Die Mitbewerber vor Ort

Jeder Einzelhändler muss die Konkurrenzsituation an seinem aktuellen oder geplanten Standort kennen, um die Attraktivität des Standortes und die Umsatzmöglichkeiten bewerten zu können.

1 Funktion der Konkurrenz
Aus Einzelhandelsperspektive ist Konkurrenz im Werben um den Kunden Ausdruck dynamischer Marktprozesse im Wechselspiel von Aktion und Reaktion. Jeder Anbieter ist bestrebt, mittels marktstrategischer Maßnahmen (zum Beispiel Werbung, Produktverbesserungen oder  Innovationen) die Nachfrage an sich zu ziehen, und bewirkt dadurch entsprechende Gegenmaßnahmen der Konkurrenten. Dieser kontinuierlich andauernde Zwang zur Leistungssteigerung kommt den Nachfragern zum Beispiel in Form von größeren Auswahlmöglichkeiten, Preissenkungen, Qualitätsverbesserungen, mehr Erlebniswelten oder höherem Convenience-Grad zugute.

Eine gesunde Konkurrenz setzt im Grundsatz ihres Wesens ein wetteiferndes Streben und Wettbewerbsfreiheit zur Verwirklichung dieses Strebens voraus. Wettbewerbsbeschränkungen zum Beispiel durch Abreden, Vertrag oder Marktmacht führen zur teilweisen oder völligen Ausschaltung der Konkurrenz; eine entsprechende Gesetzgebung muss daher die Erhaltung der Wettbewerbsfreiheit sichern (wie zum Beispiel das Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen).

2 Analyse der Konkurrenz
Der Begriff der Konkurrenzanalyse wird häufig synonym mit dem Begriff der Wettbewerbsanalyse benutzt. Dennoch gibt es zwischen diesen beiden Begriffen wesentliche Unterschiede. Während sich die Konkurrenzanalyse primär mit den quantitativen Mitbewerbermerkmalen auf horizontaler und vertikaler Ebene (branchengleiche und branchenfremde Konkurrenz) auseinandersetzt und hieraus spezifische Kennziffern, zum Beispiel Sortiments- und Flächenstrukturen,Produktivitäten, quantitative Benchmarks etc. gewinnt, stehen im Vordergrund einer Wettbewerbsanalyse qualitative Faktoren wie Bekanntheitsgrad und Akzeptanz, Image, Kundenzufriedenheit, Stärken und Schwächen aus Abnehmersicht, etc.

Teilweise gehören jedoch auch zu einer Konkurrenzanalyse qualitative Aussagen zu Marktpositionierung und zentralen Erfolgsfaktoren, die nicht statistisch messbar sind. Besonders wichtig bei einer Konkurrenzanalyse ist das Wissen um die regionalen und nationalen Marktführer und deren Benchmarks. Die daraus gewonnenen Erkenntnisse werden in erster Linie für langfristige Entscheidungen herangezogen (Investitionspolitik), indem die Konkurrenzanalyse mögliche Positionierungen im Wettbewerbsumfeld aufzeigt. Zudem können durch Beobachtung der Verschiebungen und Veränderungen in der Konkurrenzlage kurzfristige Dispositionen erleichtert werden. Nicht zuletzt können mit Hilfe einer Konkurrenzanalyse auch Möglichkeiten zur Kooperation mit Mitbewerbern aufgezeigt werden.

3 Unmittelbare Konkurrenz
Die Konkurrenz im direkten räumlichen Umfeld kann für einen Einzelhandelsbetrieb sowohl negative als auch positive Folgen haben. Branchengleiche Konzentrationen sind problematisch, wenn sie homogene Güter aufweisen und sich nicht über die Zielgruppenansprache, Preislage oder Designmerkmale unterscheiden. Branchenungleiche Konzentrationen sind grundsätzlich positiv zu bewerten, weil sie der Attraktivität des Standortes dienen, wovon auch die einzelnen Betriebe profitieren.

Als unmittelbare Konkurrenten sind Unternehmen anzusehen, die Waren und Dienstleistungen gleicher oder ähnlicher Art im Einzugsgebiet des eigenen Unternehmens anbieten und damit um die Kaufkraft der Kunden als Konkurrenz auftreten. Bei einer quantitativen Erfassung der Konkurrenten sind als wichtige Aspekte zu nennen:
• Auftritt nach außen (Werbung, Ladengestaltung, Schaufenster)
• Verkaufsraum (Platzangebot, Warenpräsentation, Verkaufsfläche)
• Sortiment (Breite, Tiefe, Qualitätsniveau, Preislage)
• Service (Art und Umfang des Service-Angebotes, Bedienung, Beratung)
• Kundschaft (Kundenstruktur, Kundenfrequenz)
• Standort (Erreichbarkeit, Parkflächen)
• Lieferanten (vgl. Sortiment)

4 Fazit
Hat ein Einzelhändler die Konkurrenzsituation am Standort nach den genannten Kriterien bewertet, kann er beurteilen, wie attraktiv der Standort für ihn ist bzw. welche Möglichkeiten zur Profilierung für ihn bestehen.