Standortfaktoren
Was die Qualität des Standortes ausmacht
Mit der Wahl eines bestimmten Standortes legt ein Einzelhändler in der Regel langfristig die Erfolgschancen seines Geschäfts fest. Umso wichtiger ist es, hier eine fundierte Entscheidung zu treffen und alle Faktoren zu berücksichtigen, die einen Einfluss auf die Qualität eines Standortes haben.
1 Kategorisierung der Standortfaktoren
Als Standortfaktoren werden jene raumökonomischen Sachverhalte bezeichnet, die für die Wahl eines „äußeren Betriebsstandortes“ unter wirtschaftlichen Gesichtspunkten als maßgebend erachtet werden. Als „äußerer Standort“ ist der geographische Ort zu verstehen, an dem ein Betrieb Güter erstellt oder verwertet. Im Gegensatz dazu ist mit dem „innerbetrieblichen Standort“ die räumliche Lage der einzelnen Teile eines Betriebes bzw. einer Abteilung zueinander und ihre möglichst optimale Zuordnung gemeint.
Es lassen sich beschaffungsseitige, produktionsbezogene und absatzorientierte Standortfaktoren unterscheiden.
Zu den beschaffungsseitigen (oder input-bezogenen) Standortfaktoren gehören zum Beispiel:
• Grund und Boden, Raum,
• Betriebseinrichtungen, -anlagen,
• Arbeitsmarktbedingungen,
• Materialien (insbesondere Rohstoffe),
• Energieversorgung,
• (Regional-)Kredite,
• Fremddienste, Zulieferer,
• Verkehrsverbindungen,
• Staatsleistungen,
• Nachrichtenverbindungen,
• Beschaffungskontakte.
Zu den produktionsbezogenen (oder throughput-bezogenen) Standortfaktoren zählen beispielsweise:
• ökologische Bedingungen,
• soziale, politische Bedingungen,
• geologische Bedingungen,
• technologische Bedingungen.
Zu den absatzorientierten (oder output-bezogenen) Standortfaktoren gehören zum Beispiel:
• Absatzmarkt (-nähe und -intensität),
• Absatzkontakte und -mittler,
• Konkurrenz (-ferne und -intensität),
• staatliche Absatzhilfen,
• Verkehrsverbindungen,
• Rückstandsbeseitigung.
Als Standort eines Handelsbetriebes ist jener geographische Ort anzusehen, an dem die Unternehmung zum Zweck der Erreichung ihrer Ziele Produktionsfaktoren kombiniert (Arbeit, Betriebsmittel, Werkstoffe).
2 Optimierung der Standortentscheidung
Für den Einzelhandel sind insbesondere die absatzorientierten Standortfaktoren von Bedeutung. Bei Standortplanungen werden „Standortallokationsmodelle“ eingesetzt, um bei gegebenen Wegenetzen und Kosten die optimale Lage und Kapazität von Angebotsstandorten bei gegebener Lage und Größe der Nachfragestandorte zu ermitteln. Umgekehrt kann auch für feststehende Angebotsstandorte beispielsweise die Größe des Einzugsgebiets ermittelt werden.
Eine qualifizierte Standortentscheidung wird dadurch ermöglicht, dass alle für einen Betrieb relevanten und gewichteten Standortfaktoren systematisch zusammengeführt werden - unter Berücksichtigung der individuellen Standortanforderungen. Damit trifft ein Einzelhändler eine grundlegende, langfristig orientierte Entscheidung. Und mit dem Standort werden gleichzeitig die potenziellen Nachfrager und Konkurrenten mit ausgewählt. Ein einmal gewählter Standort determiniert entscheidend das mögliche Umsatzpotenzial des Betriebes.
Ziel der Standortplanung ist es, den jeweils optimalen Standort zu ermitteln. Sie umfasst die Suche der geeigneten Standorte, deren Beurteilung im Hinblick auf die relevanten Standortfaktoren sowie die Auswahl des bestmöglichen Standortes.
3 Festlegung der Standortpolitik
Bei der Planung von Einzelhandelsstandorten ist die Standortpolitik von besonderer Bedeutung. Sie ist als räumliches Abbild der Marktstrategie eines Unternehmens anzusehen. Als Formen der Standortpolitik sind Standortwahl, Standortanpassung und Standortspaltung zu nennen. Die Sicherung neuer Standorte ist insbesondere für expandierende Filialunternehmen und Kooperationen zentrales Instrument einer Wachstumsstrategie.
Die Standortpolitik wird - zum Beispiel bei der Filialnetzplanung –umgesetzt, indem die unterschiedlichen lokalen Bedingungen, die jeden Standort kennzeichnen, in Standortfaktorenkatalogen erfasst und gemäß den betriebsformenspezifischen Anforderungen bewertet werden. Ausgewählt wird der Standort, dessen Bedingungen in höchstem Maß den jeweiligen Anforderungen entsprechen. Man spricht in diesem Zusammenhang auch von Standortwahl.
Die Standortpolitik von Handelsbetrieben ist in zunehmendem Maße von der regionalen Infrastrukturpolitik abhängig. So ist zum Beispiel in § 11 III Baunutzungsverordnung für die Errichtung großflächiger Handelsbetriebe mit einer Geschossfläche von mehr als 1.500qm (heute meist 800 qm) ein besonderes Genehmigungsverfahren vorgeschrieben.
Wegen der hohen Grundstückspreise und der hohen Baukosten ist die Standortpolitik grundsätzlich mit der Finanzplanung abzustimmen.
4 Auswahl des Standorts
Die Standortentscheidung muss unter der Bedingung der Ungewissheit zukünftiger Entwicklungen getroffen werden. Daher werden in der Praxis nicht alle möglichen Alternativen einbezogen, sondern es wird jener unter den bekannten Standorten gewählt werden, der die Handlungsziele oder Erwartungen am ehesten befriedigt (Satisfizer-Konzept).
Dabei können ökonomische wie nicht-ökonomische (persönliche, freizeitbezogene, kulturelle etc.) Kriterien wie auch die individuelle Risikobereitschaft eine Rolle spielen. Zudem werden unterschiedliche Bewertungsmaßstäbe angelegt - je nachdem, ob der nationale bzw. regionale Makrostandort ausgewählt oder der lokale, innerstädtische Mikrostandort fixiert wird.
Die Standortwahl und die Festlegung der Absatzreichweiten sind abhängig von dem örtlich bedingten Absatzpotenzial. Mit dem Standort wird das Marktsegment eines Handelsunternehmens in regionaler Sicht und damit der Rahmen für sämtliche beschaffungs- und absatzpolitischen Aktionsparameter festgelegt. Dadurch, dass die Konsumenten räumliche Präferenzen bilden, entstehen Wettbewerbsvorteile. Zudem ist der Standort für Konkurrenten schwer imitierbar. Und unter dem ertragswirtschaftlichen Aspekt ist eine Standortentscheidung - als räumliche Festlegung von Investitionen - ohne Markteinbußen kaum revidierbar. Dies gilt in besonderem Maße dann, wenn Marktinvestitionen für den Aufbau von Kundenbindung als Überlebensstrategie im Wettbewerb wichtig werden.
Der Standort eines Einzelhandelsunternehmens muss damit besonderen qualitativen Kriterien genügen. Das Ziel des einzelbetrieblichen Standortmarketings besteht darin, eine Übereinstimmung zwischen den Standortbedingungen, den absatzpolitisch relevanten Merkmalen potenzieller sowie bestehender Betriebsstätten mit den betrieblich gesetzten Anforderungen an die Standorteigenschaften herzustellen.
Man kann zwischen drei unterschiedliche Ausgangssituationen für die Standortentscheidungen unterscheiden, aus denen sich jeweils Handlungsalternativen definieren lassen:
| a) |
Standortsuche für einzelne Betriebsstätten sowie Filialnetze: Einerseits die Suche nach einem neuen Standort mit hinreichenden Bedingungen für ein festgelegtes Leistungsprogramm, andererseits die Standorterweiterung als Entscheidung hinsichtlich Investition bzw. Deinvestition bei gegebenem Standort. |
| b) |
Standortanpassung: Anpassung des Leistungsprogrammes eines Betriebes und der daraus abgeleiteten Standortanforderungen an einen gegebenen Standort und die entsprechenden Standortbedingungen. |
| c) |
Standortgestaltung: Aktive Veränderung der Standortbedingungen in Richtung der Anforderungen. |
5 Orientierungsprinzipien
Für die absatzpolitische Ausrichtung eines Handelsbetriebes sind fünf Prinzipien denkbar, die als die typische Orientierung an bestimmten Standortbedingungen interpretiert werden können:
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Orientierung an Kundenwohnsitzen: Stark an der Zahl der potenziellen Kunden und der Kaufkraft ausgerichtet sind Nachbarschaftsgeschäfte. Diese werden von den umliegenden Einwohnern gezielt aufgesucht. Für die Tragfähigkeit dieses Konzeptes ist eine starke Konzentration der Haushalte innerhalb des Einzugsgebietes erforderlich. Eine Strukturierung der Haushalte innerhalb des Absatzgebietes ist erforderlich, da ein derartiges Konzept zu einer räumlichen Marktsegmentierung führt. Für Planungszwecke werden zeitraumbezogene Daten über Bedarfsstruktur., -intensität, Kaufkraft, Einkaufsverhalten, Beschaffungsreichweiten sowie Informationen über die sozio-ökonomische und demographische Struktur der Konsumenten benötigt. |
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Orientierung an Passantenströmen: Bei diesem Prinzip werden den Konsumenten die Waren beim Passieren des Einzelhandelsbetriebes präsentiert. Das Konzept scheint geeignet, wenn die Konsumenten zu Impulskäufen stimuliert werden sollen, wobei das Marktsegment vorwiegend aus Gelegenheitskunden besteht. Es wird davon ausgegangen, dass sich der Passantenstrom aus einer heterogenen Konsumentenstruktur zusammensetzt. Neben diesem rein quantitativen Aspekt wird der Versuch unternommen, die Passantenströme in ihrer zielgruppenspezifischen Zusammensetzung aufzuschlüsseln, um die Bedingungen an diesem Standort deutlicher zu machen. Durch Erhebung einer Passantenstichprobe lässt sich der Passantenstrom auch qualitativ differenzieren und mit individuellen Bedarfs- und Kaufkraftbedingungen gewichten. |
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Orientierung an Attraktionsträgern: Eine weitere Orientierungsmöglichkeit bei der Standortwahl ist das Vorhandensein von wirtschaftlichen, sozialen, politischen und kulturellen Einrichtungen, die Versorgungs-, Verwaltungs-, Unterhaltungs- und Vermittlungsleistungen anbieten. Die Orientierung des Standortes an Attraktionsträgern dient häufig als sekundäres Standortwahlprinzip im Rahmen der Passantenorientierung. |
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Mitanbieterorientierung: Die Zahl und die Art der im Einzugsgebiet angesiedelten Mitanbieter beeinflusst ebenfalls das betriebsindividuelle Absatzpotenzial. Als Mitanbieter kommen all jene Handelsbetriebe in Frage, die den Umsatzerfolg des standortsuchenden Unternehmens positiv oder negativ beeinflussen könnten. Es sind substitutive, komplementäre und neutrale Beziehungen denkbar. Für ein standortsuchendes Unternehmen ist die Analyse der gegenwärtigen und zukünftigen Wettbewerbersituation notwendig, um die bestehenden Standortbedingungen und die Konsequenzen von Veränderungen bestimmen zu können. |
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Orientierung an Transportverhältnissen: Je nach Produktart haben Beschaffungsaufwendungen der Konsumenten unterschiedlich starken Einfluss auf die Einkaufsstättenwahl. Alle Einzelhandelsunternehmen, die umfangreiche Einzugsgebiete ansprechen, sollten sich an den Transportverhältnissen orientieren. Diese Ausrichtung dient dann als sekundäres Standortprinzip. |
6 Fazit
Für die Standortwahl eines Einzelhandelsbetriebes sind gemäß der vorstehenden Ausführungen folgende Standortfaktoren als primär relevant anzusehen:
