Alles unter einem Motto

Wie die Leitbildwerbung wird auch die Themenwerbung vorwiegend zur Image-Verbesserung einer Einkaufsstätte durchgeführt. Auch sie will zwar die Frequenz und die Verkaufsumsätze heben, ist jedoch eher auf das Einzelhandelsunternehmen als Ganzes und weniger auf bestimmte Produkte oder Preisangebote ausgerichtet. Wer seine Werbemaßnahmen unter ein bestimmtes Thema stellt, richtet sich meist auf ein gesteigertes Erlebnismarketing aus.

Bei groß angelegten Themen wie beispielsweise Länderaktionen - zum Beispiel Japan-Wochen, Italien- oder Frankreich-Schlemmerwochen - wird oft das ganze Haus oder zumindest ein weiter Ladenbereiche in das gewählte Thema einbezogen.

1 Festlegung der Werbeziele
Bei Themenwerbung geht es in aller Regel weniger um das Thema selbst als vielmehr darum, mittels desselben image- oder absatzpolitische Ziele zu erreichen. Um so wichtiger erscheint in der Planungsphase eine klare Festlegung der Ziele und eine klare Aufgabenstellung an alle Beteiligten, wie beispielsweise die eigene Werbeabteilung, eine Werbeagentur oder einen freien Werbeberater. Beim ???Briefing sollten folgende Punkte abgehandelt werden:
- Festlegung der durch das Thema zu erreichenden Werbeziele,
- Beschreibung der Zielgruppen,
- Höhe des für die Durchführung der Themenwerbung bestimmten Etats,
- genaue Zeitangaben,
- Produkt- bzw. Sortimentsdaten.

2 Themengestaltung
Bei Themenwerbung bietet es sich an, den gesamten Verkaufsraum oder einzelne Abteilungen gemäß dem gewählten Thema zu gestalten. Während der Dauer der Werbemaßnahme bestimmt das Thema die Raumatmosphäre. Länderthemen, der Jahreszeit entsprechende Ereignisse (Weihnachten, Ostern, Karneval, Halloween, Urlaub), die Jahreszeit selber oder Anlässe des Hauses (Firmenjubiläum) können als Dekorationsthema umgesetzt werden.

Hinzu kommen die entsprechende Warenpräsentation, die Werbemedien und das Sortiment. Diese Elemente müssen an das gewählte Thema angepasst werden und das Flair unterstreichen, welches die Themenwerbung atmosphärisch durchziehen soll. Da Themenwerbung wegen ihrer vielen Einzelmaßnahmen meist recht aufwendig ist, handelt es sich bei ihr um ein vergleichsweise teures Werbeziel.

Zur Durchführung solcher Maßnahmen bieten sich außer einem entsprechend gestalteten Laden bzw. Schaufenster auch flankierende Aktionen an, um die gewünschte Erlebniswirkung bei der Zielgruppe auch tatsächlich zu erreichen. Größere Einzelhandelsunternehmen sollten auch die Beeinflussung der öffentlichen Meinung (PR) in das Werbekonzept integrieren. Informationen an die Presse, welche das Wichtigste zur Themenwerbung beinhalten (Waschzettel), und Einladungen an Pressevertreter zur Auftaktveranstaltung sind notwendige Grundlage für die gewünschte Resonanz in den Printmedien.

3 Fazit
Wer seinen Werbeauftritt unter ein bestimmtes Motto stellt und dies als Werbethema im Geschäft erlebbar macht, kann mit einem hohen Aufmerksamkeitserfolg bei Kunden und Öffentlichkeit rechnen. Vorausgesetzt, das Thema wird glaubwürdig inszeniert und mit entsprechenden Maßnahmen aus dem Marketing-Mix flankiert, lassen sich damit sowohl Umsatz- als auch Image- und PR-Ziele erreichen.

Weiterführende Literaturhinweise: Berekoven, Ludwig: Erfolgreiches Einzelhandelsmarketing, München, Beck, 1995. Pflaum, Dieter: Einführung in die Handelswerbung, Stuttgart, Berlin, Köln, Mainz, Kohlhammer 1988.