Image
Einstellung der Kunden entscheidend
Das Image eines Einzelhandelsunternehmens hat für die Kaufentscheidung der Konsumenten eine besondere Bedeutung. Auf Unternehmensseite bestimmt das Image die realisierbaren Preise, Marktanteile und Gewinne.
Die Konsumenten nehmen kaum noch wirkliche Unterschiede bei Waren und Marken, in Teilen bei Einzelhandelsgeschäften (wie Filialkonzepten, Mono-Markenstores) wahr. Eine Abhebung gegenüber der Konkurrenz ist für einen Einzelhandelsbetrieb zu einer Frage der Image-Positionierung geworden.
1 Image und Einstellung
Die Kunden haben Einstellungen und Erwartungshaltungen gegenüber einem Artikel, einer Warengruppe, einer Produktmarke oder dem Geschäft insgesamt. Die Vielfalt an Einstellungen und Erwartungen bezeichnet man als Image.
Keineswegs ist das Image aber nur auf Gegenstände beschränkt. Auch gegenüber Menschen, Tieren oder Pflanzen entstehen Einstellungen. Das wird von der Werbung vielfach genutzt. Als Beispiele seien genannt:
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Werbung mit Prominenten (Leitbildwerbung), deren Image mit bestimmten Produkten verknüpft werden sollen (Darstellung von Politikern als mutige Kämpfer), |
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Werbung mit Tieren, deren Eigenschaften auf Artikel abstrahlen sollen (der dynamisch-kraftvolle Tiger, der anmutig romantische Schwan), |
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Werbung mit Pflanzen, die den Rahmen für Stimmungen liefern (die Rose als Sinnbild der Liebe). |
Das Image basiert auf vielen verschiedenen einzelnen Einstellungen. Unter einer Einstellung wird die erlernte, innere Bereitschaft eines Menschen verstanden, bestimmte Umweltreize (Waren, Personen) positiv oder negativ zu bewerten. Bei der Einstellungsprägung sind menschliche Lernprozesse beteiligt. Dadurch wird es einem Einzelhandelsunternehmen mittels Werbung möglich, gewünschte Einstellungen zu prägen und Waren und Geschäftstypen in der Vorstellungswelt der Konsumenten zu positionieren.
Bereits Kinder und Jugendliche erlernen während der Phase ihrer Sozialisation (Hineinwachsen in die Gesellschaft) Einstellungen gegenüber Waren und Marken. Marken- und Geschäftstreue bilden sich schon früh. Das bedeutet aber auch, dass Imagestrategien längere Zeiträume brauchen, damit sie in der Vorstellungswelt der Konsumenten verankert werden können, um ein bestimmtes Kaufverhalten zu fördern oder Verhaltensänderungen bewirken zu können.
Da Einstellungen erlernt werden und über längere Zeiträume wirken, sind sie – etwa im Gegensatz zu Emotionen (Gefühle) - relativ beständig. Dies kann sich für ein etabliertes Einzelhandelsunternehmen zum Problem werden. Das ist dann der Fall, wenn der Einzelhandelsbetrieb auf neue Zielgruppen ausgerichtet und ein neues Image angestrebt werden soll. Imagewechsel müssen deshalb behutsam, aber auch konsequent durchgeführt werden, um die Verbraucher nicht zu verunsichern. Die Folgen wären sonst Kaufzurückhaltung und Abwanderung von bisherigen Stammkunden – ohne dass sichergestellt ist, eine ausreichende Anzahl neuer Kunden zu gewinnen.
In der kaufverhaltenswissenschaftlichen Theorie wird der Einstellungsbegriff in drei Komponenten eingeteilt. Eine Einstellung umfasst danach eine
• affektive Komponente = gefühlsmäßige Objektbeurteilung,
• kognitive Komponente = individuelles Wissen über das Einstellungsobjekt,
• konative Komponente = Bereitschaft zum Kauf der Ware oder zum Einkauf in einem bestimmten Geschäft.
Imagewerbung muss sich der affektiven und kognitiven Komponenten bedienen, um die Kaufbereitschaft zu erhöhen. Sie sollte die Ware oder die Einkaufsstätte mit Emotionen verbinden, dabei aber auch das Wissen (Informationen über das Objekt) der Konsumenten nicht zu kurz kommen lassen. Die Kunden müssen wissen, wofür das Geschäft steht.
Die Bereitschaft zum Kauf steigt, je positiver die Einstellungen gegenüber der Ware oder dem Geschäft sind. In anderen Worten: Je positiver das Image, desto höher die Kaufwahrscheinlichkeit. Allerdings ist das Image der Ware bzw die Einstellungen ihr gegenüber nur ein Element, das bei einer Kaufentscheidung eine - vielleicht aber entscheidende - Rolle spielen kann. Es fließt ein in die Menge der Alternativen, die sich dem Konsumenten stellen. Die konkrete Kaufentscheidung ist dagegen noch von weiteren Einflussfaktoren (ökonomische Situation, Zeitdruck etc.) abhängig.
Die Einstellungen prägen aber nicht nur das Verhalten, der Prozess kann auch umgekehrt verlaufen. Durch Erfahrungen mit der Ware oder dem Geschäft werden Einstellungen gebildet. Schlechte Warenqualität oder unqualifizierte Beratung durch das Verkaufspersonal haben Einfluss auf das Image der Ware oder des Geschäfts. Die durch direkte Erfahrung erworbene Einstellung hat mehr Verhaltenseinfluss als die durch Kommunikation erfolgte Einstellungsprägung. Eine Imagekampagne kann also nur erfolgreich sein, wenn sie hält, was sie verspricht.
2 Bestimmung des Imageprofils
Bei der Festlegung konkreter Vorgaben für die Imagepositionierung des Einzelhandelsunternehmens helfen Imageprofile. Bei einem solchen Polaritätenprofil ist auf einer Skala zwischen zwei Extrempunkten eine Ideallinie festzulegen. Extrempunkte können zum Beispiel sein:
• preisgünstige Waren – hochpreisige Waren,
• gute Beratung und Bedienung – schlechte/keine Beratung und Bedienung,
• großes Sortimentsangebot – geringes Sortimentsangebot,
• hohe Qualität – mindere Qualität,
• kulant bei Kundenwünschen – kleinlich bei Kundenwünschen.
Die vom Einzelhandelsunternehmer festgelegte Idealvorstellung, sollte durch eine Kundenbefragung zu den festgelegten Punkten überprüft werden. Durch einen Vergleich der Ideallinie mit der Kundensicht wird deutlich, auf welchen Gebieten Verbesserungen stattfinden müssen, um das gewünschte Idealimage zu erreichen. Nach entsprechenden Korrekturen bei den Werbemaßnahmen (oder anderen betrieblichen Bereichen) sollte nach einiger Zeit erneut eine Kundenbefragung durchgeführt werden. Letztlich ist es sinnvoller, die Werbung an den Kundenvorstellungen auszurichten, statt die Kunden zu einer bestimmten Vorstellung zu erziehen.
3 Fazit
Ein Einzelhandelsunternehmer sollte bei der strategischen Entscheidung über die Festlegung der Imageziele folgende Punkte berücksichtigen:
| 1. |
Eine Abhebung gegenüber der Konkurrenz ist für einen Einzelhandelsbetrieb zu einer Frage der Image-Positionierung geworden. |
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Das Image basiert auf vielfältigen Einstellungen. Diese werden durch menschliche Lernprozesse geprägt. Durch Werbung ist es möglich, gewünschte Einstellungen zu prägen und Waren und Geschäftstypen in der Vorstellungswelt der Konsumenten zu positionieren. |
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Imagestrategien benötigen längere Zeiträume, damit sie in der Vorstellungswelt der Konsumenten verankert werden können. Erst dadurch lassen sich Kaufentscheidungen beeinflussen oder Verhaltensänderungen bewirken. |
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Ein Wechsel der Imagestrategie muss behutsam, aber auch konsequent durchgeführt werden, um die Verbraucher nicht zu verunsichern. |
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Die Kunden müssen wissen, wofür das Geschäft steht. Imagewerbung sollte die Ware oder die Einkaufsstätte sowohl mit positiven Emotionen verbinden als auch über das Objekt informieren. |
| 6. |
Eine Imagekampagne kann nur erfolgreich sein, wenn sie hält, was sie verspricht. Schlechte Warenqualität oder unqualifizierte Beratung durch das Verkaufspersonal haben Einfluss auf das Image der Ware oder des Geschäfts. |
| 7. |
Bei der Planung der Imagefestlegung kann mit einem Idealprofil die Grundsatzentscheidung für die Positionierung festgelegt werden. Durch Kundenbefragungen ist dieses an der Praxis zu überprüfen und gegebenenfalls anzupassen. |
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Weiterführende Literaturhinweise:
Kroeber-Riel, W.: Konsumentenverhalten, 4. Aufl., München, 1990.
Trommsdorff, V.: Konsumentenverhalten, Stuttgart et al., 1989.
Rosenstiel, L. v.; Ewald, G.: Marktpsychologie. Bd. 2. Psychologie der absatzpolitischen Instrumente, Stuttgart et al., 1979.
Theis, H.-J.: Handels-Marketing. Analyse und Planungskonzepte für den Einzelhandel, Frankfurt/Main, 1999.
Weinberg. P.: Das Entscheidungsverhalten der Konsumenten, Paderborn et al., 1981. |
