Besondere Form der Markenpolitik

Als Sonderwerbeform im Rahmen der Verkaufsförderungsinstrumente wird das Merchandising als eine der modernsten Methoden zur Erhöhung des Absatzes gewertet.

1 Begriff mit vielen Facetten
Der Begriff Merchandising stammt aus dem Englischen und bedeutet ursprünglich Warenvertrieb (vom Ursprungswort „merchandise“, was Ware und Handelsgüter bezeichnet und auf das Lateinische „mercator“ (Kaufmann) zurückgeht). Im amerikanischen Englisch bedeutet es soviel wie Verkauf, Vertriebsstrategie und Verkaufspolitik.

Im Deutschen wird der Begriff sehr unterschiedlich gebraucht. Zum einen dient er als Bezeichnung für die Summe aller abverkaufsfördernden Maßnahmen im Einzelhandel, was der amerikanischen Wortbedeutung nahekommt. Zum anderen wird damit die Marketinglogistik bezeichnet, wobei mit Merchandising alle Aktivitäten zur Förderung eines Produktes an seinem Platz im Regal bezeichnet werden.

Im Mittelpunkt steht die Warenpräsentation, inklusive Displaygestaltung. Das Display dient zur Ausstellung der Ware im Verkaufsraum, vor dem Geschäft oder im Schaufenster, um Passanten bzw. Kunden zu aktivieren und zu Käufern zu machen. Dabei kommen Plakate, Regalstopper, Warenspender und Bodenständer zum Einsatz. Diese Gestaltung ist ein wichtiges Instrument bei Sales Promotions, die von Herstellern durchgeführt werden. Oft führen so genannte Merchandiser im Auftrag von Markenartikelherstellern solche Tätigkeiten durch.

Merchandising umfasst alle werblichen Maßnahmen im Geschäft, die dem Absatz der Ware dienen. Dazu gehören beispielsweise die Durchführung von Degustationen, also das Ausgeben von Kostproben bei Lebensmitteln oder das Verteilen von Warenproben. Bestandteil des Merchandisings sind auch alle ladenbaulichen und technischen Maßnahmen zur Darbietung der Ware.

Zu letzteren gehört die Warennachfüllung, die Warenauszeichnung und die Warenüberprüfung, also die Überprüfung der Warenbestände im Regal und die Nachorder bereits vergriffener Artikel. In den Großflächen des Lebensmittelhandels, wie Verbrauchermärkten oder SB-Warenhäusern, sind hierfür häufig die Außendienstmitarbeiter der Hersteller zuständig.

Aufgrund der Popularität des dargestellten - oder auf andere Weise mit dem Artikel verbundenen - Gegenstandes oder Charakters versprechen sie eine hohe Nachfrage durch die Verbraucher. Zum anderen umfasst diese Begriffsverwendung alle verkaufsfördernden Maßnahmen, die mit solchen Lizenzprodukten einhergehen.

Durch die Verwendung berühmter Storys, Figuren, Personeneigenschaften oder Ausstattungsmerkmale aus Literatur, Kunst, Fernsehen, Sport und anderen Gebieten durch Hersteller und Handel in der Produktion, im Vertrieb und in der Werbung kann man nämlich das eigene Unternehmen und seine Artikel oder sein Sortiment an der Popularität des Sujets teilhaben lassen und sich dadurch beim Verbraucher populär machen. Gegenüber dem Verbraucher soll diese Produktvermarktung eine besondere Qualitätsvorstellung hervorrufen. Damit wird das Merchandising auch als eine alternative Maßnahme der Markenführung verwendet und ist somit ein spezieller Fall von Markenpolitik.

Beispiele für Merchandising-Produkte, die eigentlich Lizenzprodukte sind, sind die Pokemons – die Charaktere eines Computerspiels – und die Teletubbies aus einer Fernsehserie für Kleinkinder. Zu diesem Produktbereich gehören auch Fanartikel, die in ihrer Farbgebung etwa an die typische und traditionelle Kleidung eines Fußballclubs erinnern. Andere Merchandising-Artikel sind etwa Janoschs Tigerente und die Maus Diddl. Dazu gehören auch Artikel zu beliebten Fernsehserien wie „Lindenstraße“ oder „Gute Zeiten, schlechte Zeiten“.

Ein Beispiel für den Einsatz von Merchandising-Produkten zur Stärkung einer Marke eines Herstellers bzw. eines Handelsunternehmens ist der Salamander Lurchi des Schuhherstellers und Schuhgeschäftbetreibers Salamander. Im weiteren sind hier die Signets der Unternehmensgruppe Tengelmann zu erwähnen: Ihre Supermärkte bewarb sie jahrelang mit den Figuren von Frosch und Schildkröte und bot dazu entsprechende Merchandising-Artikel an; ihre Discount-Kette Plus bewarb sie danach im Fernsehen, im Radio und in den Printmedien mit dem Versprechen der Kleinen Preise. Diese wurden humorvoll zu eigenen Charakteren ausgebaut und als Merchandising-Artikel in der Form von Figuren in die Läden gebracht.

3 Erfolgskriterien
So vielfältig auch die Aktivitäten sind, die im Rahmen von Merchandising zur Verkaufsförderung gefahren werden können, so klar sind auch Regeln, die eingehalten werden müssen, um die Aktionen zu einem Erfolg zu machen:

4 Fazit
Mit Merchandising soll der Zweck eines Einzelhandelsunternehmens ganz unmittelbar verfolgt werden: Es geht um die Verkaufsförderung bestimmter Artikel durch Werbestrategien und ein entsprechendes Handling der Ware am Point of Sale. Eine Variante des Merchandisings ist das Licensing. Dadurch wird ein Imagetransfer beabsichtigt. Merchandising beruht auf einer engen Zusammenarbeit von Handelsunternehmen und Lieferanten.