Mit Stimmung auf Kundenfang

Wer mit Aktionswerbung das strategische Werbeziel verfolgt, die Frequenz in seinem Geschäft und dessen Umsatz zu erhöhen, darf operativ nichts dem Zufall überlassen. Auch wenn eine gute Gelegenheit beim Schopf gepackt werden kann, sollten nicht kurzfristige, sondern planmäßige Überlegungen bei der Konzeption und Umsetzung von Aktionen im Vordergrund stehen.

1 Besonderheiten der Aktionswerbung
Kinderbelustigungen, Gewinnspiele, Wettbewerbe, Autogrammstunden, Modeschauen, Dichterlesungen oder Tage der offenen Tür – Aktionsideen zur Umsetzung in Einzelhandelsunternehmen der unterschiedlichsten Größen und Branchen gibt es zuhauf und passend für jeden Anlass. Aktionen unterscheiden sich von anderen Werbezielen unter anderem dadurch, dass sie die Kunden aktivieren und zum Mitmachen anregen. Das erfordert bei der Auswahl der Aktionsidee ein besonderes Fingerspitzengefühl. Für welche man sich im Einzelfall auch immer entscheiden mag - es ist ganz wichtig, dass die Aktionen nie Selbstzweck sein dürfen, sondern sich bestimmten unternehmerischen Zielen unterzuordnen haben.

Einige Beispiele für Aktionsideen als Anregung stehen zum Download zur Verfügung.

Beispiele "Aktionen im PDF-Format

2 Zielbestimmung
Es ist notwendig, eine Zielsetzung zu definieren - also festzulegen, warum eine Aktion durchgeführt werden soll. Danach sind die einzelnen Aktionen auszusuchen, daran sollte auch ihr Erfolg gemessen werden. Es gibt unterschiedliche Ziele, die Bedeutung haben können.

a) Den Bekanntheitsgrad erhöhen:
Einer Aktion mit dem Ziel, den Bekanntheitsgrad zu erhöhen, sollte eine Kundenbefragung vorweggeschickt werden, bei der dieser erhoben wird. Je nach Budget kann man die Befragung von einem professionellen Marktforschungsinstitut, aber auch preiswerter - beispielsweise von Studenten als Interviewer - durchführen lassen. Eine solche Befragung muss auf die gleiche Art nach Ablauf der Aktion wiederholt werden. Das Ziel ist erreicht, wenn mehr Kunden als bisher die Firma mit dem geführten Sortiment in Verbindung bringen und wenn mehr Verbrauchern deren Name geläufig ist.

b) Frequenz steigern:
Viele Aktionen werden mit dem Ziel gestartet, die Frequenz am Standort, im Laden oder innerhalb einer bestimmten Abteilung zu steigern. Die einfachste Methode der Erfolgskontrolle ist eine Strichliste, die jeden hereinkommenden Kunden registriert und nach der Uhrzeit des Besuchs, geschätztem Alter, Geschlecht oder sonstigen Zielgruppenfaktoren differenziert.

c) Kundenadressen beschaffen:
Aktionen wie Preisausschreiben oder Verlosungen sind gut dafür geeignet, das Adressenmaterial für die Direktwerbung aufzuwerten. Ob die neuen Adressen allerdings mehr ergeben als einen Berg von Kartei-Leichen, wird sich erst im weiteren Gebrauch feststellen lassen.

d) Umsatz steigern:
Dieses Ziel verfolgen letztendlich alle Aktionen, insbesondere Sales Promotions, welche auf den Abverkauf bestimmter Waren gerichtet sind. Die moderne Kassentechnik macht die Erfolgsmessung relativ einfach: Ein Vergleich der Abverkaufsquoten vorher und nachher sagt das Entscheidende aus.

e) Sich positiv ins Gespräch bringen:
Um dieses Ziel zu erreichen, müssen alle Maßnahmen zur Beeinflussung der öffentlichen Meinung (PR) aktiviert werden. Inwieweit das Unternehmen Erfolg gehabt hat, lässt sich unter anderem in den Presseberichten über die Aktion verfolgen.

3 Aktionsplanung
Eine gute Vorbereitung und Planung ist bei Aktionen mehr als der halbe Erfolg. Die zugkräftige Idee allein reicht nämlich nicht dafür aus, dass die Aktionswerbung ihr Werbeziel auch tatsächlich erreicht. Da gerade bei der Durchführung von Aktionen der Teufel im Detail steckt und keines dieser Details vergessen werden darf, müssen zunächst folgende Vorüberlegungen getroffen werden:
- Sind die Aktionsideen einzigartig, also nicht bereits von den Mitbewerbern vorweggenommen worden?
- Passen die Ideen zum Image des Hauses?
- Wie groß ist der Aktionsetat innerhalb des Werbebudgets?
- Wie sieht der Aktionsrhythmus aus?
- Welche Aktionsthemen sind für das nächste Geschäftsjahr geplant?

Wenn es an die Planung einzelner Aktionen geht, entstehen eine Fülle offener Punkte, wie beispielsweise:

4 Erfolgskontrolle
Bei Aktionen handelt es sich meist um aufwendige Werbeziele, deren Erfolg und Wirksamkeit zu kontrollieren ist. Einerseits geht es bei der Erfolgsmessung darum, ob die gesteckten Ziele erreicht wurden oder nicht, andererseits aber auch darum, ob bei der Durchführung alles glatt gelaufen ist. Nach Durchführung jeder Aktion sollte man sich mit allen Beteiligten zusammensetzen und eine Manöverkritik üben, bei der unter anderem folgende Punkte auf den Prüfstand kommen sollten:
- Aktionsidee,
- der gewählte Termin,
- die Ausführung der einzelnen Aktionsschritte,
- Erreichung der Zielgruppe,
- Werbemittel,
- Werbebudget,
- Frequenz,
- Umsatzwirkung,
- Personaleinsatzplanung,
- Engagement der Mitarbeiter,
- Beteiligung de Industriepartner.

5 Fazit
Wer sich für seine Werbung das Ziel steckt, Aktionen mit und für die Kunden durchzuführen, sollte im Voraus wissen, dass er keinen einfachen, sondern einen aufwendigen Weg beschreitet, der Detailarbeit und Erfolgskontrolle erfordert. Andererseits ermöglichen Aktionen aber das Erreichen einer großen Menge unterschiedlicher strategischer Werbeziele, was sie neben ihrer Beliebtheit bei den Kunden zu einem interessanten Werbetyp für den Einzelhandel macht.

Weiterführende Literaturhinweise: Berekoven, Ludwig: Erfolgreiches Einzelhandelsmarketing, München, Beck, 1990. BBE-Unternehmensberatung: Der Verkaufsförderungsberater – Praxishandbuch, BBE-Verlag Köln.