Dem Unternehmen ein Profil geben

Die Situation im deutschen Einzelhandel ist gekennzeichnet durch zunehmenden Preis- und Verdrängungswettbewerb. Discounter, international agierende Filialisten, zunehmende Vertikalisierung und kaufzurückhaltende Konsumenten stellen insbesondere für kleine und mittlere Handelsbetriebe eine existenzbedrohende Lage dar. Aus Sicht der Kunden wird das Warenangebot einerseits immer unübersichtlicher, andererseits etwa durch Mono-Markengeschäfte immer verwechselbarer. Mit wachsenden und austauschbaren Angeboten steigt deshalb das Bedürfnis der Kunden nach Orientierung.

1 Bedeutung des Retail Branding
Händler, die es schaffen, eine Beziehung zu ihren Kunden aufzubauen und ihnen somit Orientierung bieten, verfügen über eine günstigere Ausgangsposition, um künftige Umsätze zu realisieren. Sie heben sich ab im Handelsallerlei. Die Verbraucher erinnern sich bei Folgekäufen an sie, langfristige Kundenbindung kann entstehen. Mit guten Stammkunden realisieren viele Händler das Gros ihres Umsatzes. Es lohnt sich also, den Kunden neben einem rationalen auch einen emotionalen (Zusatz-)Nutzen zu bieten. Eine emotionale Bindung zu den Kunden bauen Einzelhandelsunternehmen auf, die selbst zu einer Marke geworden sind.

Für diesen Vorgang existieren verschiedene Begriffe. Die Rede ist von Retail Branding, Händlermarke, Hausmarke, Firmenmarke oder Betriebstypenmarke. Kerngedanke ist der, dass das Unternehmen selbst als Marke in Erscheinung tritt und nicht ein Produkt. Mit dieser Marke werden Emotionen und Erwartungen verknüpft. Für das Einzelhandelsunternehmen eröffnet sich dadurch die Möglichkeit, dem zunehmenden Preis- und Verdrängungswettbewerb zu trotzen.

Um die gewünschte Wirkung zu erzielen, setzt die Markenbildung eine strategische Entscheidung voraus. Damit handelt es sich um eine Differenzierungsstrategie, die so weit gehen kann, dass die Herstellermarken aber auch die Handelsmarken zugunsten des Einzelhandelsunternehmens in den Hintergrund treten müssen. Da in erster Linie die Kommunikationspolitik bzw. die Werbung betroffen ist, ist die Grundsatzentscheidung im Rahmen der strategischen Werbezielfestlegung zu treffen. Sie steht in engem Zusammenhang mit der Imagepositionierung.

2 Aufbau einer Kundenbindung
Grundlegende Voraussetzung für eine funktionierende Kundenbindung ist der Aufbau von Vertrauen. Wenn es einem Einzelhändler gelingt, das Vertrauen der Kunden zu gewinnen, schafft er sich einen Wettbewerbsvorsprung. Es ist notwendig, die Kunden davon zu überzeugen, dass das entsprechende Einzelhandelsunternehmen seine Leistungen besser erbringt als andere. Damit wird ein zweifacher Nutzen erreicht: Die Informationskosten der Kunden werden reduziert und die Entscheidung bei der Einkaufsstättenwahl erleichtert. Außerdem sollen die Verbraucher das Geschäft mit positiven Emotionen verbinden. Wiederholkäufe werden so wahrscheinlicher.

Beispiele aus der Praxis: Ikea, H&M, Douglas und Aldi zählen zu den beliebtesten Händlermarken. Aldi spricht beispielsweise sowohl preis- als auch qualitätsorientierte Verbraucher an. Die Marke Aldi steht für schnelles und einfaches Einkaufen, die Kunden haben ein abstraktes Vertrauen, das unabhängig von Standort und Personal ist. Sie nehmen sogar längere Wege in Kauf, um bei Aldi einzukaufen. Auch Ikea, H&M und Douglas haben unverwechselbare Merkmale, an denen die Kunden sie erkennen, mit denen sie bestimmte Emotionen verbinden und die sie zum Wiederkommen veranlassen - oder auch nicht, wenn das Konzept ihnen nicht zusagt.

3 Design des Markenauftritts
Als eigene Marke müssen Einzelhändler die eigene Unverwechselbarkeit und die eigenen Stärken herausstellen. Hierdurch lassen sich Akzente setzen, mit denen sich Einzelhandelsgeschäfte abheben. Diese müssen kommunikativ herausgestellt werden. Geschäfte mit einem klaren Profil gewinnen eher Stammkunden, wie die Praxis zeigt: H&M besticht in der Kundenwahrnehmung durch Innovation und attraktives Preis-Leistungsverhältnis, Peek & Cloppenburg steht für Service, C&A steht für Preis-Leistung und Service, Benneton für Innovation und Service. Für die Einkaufsstättenwahl der Kunden ist letztlich entscheidend, dass ein klares, unverwechselbares Profil erkennbar ist.

5 Fazit
Die Beispiele zeigen, wie sich ein Einzelhandelsunternehmen durch seinen Namen in der Vorstellungswelt der Konsumenten positionieren kann. Entscheidend für die Wirkung einer Strategie, das Geschäft zur Marke zu machen, ist aber, dass Kommunikation und Leistungsfähigkeit in der Sortiments-, Standort- und Servicepolitik zusammenpassen. Zudem sollte eine Retail-Branding-Strategie im Sinne einer Imagepositionierung längerfristig geplant werden, damit die Konsumenten das Markenprofil erlernen können.

Weiterführende Literaturhinweise: McKinsey & Company: Zeigen Sie Profil! Retail Branding im Textil- und Lebensmittelhandel. Zusammenfassung der Studienergebnisse, Juli 2001. Ternow, F. Warum zu Ihnen?; in: BBE Chef-Telegramm Nr. 844, vom 16.6. 2001, S. 3/749. Zentes, J./Janz, M./Morschett, D.: Retail Branding. Der Handel als Marke, Frankfurt/Main, 2000.