Operative Werbeziele

Preise, Aktionen, Leitbilder oder Themen im Fokus

Wird in den strategischen Werbezielen festgelegt, welche grundsätzliche Wirkung mit der Werbung eines Einzelhandelsbetriebs verfolgt werden soll, so stecken die operativen Werbeziele ab, auf welche Art und Weise diese Ziele zu erreichen sind.

Der Betrachtungswinkel bei der Formulierung operativer Werbeziele ist ein etwas anderer als er den meisten Einzelhändlern vertraut ist: Hierbei geht es darum, die Sichtweise des Ausführenden – etwa der Werbeagentur - einzunehmen und zu formulieren, welche Maßnahme vom werbenden Einzelhändler beabsichtigt wird, der damit das Ziel der Werbung absteckt. Dies kann etwa in Form eines Briefings geschehen, das der Handelsunternehmer seiner Werbeagentur vorgibt. Neben der Höhe des vorgesehenen Kostenrahmens enthält das Briefing beispielsweise die Marketing- und Kommunikationsziele sowie Informationen über die Zielgruppe und das Sortiment.

1 Abgrenzung von strategischen Werbezielen
Die operativen Werbeziele leiten sich aus den strategischen ab. Im Unterschied zu diesen, welche eine grundsätzliche Zielbestimmung sind und längerfristig gelten sollen, beschreiben die operativen Werbeziele Maßnahmen kurzfristiger Natur. Ob ein Einzelhändler auf Preiswerbung, Aktionswerbung, Leitbildwerbung oder Themenwerbung setzt, hängt mit seiner Person und dem Stil seines Hauses, aber auch mit der Wettbewerbssituation am Standort zusammen. Von vorneherein klare Unterscheidungen zu treffen und dementsprechende Ziele vorzugeben, ist erfolgentscheidend. In der Umsetzung erfordern die genannten operativen Werbeziele nämlich eine jeweils eigenständige Herangehensweise.

2 Preiswerbung
Wie kein anderes Marketingziel ist das der Preiswerbung zur Umsatzbelebung unbestritten, da kaum ein Kunde zu kaufen bereit ist, wenn die ihm angebotene Ware nicht auch als preiswert dargestellt wird. Andererseits motivieren Maßnahmen im Rahmen der Preiswerbung (Rotstift-Anzeigen, Werbeschreiben mit Vorteilsangeboten, Zusatz- oder Rabattangebote) die Kunden ganz besonders zum Zugreifen.

Preiswerbung in immer neuen Varianten beherrschen daher die Werbeziele vieler Einzelhandelsunternehmen. Ein weiterer Grund für die massive, preisbetonte Werbung liegt in deren vergleichsweise einfachen Handhabung und der Möglichkeit, den Werbeerfolg der Werbemittel direkt zu kontrollieren. Denn Preiswerbung zielt unmittelbar auf eine Absatzsteigerung der vorteilhaft angebotenen Sortimentsbereiche ab, wobei klar abzugreifen ist, ob der Kunde darauf reagiert oder nicht. Eine einseitig betriebene Preiswerbung birgt die Gefahr, die Kunden auf Sonderangebote zu konditionieren und das Preisimage eines Geschäfts zu schädigen.

3 Aktionswerbung
Wer mit Aktionswerbung das strategische Werbeziel verfolgt, die Frequenz in seinem Geschäft zu erhöhen und dessen Image als interessante Einkaufsstätte (nach dem Motto: „Dort kann man etwas erleben“) zu positionieren, darf operativ nichts dem Zufall überlassen.

Gelungene Aktionswerbung lebt zwar von der Kreativität ihrer Gestalter, ist aber nichtsdestotrotz ein aufwendiger Weg, welcher Detailarbeit und ständige Erfolgskontrolle erfordert. Der Einsatz lohnt sich aber, da Aktionen das Erreichen strategischer Werbeziele unterstützen. Wegen ihrer Beliebtheit bei den Kunden sind sie eine interessante Werbeform für den Handel.

4 Leitbildwerbung
Handelsunternehmen gehen immer häufiger dazu über, nicht nur Marken zu verkaufen, sondern sie geben sich selber eine unverwechselbare Markenpersönlichkeit. Durch Leitbildwerbung, die sich an eben dieser Firmenpersönlichkeit – der Corporate Identity – orientiert, wird dem Rechnung getragen.

Die gelungene Leitbildwerbung ist mehr als der flotte Slogan. Ein Leitbild erfordert vielmehr eine klare Firmenphilosophie, ein deutliches Profil und ein einheitliches äußeres Erscheinungsbild aller Marketinginstrumente.

5 Themenwerbung
Werbemaßnahmen unter ein bestimmtes Thema zu stellen, bietet sich immer wieder an. Wichtig für den Erfolg ist der stimmige Auftritt. Wer sein Werbekonzept unter ein bestimmtes Motto stellt und dies als Thema für die Kunden erlebbar macht, kann mit einem hohen Aufmerksamkeitserfolg bei Kunden und Öffentlichkeit rechnen. Vorausgesetzt das gewählte Thema wird glaubwürdig inszeniert und mit entsprechenden Maßnahmen aus dem Marketing Mix flankiert, lassen sich mit Themenwerbung sowohl Umsatz- als auch Image- und PR-Ziele erreichen.

6 Fazit
Die Palette an möglichen operativen Werbezielen ist breit gefächert. Ein Einzelhändler kann im Rahmen der kurzfristigen Werbepolitik verschiedene Schwerpunkte setzen – sei es auf Preise, Aktionen, Leitbilder oder Themen. Dabei sind jeweils verschiedene Vorgehensweisen anzuwenden.