Beeinflussung der öffentl. Meinung
Der spezielle Kommunikationskanal
Werbung im Einzelhandel bedient sich spezieller Kommunikationsmedien, wie beispielsweise Prospekten, Zeitungsanzeigen oder Werbebriefen. Die Wirkung der geplanten Werbung kann noch gesteigert werden, indem versucht wird, die Konsumenten über weitere Kommunikationskanäle zu erreichen, die von den Adressaten nicht unmittelbar als Werbung des Unternehmens identifiziert werden. Zu diesen zusätzlichen Kommunikationskanälen zählen zum Beispiel redaktionelle Zeitungsberichte über das Einzelhandelsunternehmen anlässlich von Neueröffnungen, Verkaufsförderungsaktionen oder Sponsoring-Aktivitäten.
1 Notwendigkeit der Öffentlichkeitsarbeit
Die Eindrücke, die ein weit gefächertes Publikum von einem Einzelhandelsunternehmen erhält, erfordern eine gezielte Öffentlichkeitsarbeit. Die öffentliche Meinung soll zugunsten der Unternehmensziele positiv beeinflusst werden. Dies basiert vor allem auf dem Grundgedanken: Je höher der Bekanntheitsgrad eines Einzelhandelsunternehmens in der Öffentlichkeit, desto größer ist die Chance, dass die Konsumenten bei ihrer Kaufentscheidung den Betrieb in die Menge der Entscheidungsalternativen („evoked set“) aufnehmen. Durch einen breit angelegten Vorstoß in den Raum der öffentlichen Meinung lassen sich somit werbliche Image- oder Retail-Branding-Strategien (Geschäft als Marke) unterstützen.
Diese zielgerichtete Pflege der Beziehungen zur Öffentlichkeit wird als Öffentlichkeitsarbeit bzw. Public Relations (= öffentliche Beziehungen) oder kurz PR bezeichnet. Eine breite Öffentlichkeit umfasst – neben vorhandenen und potenziellen Kunden – vielfältige Ebenen der Gesellschaft, die in eine Beziehung zum Unternehmen treten können. Zu diesem erweiterten Umfeld gehören zum Beispiel die Mitarbeiter und deren Angehörige und Freunde, vorhandene und potenzielle Lieferanten, Konkurrenten, mögliche Kooperationspartner, die öffentliche (Kommunal-)Verwaltung oder politische Interessengruppen (Parteien, Arbeitgeberverbände, Gewerkschaften, Umweltschutzorganisationen).
2 Funktionen der Öffentlichkeitsarbeit
Die Wirkung der Öffentlichkeitsarbeit auf das erweiterte Umfeld des Einzelhandelsunternehmens wird von den Funktionen der Public Relations bestimmt. Dazu zählen
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die Informationsvermittlung vom Einzelhandelsunternehmen nach außen zur Öffentlichkeit (Informationsfunktion), |
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der Aufbau und die Pflege von Verbindungen zu Personen oder Institutionen, die für das Einzelhandelsunternehmen von Interesse sind (Netzwerke, Kontaktfunktion), |
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das Werben um Verständnis für bestimmte unternehmenspolitische Entscheidungen (Führungsfunktion), |
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die Unterstützung von Imagestrategien bezüglich Personen, Marken oder Warengruppen (Imagefunktion), |
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der Beitrag zur Harmonisierung der wirtschaftlichen und sozialen sowie innerbetrieblichen Verhältnisse (Harmonisierungsfunktion), |
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die Förderung des Abverkaufs durch öffentliche Anerkennung (Absatzförderungsfunktion), |
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der Rückgriff auf stabile Beziehungen zu Teilen der Öffentlichkeit in kritischen Situationen des Einzelhandelsunternehmens (Stabilisierungsfunktion), |
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die Pflege eines einheitlichen Erscheinungsbilds des Einzelhandelsunternehmens nach innen und außen (Kontinuitätsfunktion). |
Um diese Funktionen wahrzunehmen, kann ein Einzelhandelsunternehmer insbesondere auf das Aktionsinstrument der Pressearbeit zurückgreifen.
3 Zentrale Bedeutung der Pressearbeit
Die Pressearbeit ist der Kernpunkt der Public Relations. Vertreter der Tages- und Fachpresse, von Rundfunk und Fernsehen sind auf Informationen für ihre redaktionelle Arbeit angewiesen. Indem das Einzelhandelsunternehmen über aktuelle Vorgänge und Ereignisse informiert, besteht - abgesehen von betriebswirtschaftlichen Publizitätspflichten - die Chance zu kostenlosen Werbeeffekten. Dies setzt allerdings voraus, dass die Grundsätze der Wahrhaftigkeit, Offenheit und Informationsbereitschaft respektiert werden.
Zu den wichtigsten informativen Aktionselementen der Öffentlichkeitsarbeit, über die die Presse möglichst im Sinne des Unternehmens berichten sollte, zählen:
- Pressekonferenzen,
- Pressemitteilungen zum Beispiel zu aktuellen Aktionen,
- Redaktionsbesuche,
- Interviews,
- Vorträge,
- Broschüren zur Unternehmensphilosophie und Geschäftsberichte,
- Aufsätze in Fachzeitschriften und Büchern,
- Bild- und Tonmaterial,
- Betriebsbesichtigungen,
- Auslobung von Preisen (zum Beispiel Designpreis),
- Tätigkeiten von Stiftungen.
Die ausgegebenen Informationen können allgemeiner Art sein oder exklusiv nur bestimmten Pressevertretern zugänglich gemacht werden, deren Berichte für das Unternehmen von besonderer Bedeutung sind.
Die Organisation einer Pressekonferenz ist häufig eine Herausforderung und muss gut durchdacht sein. Eine Checkliste mit den wichtigsten Punkten, die die Vor- und Nachbereitung einer Pressekonferenz betreffen, steht zum Download zur Verfügung.
4 Fazit
Kern der Öffentlichkeitsarbeit eines Einzelhandelsunternehmens ist das Bestreben, den eigenen Bekanntheitsgrad zu erhöhen. Ferner soll in der Öffentlichkeit ein positives Image erzeugt werden. Die Maßnahmen erfolgen zusätzlich zu anderen Kommunikationsaktivitäten. Wichtigstes Instrument zur Beeinflussung der öffentlichen Meinung im Sinne der Unternehmensziele ist die Pressearbeit. Im Zuge eines Bedeutungsgewinns der Medien in der Gesellschaft, steigen die Anforderungen an eine professionelle Öffentlichkeitsarbeit.
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Weiterführende Literaturhinweise:
Meffert, H.: Marketing. Grundlagen der Absatzpolitik, 7. Aufl., Wiesbaden, 1986.
Pütz, H. P.: 150 erfolgreiche Werbeideen für mehr Umsatz, BBE Praxis-Leitfaden, Köln, o. J. |
