Wirksamkeit, Wahrheit, Klarheit und Wirtschaftlichkeit

Damit ein Einzelhändler Werbung betreiben kann, die effektiv ist und auch nicht mit dem Gesetz in Konflikt gerät, muss er sich an einen Katalog bestimmter Grundregeln halten. Wenn es ein „Grundgesetz der Werbung“ gäbe, dann hätte es vier Paragrafen: Werbewirkung, Werbewahrheit, Werbeklarheit und Wirtschaftlichkeit.

Paragraf 1: Werbewirksamkeit
Ein Einzelhändler muss die Werbeaussage und die verwendeten Werbemittel so auswählen, dass sie die Verbraucher beeinflussen - und zwar in Übereinstimmung mit dem angestrebten Ziel. In der Handelswerbung lautet dieses Ziel, die Nachfrage auf die eigene Betriebsstätte zu lenken, also auf das eigene Geschäft, die eigenen Filialen oder den eigenen Bestelldienst.

Die Wirkung von Werbemitteln lässt sich schon messen, bevor die Werbung geschaltet wird - und zwar mit Hilfe von Pretests. Dazu werden fertige oder teilweise ausgearbeitete Werbemittel - so genannte Roughs oder Scribbles (Entwürfe oder Skizzen) - Versuchspersonen vorgelegt. Diese Testform wird auch als Konzepttest bezeichnet.

Testet ein Händler die Wirkung von Werbemitteln, wenn die Werbekampagne bereits läuft, so spricht man von Posttest oder On-Air-Test. Hier gibt es zum einen den Day-After-Recall-Test, kurz DAR-Test. Bei ihm werden am Tag nach dem Erscheinen oder der Ausstrahlung einer Werbung die Zielpersonen, die diese Werbung gesehen oder gehört haben, telefonisch befragt.

Zum anderen existiert das Werbemonitoring. Dabei wird die Wirkung einer Werbekampagne ständig überprüft. Durch Befragung der Verbraucher wird die Erinnerungswirkung der Werbung festgestellt. Herausgefunden werden soll, wie stark die Werbung bereits im Gedächtnis der Zielgruppe gegenwärtig ist. Dabei wird nicht nur nach der beworbenen Marke, dem beworbenen Geschäft oder der beworbenen Dienstleistung sowie dem Inhalt der betreffenden Werbebotschaft gefragt, sondern auch nach den Medien - also danach, wo der Verbraucher diese Werbung gesehen oder gehört hat. Das soll dem werbenden Händler die Möglichkeit geben, die Effizienz seiner ganzen Werbekampagne und besonders auch die Effektivität der von ihm zur Werbung benutzten Medien festzustellen.

Die Wirkung von Werbung hängt auch vom Einsatz anderer Marketing-Instrumente ab. Zudem wirken Werbemaßnahmen oft nicht sofort, sondern erst mit einer zeitlichen Verzögerung („time lag“). Die Wirkung ist häufig eine langfristige, besonders bei Imagekampagnen. Damit kann die Wirkung dieser Werbung nicht einer bestimmten Zeit zugeordnet werden.

Paragraf 2: Werbewahrheit
Die Werbung darf nicht täuschen oder irreführend sein, sie muss sachlich richtig informieren. Ist dies nicht der Fall, setzt ein Einzelhändler nicht nur seine Glaubwürdigkeit aufs Spiel, sondern entspricht auch nicht auch den Vorschriften, die das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb - kurz UWG - aufstellt.

Dem UWG zufolge darf Werbung nicht gegen die guten Sitten verstoßen. Das tut sie jedoch beispielsweise als vergleichende Werbung, wenn sie sich nicht auf die gleichen Waren oder Dienstleistungen für den gleichen Bedarf oder die selbe Zweckbestimmung bezieht, wenn sie sich nicht objektiv auf mindestens eine wesentliche, relevante, nachprüfbare und typische Eigenschaft dieser Ware oder den Preis bezieht oder wenn sie zu Verwechslungen mit der Konkurrenz führen kann.

Gegen die guten Sitten verstößt es laut Gesetz auch, die Waren oder den Service eines Konkurrenten herabzusetzen oder das eigene Angebot so darzustellen, wie es bereits eine geschützte Marke anbietet. Hat zum Beispiel ein Getränkeanbieter den Slogan „Enjoy the taste“ als Marke – in diesem Fall als Trademark - eintragen lassen, kann ein Lebensmittelhändler sein qualitativ und deswegen auch geschmacklich hochwertiges Sortiment nicht mehr mit der gleichen Aufforderung bewerben.

Bei Sonderangeboten ist in der Werbung der Zeitraum anzugeben, in welchem dieses Angebot gilt. Aus diesem Grunde trägt Produktwerbung von Handelsunternehmen – etwa die wöchentlichen und halbwöchentlichen Sonderangebote der Discounter Aldi Nord, Aldi Süd und Lidl - stets ein Datum und die Anmerkung „solange verfügbar“.

Darüber hinaus verlangt das Gesetz zutreffende Aussagen über die Beschaffenheit der Ware. Als Beispiel darf also ein lediglich mit Eichenfurnier ausgestattetes Möbelstück nicht als „reine Eiche“ angeboten werden. Korrekt muss auch der Ursprung der Ware angegeben sein. So dürfen französische Rotweine nicht als kalifornische ausgegeben werden. Der Wahrheit entsprechen muss auch die angegebene Herstellungsart. Ein maschinell hergestelltes Industrieprodukt darf beispielsweise nicht als Handarbeitsstück beworben werden.

Nicht erlaubt ist es, falsche Angaben über die Preisbemessung zu machen, über die Art des Bezugs oder die Bezugsquelle. Die Angabe „exklusiv für unsere Kunden“ ist gesetzeswidrig, wenn jeder Händler diesen Artikel beim Hersteller erwerben und an seine Kunden weiterverkaufen kann. Auch Auszeichnungen dürfen nicht erfunden werden, und der Anlass und Zweck des Verkaufs müssen wahrheitsgetreu dargestellt werden. Eine Werbung über Rabatte wegen Geschäftsaufgabe ist also unzulässig, wenn der Händler das Geschäft gar nicht aufgibt.

Zum Gedanken des Verbraucherschutzes kommt hier noch derjenige der gesellschaftlichen Verantwortung hinzu, welcher gebietet, dass Werbeaussagen nicht frei erfunden, sondern wahr sein müssen.

Paragraf 3: Werbeklarheit
Werbeklarheit ist der dritte Paragraf im „Grundgesetz der Werbung“. Er erklärt sich von selbst: Die Werbeaussage muss für den durchschnittlichen Verbraucher klar und leicht verständlich sein, so dass er als mündiger Konsument eine wohlüberlegte Kaufentscheidung treffen kann.

Paragraf 4: Wirtschaftlichkeit
Der vierte Paragraf im „Grundgesetz der Werbung“, der den anderen gleichrangig ist, beinhaltet deren Wirtschaftlichkeit. Die Kosten der Werbung müssen in einem vernünftigen Verhältnis zum Werbeerfolg stehen. Dabei können aber Probleme bezüglich der Messbarkeit auftreten. Wie kurz- bzw. langfristig will man beispielsweise einen Werbeerfolg messen? Welches Ziel soll im Erfolgsfalle erreicht werden? Wie lässt sich letzteres in Zahlen ausdrücken? Als Annäherung zum Messen der Wirtschaftlichkeit gilt im Marketing die folgende Formel:

Fazit
Wirksamkeit, Wahrheit, Klarheit und Wirtschaftlichkeit sind auf einen Nenner gebracht die Bedingungen, welche die Werbung eines Einzelhändlers grundsätzlich erfüllen sollte. Bei groben Verstößen gegen einen dieser Mussbedingungen wird eine Werbestrategie zwangsläufig scheitern.