Das Kundenverhalten voraussagen

Um die Erfolgswahrscheinlichkeit einer Werbung richtig einschätzen zu können, sind werbepsychologische Erkenntnisse für einen Einzelhändler wichtig. In der Werbepsychologie geht es nämlich darum, Gesetzmäßigkeiten der Wirkung von Werbung herauszufinden, um das Verhalten der umworbenen Kunden vorhersagen zu können.

1 Gegenstand der Werbepsychologie
Die Werbepsychologie ist ein Teilgebiet der angewandten Psychologie. Von ihrem Anwendungsgebiet aus betrachtet gehört sie zur Wirtschaftspsychologie und steht neben den Teilgebieten Arbeitspsychologie, Betriebs- oder Organisationspsychologie und Marktpsychologie. Eng verbunden ist sie mit den Kommunikationswissenschaften, der Konsumentenforschung und der verhaltenswissenschaftlichen Marketingtheorie. Die Werbepsychologie erforscht die Voraussetzungen für Kommunikationsmaßnahmen und deren Bestandteile.

2 Beobachtbares Kundenverhalten messen
Ein Forschungsgegenstand der Werbepsychologie sind die Wirkungen von Kommunikationsmaßnahmen auf das Verhalten der Menschen. Dabei wird das beobachtbare Verhalten von Versuchspersonen, die eine Werbebotschaft vorgelegt bekommen, schriftlich oder mit technischen Mitteln aufgezeichnet. Ein Beispiel für letzteres ist die Blickregistrierung. Dabei erhält die Versuchsperson eine Augenkamera aufgesetzt, welche ihre Pupillenbewegungen registriert. Letztere zeigen, über welche Teile der Vorlage – also des Werbemittels oder der Verpackung eines Produktes – der Blick der Versuchsperson streift. Dabei sind vor allem die so genannten Fixationen interessant - also jene Punkte, auf denen der Blick zwischen 200 und 400 Millisekunden verweilt. Nur innerhalb dieses Zeitraumes nimmt der Betrachter eine Information auf.

Der Test zeigt also, welche Teile der Vorlage tatsächlich beachtet werden und ob das Werbemittel anders gestaltet werden muss, weil etwa Bilder Ablenkungseffekte haben und der Betrachter den Kern der Werbebotschaft oder den Markennamen gar nicht beachtet. Die werbepsychologische Erkenntnis: Auf der neu zu gestaltenden Anzeige wird der Betrachter mit großer Wahrscheinlichkeit zunächst auf die Produktabbildung blicken, ehe er den Text liest.

3 Psychische Prozesse der Kunden messen
Die Werbepsychologie untersucht, welche Verhaltensebenen und Kategorien - wie Einstellungen und Präferenzen - für die Werbung von Belang sind. Sie untersucht auch die Gesetzmäßigkeiten der formalen und inhaltlichen Gestaltung und befasst sich mit den Methoden, mit denen der Erfolg der Werbung kontrolliert wird.

Um zu wirken, muss Werbung beim Empfänger bestimmte psychische Prozesse auslösen. Deswegen beschäftigt sich die Werbepsychologie auch mit Aktivierung, Wahrnehmung, Lernen und Gedächtnis des Empfängers. Bei der Wahrnehmung ist die Frage zu klären, ob der Empfänger den Stimulus, der beeinflusst werden soll, überhaupt wahrnimmt bzw. wie die Werbung verändert werden muss, damit er es tut. Sofern die Werbung wahrgenommen wird, muss untersucht werden, ob der Empfänger die Werbebotschaft angemessen verarbeitet hat. Meistens folgt die Kaufhandlung, die die Werbung hervorrufen will, nicht sofort auf das Wahrnehmen der Werbung. Deswegen ist auch zu überprüfen, ob der Empfänger die Information der Werbung auch speichert. Das geschieht, indem die Erinnerung und das Wiedererkennen untersucht werden.

4 Erinnerungswirkung testen
Die Werbewirkungsforschung kann die Erinnerung oder den Recall durch zwei unterschiedliche Tests ermitteln, die aber nicht unumstritten sind. Kritiker sind der Meinung, dass diese Tests nicht ausreichen, um den Werbeerfolg zu messen, da die hierbei gemessenen Gedächtnisleistungen nicht eng genug mit den Verhaltensveränderungen verknüpft sind, die zum Kauf führen.

Der eine dieser Tests ist die freie oder ungestützte Erinnerung, auch genannt „free recall“ oder „unaided recall“. Dabei werden die Auskunftspersonen aufgefordert, das durch die Werbung Wahrgenommene ohne eine Gedächtnisstütze wiederzugeben. Die andere Testform ist die gestützte Erinnerung oder der „aided recall“. Hier wird dem Probanden geholfen, indem ihm Markennamen, Markensymbole oder Produktkategorien vorgelegt werden. Dies geschieht etwa beim so genannten Impact-Test. Dabei wird den Probanden eine Testzeitschrift zugesendet, in denen sich die Anzeigen befinden, welche zu überprüfen sind. Nach einiger Zeit werden sie gefragt, an welche Anzeigen sie sich erinnern.

Die Wiedererkennung wird über den Recognition-Test - auch Starch-Test genannt - ermittelt. Dabei erhalten die Probanden eine - Folder genannte - künstliche Zeitschrift mit Anzeigen und redaktionellen Beiträgen. Dann werden sie aufgefordert mitzuteilen, welche Anzeigen sie schon einmal gesehen, überflogen oder gelesen haben. In diesen Folder werden auch Falschanzeigen, also niemals irgendwo erschienene Anzeigen montiert, um zu kontrollieren, wie viele Falschaussagen die Probanden machen, etwa, weil sie Anzeigen verwechseln oder denken, dass das Wiedererkennen einer bestimmten Anzeige vom Fragenden erwünscht ist.

5 Werbewirkung verbessern
Die Werbeforschung ist ein Teilgebiet der Marktforschung. Sie untersucht den Einsatz der Werbung, die Werbewirkung und die Kommunikationsprozesse. Ihr Ziel ist es, die Werbewirkung zu verbessern.

Zu ihren Disziplinen gehört die Mediaanalyse oder Werbeträgeranalyse. Dabei werden innerhalb der Mediaforschung Daten darüber erhoben, welche Nutzer – also Leser, Hörer oder Seher – welche Medien und damit Werbeträger verwenden. Danach richtet sich dann der Streuplan, also die Festlegung, in welchem Medium welche Werbung wann geschaltet wird. Ihr Ziel ist es, festzustellen, welchen Einfluss die verschiedenen Kommunikationskanäle auf den Erfolg der Werbung haben.

6 Fazit
Die Werbepsychologie behandelt Fragestellungen, die sie zu einer Schnittstellenwissenschaft machen. An der Schnittstelle zwischen verhaltenswissenschaftlichen Erkenntnissen und solchen der Betriebswirtschaftslehre übernimmt sie die Bündelung der jeweiligen Einsichten und leitet Schlüsse daraus ab - mit dem Ziel, die Werbewirkung zu verbessern. Dabei greift die Werbepsychologie zu experimentellen Methoden. Teilweise erhebt sie ihre Ergebnisse auch über den Weg der Marktforschung.