Günstigkeit im Vordergrund

Die Preiswerbung ist unbestritten ein effektives Instrument zur Umsatzbelebung. Sie ist aber nicht nur für Niedrigpreis-Vertriebsschienen, sondern auch für Qualitätsanbieter außerordentlich wichtig. Jedes Geschäft muss sich als preiswert profilieren. Auch wenn oft andere Werbeziele für den jeweiligen Marktauftritt im Vordergrund stehen, darf der Preis nie vernachlässigt werden. Welcher Kunde lässt sich schließlich gerne von Bekannten sagen, dass er sein Geld in einem viel zu teuren Geschäft ausgibt?

1 Preiswerbung durch Sonderangebote
Sommer- und Winterschlussverkauf beispielsweise sind in fast allen Geschäften des modischen Bereichs (Bekleidung, Schuhe, Lederwaren und Sportartikel) ein wichtiger Motor zur Lagerräumung. Gerne werden auch Jubiläums- oder Räumungsverkäufe eingesetzt – sofern von den Bestimmungen des UWG gedeckt -, um den Kunden Sonderangebote zu machen.

Beispiele für Anzeigen-Preiswerbung stehen zur Ansicht bzw. zum Download zur Verfügung.

Beispiele Preiswerbung Kik1 Kik2 Viva

Um die Kunden durch Preise anzulocken, setzen die meisten Einzelhändler Sonderangebote ein. Nach der gesetzlichen Definition sind dies einzelne, aus dem gesamten Warenangebot herausgehobene und nach Art und Preis gekennzeichnete Waren, die besonders angeboten werden. Die einzelnen Artikel liegen meist deutlich unter den Normalpreisen und werden über Plakate im Verkaufsraum, über Anzeigen oder via Direktwerbung angeboten.

Neben dem betriebswirtschaftlichen Zweck der Lagerräumung und dem der Umsatzankurbelung haben Sonderangebote die Funktion, Neukunden zu gewinnen. Denn ein günstiger Preis lädt oft auch Kunden ein, die ein Geschäft normalerweise nicht betreten würden. Sind sie erst mal in einem Ladenlokal, liegt es am Unternehmer und dessen Mitarbeitern, die Kunden von den weiteren Vorzügen des Geschäfts zu überzeugen.

2 Spezifisches Preisimage
Da fast jeder Kunde preisbewusst einkaufen möchte, aber nur wenig Zeit und Lust dazu habt, bei jedem Einkauf eines Artikels dessen Alternativen und deren Preise zu vergleichen, dient das jeweilige Preisimage einer Einkaufsstätte als grobe Orientierungshilfe. Fachgeschäfte und Warenhäuser gelten oft als teuer, Supermärkte als mittlere Preislage und SB-Warenhäuser sowie Discounter als billig. Mit individueller Preiswerbung für Sonderangebote oder über interessante Rabattzusagen bzw. Zusatzangebote kann es aber gelingen, ein firmenspezifisches Preisimage aufzubauen.

Dafür eignen sich vor allem Waren, von denen der Kunde weiß, was sie normalerweise kosten, und die er als Indikatorartikel abgespeichert hat. Meist handelt es sich dabei um Markenartikel oder um solche, welche die Kunden häufig kaufen. Werden diese Artikel deutlich unter dem Normalpreis angeboten, kaufen die Kunden im preiswerbenden Geschäft.

3 Rendite im Blick
Die Kehrseite der Medaille: In vielen Branchen haben sich die Sonderangebote inzwischen so sehr verselbständigt, dass die Kunden bei jedem Einkauf Schnäppchen, Rabattzusagen oder Sonderangebote erwarten. Würde nicht der bereits angesprochene Faktor Zeit eine Rolle spielen, würden viele Kunden bei etlichen Einkaufsentscheidungen nur noch auf Sonderangebote zugreifen. Das kann kein Fachgeschäft, aber auch kein Discounter mit einer auskömmlichen Rendite in Übereinstimmung bringen.

Ausweg aus diesem Diktat der Preiswerbung sind Artikel, welche nicht der direkten Konkurrenz mit Discountern unterliegen. Das sind Handels- und Eigenmarken der Verbundgruppen oder Teilbereiche im Sortiment, bei denen auf ein höheres Genre ausgewichen wird.

4 Darstellung der Preise
Wie Preise von den Kunden bewertet werden, ist nicht bloß Sache ihrer objektiven Höhe, sondern hängt auch damit zusammen, wie akquisitorisch wirksam sie präsentiert werden. Eine herausragende Rolle spielt die Preisoptik bei der Präsentation von Sonderangeboten. Hierbei wird besonders stark darauf gesetzt, dass die Verbraucher keine vollständige Übersicht über die Marktpreise haben. Dem Einzelhändler stehen folgende Optionen zur Verfügung:

Weiterführende Literaturhinweise: Berekoven, Ludwig: Erfolgreiches Einzelhandelsmarketing, Grundlagen und Entscheidungshilfen, München, Beck, 1995. Pflaum, Dieter: Einführung in die Handelswerbung, Stuttgart, Berlin, Köln, Mainz, Kohlhammer, 1988. Einzelhandelsbetriebsführung in der Marktwirtschaft: Wie man unter Konkurrenzdruck differenziert kalkuliert, Köln, BBE-Verlag, 1990.