Geschäft mit Persönlichkeit

Einzelhandelsunternehmen gehen immer häufiger dazu über, nicht nur Marken zu verkaufen, sondern sie geben sich selber eine unverwechselbare Markenpersönlichkeit. Durch Leitbildwerbung, die sich an eben dieser Persönlichkeit orientiert, wird dem Rechnung getragen.

Ohne Einheitlichkeit im Auftritt sind Werbestrategien im Einzelhandel nur Stückwerk. Diese Einheitlichkeit dient der eindeutigen Definition einer Leistung bei der Zielgruppe. Das Sortiment, die Serviceleistungen, die Ladengestaltung und die Mitarbeiterauswahl werden danach ausgewählt und müssen zur Persönlichkeit passen. Der Begriff der stimmigen „Corporate Identity“ (CI) formuliert die Entscheidungssituation.

1 Persönlichkeit vermarkten
Untersuchungen haben ergeben, dass sich strategisch geplante und konsequent durchgeführte Corporate Identity-Konzepte langfristig auszahlen und Wettbewerbsvorteile bedeuten. Die Verbesserungen lassen sich an den Werten Imagegewinn, Mitarbeitermotivation, leichtere Gewinnung guter Mitarbeiter, vor allem aber Umsatzerhöhung und Ertragszuwachs messen.

Ganz besonders wichtig ist für CI-Aktivitäten der werbliche Auftritt. Seine Unternehmenspersönlichkeit sollte ein Geschäft im Rahmen einer Leitbildwerbung formulieren und den Kunden vorführen - und zwar inhaltlich, aber auch mittels Gestaltung der Werbemittel, welche eingesetzt werden. Ein neuer Briefbogen oder Slogan reichen bei Weitem nicht aus, um schon von der Vermarktung einer Corporate Identity sprechen zu können. Instrumente des CI umfassen im Einzelnen:
- das Unternehmenserscheinungsbild (Corporate Design),
- die Unternehmenskommunikation (Corporate Communications),
- das Unternehmensverhalten (Corporate Attitude).

Während Corporate Attitude das Unternehmensgesamtverhalten und Corporate Communications die Werbung, Öffentlichkeitsarbeit und Verkaufsförderung umschreibt, ist unter Corporate Design das visuelle Erscheinungsbild eines Unternehmens zu verstehen, das sich den Kunden darstellt.

2 Einheitliches Erscheinungsbild gestalten
Das Corporate Design legt fest, nach welchen Prinzipien die Elemente der Werbemittel eines Einzelhandelsunternehmens bestimmt und wie sie einander zugeordnet werden sollen. Erfolgsentscheidend ist, dass das Erscheinungsbild einheitlich und unverwechselbar ist. Voraussetzung für die Durchsetzung eines solchen Erscheinungsbildes sind die konsequente und durchgängige Anwendung der zuvor definierten Gestaltungsrichtlinien bezüglich
- Name, Schriftzug, Signet,
- Slogans, Schriften,
- Farben,
- Bilder.

Auch Aktionswerbung eignet sich dazu, das Leitbild eines Unternehmens mit Leben zu füllen. So nehmen viele Einzelhandelsunternehmen die Organisation von Aktionen mit Prominenten als willkommenen Anlass für solch eine Strategie. So können imagepolitische Zielsetzungen verfolgt werden. Allerdings ist darauf zu achten, dass das Image der für die Aktion gewonnenen Prominenz auch zum Image des Handelsunternehmens passt, so dass es zum angestrebten Leitbildtransfer kommen kann. Prominente können beispielsweise bei künstlerischen Darbietungen auftreten, im Rahmen von Autogrammstunden und Talk-Shows, aber auch bei Moderationen von Produktpräsentationen (wie zum Beispiel Modeschauen).

3 Langfristige Orientierung
Die Leitbildwerbung beginnt mit der Formulierung betrieblicher Leitlinien und der Festlegung der Firmenphilosophie. Dazu muss sich das Einzelhandelsunternehmen darüber klar sein, welche Kundengruppen angesprochen werden sollen und wie diese Gruppen erreicht werden können.

Die daraus folgenden Strategien und Maßnahmen sind aber kein Konzept, das von heute auf morgen verwirklicht werden kann. Langer Atem ist wichtig und vor allem darf das Pferd nicht von hinten aufgezäumt werden: Zuerst muss über das Firmenleitbild Klarheit bestehen. Die relevanten Fragen dabei sind:
- Wer sind wir?
- Was wollen wir?
- Wie wollen wir uns positiv gegenüber den Mitbewerbern abheben?
- Worin besteht unsere Einmaligkeit?

Erst danach sollte man sich überlegen, wie diese Philosophie optisch umgesetzt werden kann:
- Wie müssen unsere Zeichen und Symbole aussehen?
- Welches sind unsere Medien?
- Welche Formen, Farben und Materialien passen zu uns?

4 Fazit
Eine gelungene Leitbildwerbung ist mehr als ein flotter Slogan. Ein Leitbild bzw. eine Corporate Identity erfordert vielmehr eine klare Firmenphilosophie, ein deutliches Profil und ein einheitliches Erscheinungsbild aller eingesetzten Marketinginstrumente.

Weiterführende Literaturhinweise: Eggert, Ulrich: BBE-Trend- und Zukunftsforschung, Zukunft Handel – Handel der Zukunft, Köln, BBE-Unternehmensberatung 2002. Berekoven, Ludwig: Erfolgreiches Einzelhandelsmarketing, München, Beck 1995.