konzeptionelle Werbung
Langfristig statt ad hoc
Ein Werbekonzept, das im Einklang mit den strategischen Werbezielen steht, bedarf der konkreten, zielorientierten Planung und Gestaltung. Dadurch unterscheidet sich die konzeptionelle Werbung von der spontanen Ad-hoc-Werbung.
1 Bedeutung der konzeptionellen Werbung
Mit einer konzeptionellen Werbung ist es möglich, den Markt im Sinne der Unternehmensziele zu bearbeiten. Ein Unternehmen wird so zum Akteur. Dadurch vermeidet es eine Situation, in dem die Werbung nur auf Marktvorstöße der Konkurrenz oder andere äußere Veränderungen reagiert. Andererseits muss sich ein Einzelhandelsunternehmen soviel Flexibilität wie möglich erhalten, da die Marktentwicklung nicht exakt prognostiziert werden kann. Auch flexible Reaktionen müssen aber konzeptkonform im Sinne der strategischen Werbeziele erfolgen.
Die konzeptionelle Werbung schützt auf diese Art und Weise den Einzelhandelsunternehmer vor unreflektierten Spontanhandlungen, deren Folgen darin bestehen können, dass durch häufige Wechsel im kommunikativen Auftritt das Image des Unternehmens verwischt wird.
Aktuelles Beispielszenario für wechselnde, unkonzeptionelle Werbereaktionen, die in der Praxis häufig anzutreffen sind: Ein Einzelhandelsunternehmen, das sich auf hochpreisige und qualitativ anspruchsvolle Waren spezialisiert hat, wirbt aufgrund der veränderten Marktsituation mit Billig-Schnäppchen. Konsequenz im Kaufverhalten: Ein Teil der Kunden hält sich mit Einkäufen zurück, weil die Verbraucher auf die nächste Schnäppchenanzeige warten. Ein Teil der Kunden ist verärgert, weil teuer gekaufte Waren nun plötzlich billiger angeboten werden, sie wenden sich künftig anderen Geschäften zu oder warten ebenfalls auf Schnäppchenangebote. Kunden, die nur auf Billigangebote setzen, gehen auch weiterhin zu ihren bevorzugten Geschäften, da sie dort auf jeden Fall das erhalten, was sie erwarten – zu dem bisherigen Hochpreisanbieter fehlt das Vertrauen, dass die Angebote wirklich alle günstig sind.
Die Folgen :
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Kunden werden in unbeabsichtigter Weise zu einem anderen Verhalten erzogen als es den ursprünglichen Unternehmens- und Werbezielen entsprach. |
| b) |
Das Kommunikationsprofil wird verwischt. Imagewechsel ohne Absicht vom Hochpreis- zum Billiggeschäft, kein wirklicher Aufbau eines neuen Profils, da nicht klar ist, ob das Unternehmen nun weiterhin für hoch- oder niedrigpreisige Waren steht. |
| c) |
Die Rendite sinkt, die längerfristigen Unternehmensziele sind gefährdet. |
2 Planung einer konzeptionellen Werbung
Konzeptionelle Werbung im Sinne der strategischen Werbeziele setzt eine Ist-Analyse des Konkurrenzverhaltens, der Zielgruppen und der bisherigen eigenen Werbung voraus. In den nächsten Schritten sind die Werbestrategie und der Etat festzulegen sowie eine zeitliche Grobplanung vorzunehmen. Nach einer Erfolgskontrolle muss eine Rückkopplung zu den strategischen Werbezielen erfolgen.
2.1 Ist-Analyse
Im Rahmen der Ist-Analysephase sind drei Bereiche zu untersuchen: die Werbeobjekte, das eigene Unternehmen und die Marktsituation.
a) Werbeobjekte:
Der Einzelhandelsunternehmer muss grundsätzlich festlegen, für welche Art von angebotenen Waren oder Dienstleistungen Werbung gemacht werden soll. Entscheidungen müssen in engem Zusammenhang mit der Sortimentssteuerung getroffen werden. Ferner ist zu berücksichtigen, dass die Hersteller vielfach selbst Werbung für ihre Ware machen. Als Einzelhandelsunternehmen gilt es, diese Vorstöße als Werbung für das eigene Sortimentsangebot zu nutzen. In eigenen Werbemaßnahmen können gegebenenfalls Synergien mit der Herstellerwerbung genutzt werden, indem Kommunikationselemente der Hersteller aufgegriffen werden, um den Wiedererkennungseffekt zu nutzen. Des Weiteren können Auflagen oder Werbeunterstützungsmaßnahmen durch die Hersteller vorliegen, die ebenfalls – sofern sie nicht den eigenen strategischen Werbezielen widersprechen – bei der konzeptionellen Werbung berücksichtigt werden müssen.
b) Das eigene Unternehmen:
Im Rahmen der Ist-Analyse müssen die grundsätzlichen Unternehmens- und die strategischen Werbeziele berücksichtigt werden. Die Planung der Werbeobjekte muss mit dem Sortiments- und Imageprofil des Einzelhandelsunternehmens korrespondieren: Für eigene Marken (Handelsmarken) und für Herstellermarken muss jeweils adäquat geworben werden. Dabei sollte das bisherige Werbekonzept als Grundlage genutzt werden, um Stärken und Schwächen zu analysieren.
c) Marktsituation:
Die Ist-Analyse des Marktes ist der nächste Schritt. Zunächst ist die Art der Zielgruppen zu untersuchen. Ausgehend von den Fragen, wer die Kunden eigentlich sind und für welche geworben werden soll, müssen hier Informationen aus der Marktforschung genutzt werden. Zu berücksichtigen sind
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das Image des Hauses aus Sicht der Kunden, |
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die Kaufentscheidungsarten, die durch die Sortimentspolitik und Warenpräsentation gefördert werden (Impulskäufe, Gewohnheitskäufe, Käufe nach intensiver Beratung), |
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die Art und Weise, wie die Kunden Informationen aufnehmen (abhängig von soziodemographischen Kriterien). |
Des Weiteren ist die Konkurrenz zu analysieren. Von Interesse ist zunächst die Identifikation der Wettbewerber: das Warenangebot der Konkurrenz, der (finanzielle) Handlungsspielraum, das Konkurrenzimage. Darüber hinaus muss festgestellt werden, wie die Konkurrenten werben (Stil, Medien, eventueller Zusatznutzen für die Kunden, geschätzte Kosten) und auf Vorstöße des eigenen Unternehmens reagieren.
2.2. Weitere konzeptionelle Schritte
Für die Erstellung eines zielkonformen Werbekonzepts muss der Einzelhandelsunternehmer festlegen, über welche Medien (Werbemittel und -träger) die Kunden erreicht werden sollen. Dies kann beispielsweise durch Streuwerbung (Prospekte, Zeitungsanzeigen) oder Direktwerbung (Werbebriefe) oder in Kombinationen erfolgen. Die Entscheidung muss der strategischen Grundausrichtung entsprechen (zum Beispiel Erlebnis-/Service-Strategie oder Preis-/Selbstbedienungs-Strategie).
Im Rahmen einer konzeptionellen Werbung müssen dann die finanziellen Mittel im Sinne der Werbeziele festgelegt werden. Die Investitionen können beispielsweise bei neuen Zielen geschätzt werden oder basierend auf Vergangenheitsdaten fortgeschrieben werden. Dabei ist ein grober zeitlicher Rahmen für die Werbeziele festzulegen.
Da konzeptionelle Werbung zielorientiert realisiert wird, sind die gesetzten Ziele von Zeit zu Zeit auf ihren Erfolg hin zu überprüfen. Der Erfolg kann sich zum Beispiel in realisierten Umsatzzielen zeigen. Die gewonnenen Erfahrungen aus dem Werbeeinsatz sind bei einer Überprüfung der strategischen Werbeziele zu berücksichtigen. Mitunter können Korrekturen an den Strategiezielen erforderlich sein.
3 Fazit
Das Ziel der konzeptionellen Werbung muss sein, die richtigen Kunden für die Ware zu erreichen. Dabei sollte sich ein Einzelhandelsunternehmen mit seiner Werbung von der Konkurrenz abheben und im Rahmen einer Zeit- und Etatplanung bewegen. Durch eine zielkonforme Konzeption sinkt die Gefahr, am Markt vorbei zu werben. Gleichzeitig besteht die Chance zu einer effizienteren Verwendung knapper finanzieller Mittel und personeller Ressourcen. Konzeptionelle Werbung schützt aber nicht vollständig vor den unternehmerischen Risiken. Für unerwartete Marktveränderungen sollten deshalb Reaktionsszenarien („worst case“) bereits während des Planungsprozesses berücksichtigt werden.
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Weiterführende Literaturhinweise:
Schweiger, G.: Werbeanalyse; in: Diller, H. (Hrsg.): Vahlens großes Marketing-Lexikon, München, 1994, S. 1292 –1293.
Weinberg. P.: Das Entscheidungsverhalten der Konsumenten, Paderborn et al., 1981. |
