich die Kosten für aufwendige Veranstaltungen gemeinsam leichter tragen.
Neben diesen Vorteilen ist allerdings zu bedenken, dass eine Promotion-Maßnahme nie Selbstzweck ist und auch nicht isoliert dastehen sollte. Sie muss sich vielmehr den unternehmerischen Zielsetzungen des Herstellers ebenso wie denen des Einzelhändlers unterordnen. Außerdem muss sie sich in das gesamte Marketing- und Aktionskonzept des Handelsunternehmens einfügen. Deshalb verknüpfen Handelsunternehmer eine gemeinsam mit einem Lieferanten durchgeführte Promotion-Aktion oft mit zusätzlichen individuellen Aktionen, die ihm Profil aus Sicht der Verbraucher verleihen sollen.
2 Vielfältige Einsatzmöglichkeiten
Der Katalog möglicher Einsatzmöglichkeiten für Sales-Promotion ist groß und wird durch neue Variationen ständig umfangreicher. Entsprechend der Zielvorstellungen, die verfolgt werden, lassen sich akquisitions- und imageorientierte Aktionen unterscheiden. Allerdings ist die Trennung nicht völlig überschneidungsfrei, da mit vielen Maßnahmen sowohl akquisitorische als auch imagepolitische Zielsetzungen verfolgt werden.
Primär akquisitionsorientierte Aktionen lassen sich in preisorientierte und produktorientierte Aktionen differenzieren. Letztere wiederum können produktbezogen (zum Beispiel Produktverkostungen, Demonstrationen) oder produktgruppenbezogen mit Bedarfsschwerpunkt (zum Beispiel italienisches Fest) oder Produktgruppenschwerpunkt (zum Beispiel Weine einer bestimmten Region) sein. Primär akquisitionsorientiert sind außerdem Gewinnspielaktionen.
Zu den primär imageorientierten Aktionen gehören Prominentenaktionen (zum Beispiel Autogrammstunden, Dichterlesungen) oder Themenaktionen (zum Beispiel Länderthemen, Kinderfeste).
3 Ideen aus der Praxis
Drei Beispiele aus der Praxis zeigen, wie Promotion-Aktionen aussehen können:
| • |
Mit einer „Alt gegen Neu“-Tauschaktion machte ein Darmstädter Haushaltswarengeschäft auf sich aufmerksam. Beim Kauf von Pfannen und Schnellkochtöpfen des Herstellers Silit, der das Ereignis initiierte, wurden alte Produkte sämtlicher Hersteller zurückgenommen. Beim Kauf einer Silit-Pfanne wurden 5 Euro, beim Neukauf eines Schnellkochtopfs 15 Euro vergütet. |
| • |
Gemeinsam mit dem Fachhandel lud der Schulbedarf-Anbieter Venceremos Kinder und Jugendliche zum Rätselspaß ein. Das Motto:„Zeig, was du drauf hast in Sachen Umwelt!“ Wer die Wissensfragen richtig beantwortete, konnte einen von 100 Preisen gewinnen. Als erster Preis lockte ein Greenpeace-Treckingfahrrad. Aufhänger war das Greenpeace-Schulsortiment mit Heftboxen, Ringbüchern und Sammelmappen. Ein großes Bodendisplay, das den Händlern kostenlos zur Verfügung gestellt wurde, konnte nach eigenem Bedarf bestückt werden. Der Hersteller stellte auch begleitendes Werbematerial wie Stundenpläne, Deckenanhänger und Plakate kostenlos zur Verfügung. |
| • |
Ein Bettenhaus veranstaltete gemeinsam mit einem Bettwarenhersteller eine Kindergaudi und lud die Kleinen in einen mit Federn gefüllten Raum ein, um sie schon frühzeitig mit dem Material vertraut zu machen. Des Weiteren standen Betriebsbesichtigungen, Basteln, Wettspiele und Ententanz auf dem Programm. Die Kinder versuchten sich auch im Schreiben mit alten Federn und in der Produktion eigener Kuschelkissen. |
10 weitere Sales Promotion-Beispiele stehen zum Download zur Verfügung.
4 Planmäßiges Vorgehen
Wer mit Sales Promotion die Kundenfrequenz in seinem Unternehmen und den Absatz bestimmter Produkte ankurbeln möchte, darf nichts dem Zufall überlassen. Vorüberlegungen, die beispielsweise einen groben Aktionsplan mit einem einjährigen Vorlauf festlegen und den Aktionsrhythmus auf den Werbeetat abstimmen, gehören vor die eigentliche Planung von gemeinsamen Sales-Promotion-Projekten.
Bei der Planung geht es unter anderem um die Auswahl und Bewertung konkreter Aktionen, um die Terminabsprache und gegebenenfalls Buchung aller Beteiligten, um eine Kostenkalkulation und um die Vorbereitung der Mitarbeiter einschließlich des Personaleinsatzplans. Ein besonders wichtiger Bereich im Vorfeld ist der der flankierenden Werbemaßnahmen. Hierfür muss es Verantwortliche geben, die gemeinsam mit dem Kooperationspartner über die einzusetzenden Werbemittel befinden und die sich über ein zugkräftiges Motto für die Aktion, über die Verkaufsraumgestaltung und um flankierende PR-Maßnahmen kümmern.
Stärker als bei anderen Werbemaßnahmen sitzt der Einzelhandelsunternehmer bei Promotion-Aktionen in einem Boot mit seinem Lieferanten. Im Mittelpunkt der meisten Veranstaltungen steht eine Aktionsware, die rechtzeitig vor Ort sein muss und über die die Mitarbeiter genau zu informieren sind. Sofern es der Zuschnitt und die Aufteilung des Verkaufsraums erlauben, muss Aktionsware mehrfach platziert werden.
5 Fazit
Sales-Promotion ist unter dem Gesichtspunkt der Verkaufsförderung ein sinnvolles Instrument, welches gleichermaßen der kurzfristigen Umsatzbelebung als auch langfristigen Imagezielen dient. Wichtig für das reibungslose Gelingen ist die umfassende Abstimmung zwischen allen Beteiligten, die Gegenstand einer gemeinsamen Vorbereitung sein sollte.
 |
Weiterführende Literaturhinweise:
Berekoven, Ludwig: Erfolgreiches Einzelhandelsmarketing, München, Beck 1995.
BBE-Dokumentation: Mehr Profit durch Partnerschaft am Point of Sale – Gemeinsame Promotion-Aktionen von Industrie und Handel, BBE-Verlag, Köln. |
