Welche Geldbeträge dem Einzelhandel zufließen

Ein wichtiger Standortfaktor sind die Verbrauchsausgaben. Sie erlauben es, Aussagen darüber zu treffen, wie viel Euro die Konsumenten an einem bestimmten Standort durchschnittlich im Einzelhandel ausgeben. Daraus lässt sich das jeweilige Marktpotenzial ableiten.

1 Bestimmung der Verbrauchsausgaben
Nach der Abgrenzung des Einzugsgebiets sind – je nach Zielsetzung – die Marktpotenziale in Euro-Beträgen (nicht die Pro-Kopf-Werte) der einzelhandelsrelevanten Kaufkraft aus den Basisgebieten (zum Beispiel Gemeinden, Stadtbezirke oder PLZ-Gebiete) zu bestimmen. Hierzu benötigt man Angaben über:

Da die Potenzialgrößen nach Branchen bzw. Ausgabengruppen differenziert ausgewiesen werden sollten, ist nicht nur eine Gesamtschau, sondern darüber hinaus auch eine Einzelfallbetrachtung nach bestimmten Sortimentsbereichen möglich. Dies ist nicht zuletzt für die einzelnen, bereits am Ort etablierten Geschäftsstandorte einer Kommune oder Einzelbetriebe von großer Bedeutung. Die Möglichkeiten der Marktabschöpfung sind maßgeblich an die zur Verfügung stehenden Marktpotenziale gekoppelt.

Berechnungsformel für die Ermittlung von Pro-Kopf-Ausgaben (Verbrauchausgaben)

Zu den gebietsspezifischen Ausgabebeträgen pro Kopf gelangt man, wenn die Kaufkraftkennziffer des betreffenden Gebietes zusätzlich berücksichtigt wird:



Multipliziert man diesen gebietsspezifischen Pro-Kopf-Betrag wiederum mit der Bevölkerungszahl im betreffenden Gebiet, so erhält man das Marktpotenzial des betreffenden Gebietes.

2 Produkt- und betriebsformenspezifische Verbrauchsausgaben
Als Verbrauchsausgaben werden in diesem Zusammenhang jene Ausgabebeträge bezeichnet, die im Durchschnitt für den Zeitraum eines Jahres von einer Person im Einzelhandel ausgegeben werden. Dabei können die Verbrauchsausgaben entweder produkt- oder betriebsformenspezifisch differenziert werden.

Als produktspezifisch kann man beispielsweise unterscheiden nach
- der Fristigkeit des Bedarfs (zum Beispiel mittelfristig),
- der Produktgruppe (zum Beispiel Damenoberbekleidung) oder
- der Warengruppe (zum Beispiel Damenröcke).

Als betriebsformenspezifisch gelten demgegenüber jene Ausgabebeträge, die in den unterschiedlichen Warengruppen einer Betriebsform erzielt werden, so zum Beispiel in Apotheken, Drogeriemärkten, Möbel- oder Bekleidungshäuser. Das heißt, in den betriebsformenspezifischen Ausgabebeträgen sind nur jene Warengruppenumsätze enthalten, die auf diese Betriebsform entfallen. So werden beispielsweise in Möbelhäusern auch Glas, Porzellan und Keramikprodukte verkauft. Gleichsam findet man diese Angebote aber auch im Fachhandel, in Verbrauchermärkten, SB-Warenhäusern und anderen Betriebsformen.

Daher dürfen bei einer betriebsformenspezifischen Betrachtung nur diejenigen Teile des spezifischen Warengruppenumsatzes betrachtet werden, die letztlich auf die zu untersuchende Betriebsform bzw. ihre konkurrierenden Vertriebswege entfallen. Die betriebsformenspezifische Analyse von Verbrauchsausgaben setzt voraus, dass zumindest auf Produktgruppenebene neben Angaben zu den Marktvolumina auch entsprechende Informationen über die Marktanteile der wichtigen, am Distributionsprozess beteiligten Vertriebswege vorliegen.

Pro-Kopf-Ausgaben (Verbrauchsausgaben) in der Branche GPK/Hausrat/Geschenkartikel für das Jahr 2002

3 Datenquellen
Angaben zu unterschiedlichen Verbrauchsausgaben kursieren in Hülle und Fülle im bundesdeutschen Markt. Wichtig bei der Einschätzung der Qualität und Zuverlässigkeit der Informationen ist das Wissen über die Herkunft bzw. die Art und Weise der Berechnung.

So veröffentlicht das Statistische Bundesamt Wiesbaden in seiner Einkommens- und Verbrauchsstichprobe Angaben zu den unterschiedlichen Ausgabebeträgen nach einzelnen Haushaltstypen für Deutschland insgesamt sowie differenziert nach alten und neuen Bundesländern. Diese Informationen werden mit Hilfe von Stichprobenverfahren aus Verbraucherbefragungen und -analysen gewonnen. Bis zum Jahr 1998 wurden hierbei sehr tief differenzierte Ausgabebeträge auf Warengruppenebene ausgewiesen, die neueren Jahrgänge verfügen lediglich nur noch über stark zusammengefasste Werte.

Eine weitere Möglichkeit, Informationen über die Höhe spezifischer Verbrauchsausgaben zu bekommen, sind Panel-Befragungen. Diese gehören hinsichtlich der Methoden der Informationsgewinnung zu der Primärmarktforschung, bei der die Informationsgewinnung durch gezielte repräsentative Erhebungen im Markt mittels Befragung, Beobachtung und Experimente im Vordergrund steht.

Bei Panel-Befragungen ist zu unterscheiden zwischen Verbraucher- und Handelspanels. Dementsprechend können die gewonnenen Daten einkaufsstätten- und/oder betriebsformenspezifisch bzw. nach Vertriebswegen gegliedert oder auch als zusammengefasster Gesamtwert zur Verfügung gestellt werden. Grundsätzlich ist eine Ausweisung als Ist-Wert für ein vergangenes Jahr oder als Hochrechnung und Prognose für das laufende bzw. kommende Jahre möglich.

Schließlich gibt es zur Informationsgewinnung noch die Methode der Sekundärmarktforschung. Hierbei wird auf bestehendes internes und/oder externes Datenmaterial zurückgegriffen. Grundsätzlich können auch hier Ist-, Hochrechnungs- und Prognosewerte ermittelt werden. Bedingt durch die Vielzahl der in diesem Segment tätigen Institute und Unternehmen gibt es keine vereinheitliche Verfahrenssystematik, so dass die einzelnen ausgewiesenen Beträge häufig kaum miteinander verglichen werden können.

4 Fazit
Die Ermittlung der Verbrauchsausgaben ist notwendig, um das Marktpotenzial eines Standortes bestimmen zu können. Datenquellen für Angaben zu Verbrauchsausgaben sind das Statistische Bundesamt, Panel-Befragungen und Material aus der Sekundärmarktforschung. In letzterem Bereich muss der Nutzer der Daten darüber entscheiden, welcher Anbieter seinen persönlichen Ansprüchen an die Zuverlässigkeit und Qualität der benötigten Daten unter Berücksichtigung der unterschiedlichen Preise am ehesten gerecht wird.