Ausgaben mit Relevanz für den Einzelhandel

Ein sehr gewichtiger Faktor bei der Beurteilung eines Standorts ist die Kaufkraft. In den Wirtschaftswissenschaften wird zwischen der Kaufkraft des Geldes und der Kaufkraft der Bevölkerung unterschieden.

Die Kaufkraft des Geldes ist als das Gegenstück zum Preisniveau zu verstehen. In diesem Zusammenhang wird häufig auch der Begriff der „Kaufkraftparität“ benutzt, um das Preisniveau eines ausgewählten und repräsentativenWarenkorbes wiederzugeben.

Die Kaufkraft der Bevölkerung (Global- oder auch Gesamtkaufkraft) umfasst jene Geldmittel, welche einer Person in einem räumlich abgegrenzten Gebiet für Konsum- oder andere Zwecke während einer Zeitperiode (meist ein Jahr) an ihrem Wohnort tatsächlich zur Verfügung stehen. In der Volkswirtschaft wird diese Geldmenge annäherungsweise auch als verfügbares Einkommen der privaten Haushalte bezeichnet. Da zwischen verfügbarem Einkommen und Konsumausgaben ein enges Beziehungsgeflecht besteht, kommt den Kaufkraftkennziffern eine wichtige Funktion bei der Bewertung regionaler Teilmärkte zu.

1 Grundlagen der Berechnung von Kaufkraftkennziffern
Basis für die Berechnungen sind die Ergebnisse der amtlichen Lohn- und Einkommenssteuerstatistiken. Diese beinhalten die Einkünfte aus nichtselbstständiger Arbeit der nicht veranlagten Lohnsteuerpflichtigen und den Gesamtbetrag der Einkünfte der Einkommensteuerpflichtigen. Grundlage dafür sind die bei den Finanzämtern vorliegenden, anonymisierten Lohnsteuerkarten bzw. Einkommensteuererklärungen. Von dem Bruttoeinkommen werden die Lohn- und Einkommensteuern abgezogen. Nicht einbezogen werden Sozialabgaben.

Darüber hinaus ist es erforderlich, Einkommensbestandteile, die von der Einkommensteuerstatistik nicht oder unvollständig erfasst werden, zu ergänzen. So werden die wegen ihrer Steuervergünstigungen in den Veranlagungen zu niedrig ausgewiesenen Einkommen der Landwirte durch eine detaillierte Erfassung der landwirtschaftlichen Einkünfte geschätzt. Ebenfalls mit einbezogen werden - durch Sonderauswertung einschlägiger Statistiken - staatliche Transferleistungen wie Kindergeld, Wohngeld, Arbeitslosengeld und -hilfe, Sozialhilfe, Renten und BAFöG. Nicht enthalten in dieser Einkommensberechnung sind private Ersparnisse in Form von Bankguthaben oder Wertpapierhaltung sowie der Verschuldungsgrad der privaten Haushalte durch die Aufnahme von Konsumentenkrediten.

Die so ermittelte Kaufkraft der ortsansässigen Bevölkerung entspricht somit weitgehend dem Konzept des verfügbaren Einkommens der volkswirtschaftlichen Gesamtrechnung.
Diese Einkommen werden von den privaten Haushalten zum einen Teil für Konsumzwecke (Ausgaben im Einzelhandel, für Wohnungsmieten, Reisen, Verkehr etc.), zum anderen Teil für Sparen und Versicherungsausgaben verwendet. Enthalten sind auch diejenigen Einkommensanteile, die für Ausgaben im Dienstleistungssektor, Wohnung und Reisen sowie Kapitalbildung etc. reserviert sind.

Diese Art von Kaufkraft (Global- oder auch Gesamtkaufkraft) ist nicht identisch mit der so genannten „einzelhandelsrelevanten Kaufkraft“, das heißt jenen Einkommensgrößen, die dem Verbraucher innerhalb seines gesamten verfügbaren Einkommens für Ausgaben im Einzelhandel zur Verfügung stehen (siehe 4).

2 Arten der Darstellung
Üblicherweise erfolgt die Darstellung von Kaufkraftkennziffern in tabellarischen Berichtsbänden. Aufgeführt werden für die jeweiligen Gebietseinheiten

Der regionale Kaufkraftanteil in Prozent oder Promille gibt den Anteil des betrachteten Gebietes an der gesamten Summe des frei zur Verfügung stehenden Einkommens aller privaten Haushalte Deutschlands wieder. Hier wird das Gewicht der einzelnen Gebiete in Bezug auf das verfügbare Einkommen der dort lebenden Bevölkerung ausgewiesen.

Das Kaufkraftniveau pro Einwohner gibt an, ob ein bestimmtes Gebiet tendenziell über oder unter dem Kaufkraft-Bundesdurchschnitt - repräsentiert durch die Wertmarke 100 - liegt. Bei den Kaufkraftniveaus interessiert weniger die absolute Höhe der Einzelwerte als vielmehr die Relation zu anderen Kaufkraftwerten.

3 Anwendungsbereiche
Kaufkraftkennziffern erlauben einen detaillierten Einblick in das regionale Einkommensgefälle und die potenzielle Ausgabenstruktur der privaten Haushalte. Die vorrangige Funktion liegt darin, regionale Marktpotenziale für den Absatz von Konsumgütern an die Endverbraucher zu quantifizieren.

Kaufkraftkennziffern stellen damit das traditionell erste Instrument bei der Optimierung der Vertriebs-, Absatz- und Standortstrategie dar. In Verbindung mit den ortsansässigen Bevölkerungszahlen erlauben sie quantitative Angaben zur Höhe der lokalen Nachfrage bzw. Absatzmöglichkeit und liefern damit konkrete Ansatzpunkte für
- die Aufdeckung regionaler Schwachstellen bzw. Marktreserven und
- eine konsequente Marktbearbeitung.

Kaufkraftkennziffern werden bei Einzelhandels- und Dienstleistungsunternehmen in Analysen einbezogen, wenn es um die Wahl eines Betriebsstandortes oder den Umsatzplan geht. Die Standortwahl von Fachgeschäften und anderen konsumorientierten Dienstleistungen kann mit Hilfe der differenzierten regionalen Kaufkraftanalyse durchgeführt werden. Dies gilt speziell für Betriebe, die Produkte zur Deckung des mittel- und langfristigen Bedarfs und Luxusgüter anbieten. Strukturierte Kaufkraftanalysen, die Auskunft über die Verbrauchsausgaben der privaten Haushalte - nach Ausgabenkategorien unterteilt - geben, dienen der Überprüfung der Unternehmensziele und -politik der Anbieter im Handel.

Kaufkraftkennziffern sind ein in der Praxis erprobtes Entscheidungskriterium in Fragen der

Ein weiteres Anwendungsgebiet der Kaufkraftforschung liegt in der Konsumgüterwerbung. Um eine wirkungsvolle Direktwerbung für Konsumgüter zu erzielen, ist die Kenntnis der regionalen Kaufkraft in den meisten Fällen erforderlich.

4 Berechnung der einzelhandelsrelevanten Kaufkraft
Im Gegensatz zur Gesamtkaufkraft stellt die einzelhandelsrelevante Kaufkraft in transparenter und vergleichbarer Form das für alle einzelhandelsorientierten Wirtschaftszweige vorhandene, verbraucherbezogene Nachfragepotenzial nach Gütern des kurz-, mittel- und langfristigen Bedarfs dar. Im Mittelpunkt der Betrachtung steht damit ausschließlich der nachfrageorientierte Teil des verfügbaren Einkommens (=Gesamtkaufkraft).

Um zu diesem Wert zu gelangen, werden von der Gesamtkaufkraft die – je nach Gebiet unterschiedlichen - Ausgaben für Dienstleistungen, Wohnung, Reisen und Altersvorsorge abgezogen. Unberücksichtigt bleiben auch die Ausgaben für Kraftfahrzeuge, Brennstoffe und Reparaturen. Übrig bleibt dann jener Teil der Kaufkraft der privaten Verbraucher, der für Ausgaben im Einzelhandel potenziell zur Verfügung steht. Die einzelhandelsrelevante Kaufkraft kann dann wiederum nach verschiedenen Ausgabebereichen (Sortimente, Fachsparten, Warengruppen oder Produktgruppen = Verbrauchsausgaben) differenziert werden.

Die Darstellung der einzelhandelsrelevanten Kaufkraft erfolgt analog zur Gesamtkaufkraft sowohl in Form von Indizes als auch in absoluten Werten - und zwar für administrative und postalische Gebietseinheiten.

Für die Berechnung der relevanten Kaufkraftpotenziale eines bestimmten Standortes werden die folgenden Marktdaten benötigt:
- Verbrauchsausgaben je Kopf und Jahr,
- Einwohnerzahl und
- einzelhandelsrelevanter Kaufkraft-Index.

Die Zahl der Einwohner liefert eine erste Berechnungsgröße für die Höhe des Kaufkraftpotenzials. Diese muss jedoch mit einem Faktor gewichtet werden, welcher detailliert Auskunft über die Struktur und Größe der potenziell für den Einzelhandel infrage kommenden Einkünfte der ortsansässigen Verbraucher gibt. Dieser Aspekt wird durch die Gewichtung der Zahl der Einwohner eines Gebietes mit dem einzelhandelsrelevanten Kaufkraft-Index in die Potenzialermittlung berücksichtigt.

Durch die Verknüpfung der genannten Daten ergibt sich das für einen Standort ansprechbare Kaufkraftpotenzial für den gesamten Einzelhandel und nach einzelnen Ausgabebereichen. Der entsprechende Rechenschritt hierzu lautet:

Verbrauchsausgaben in €  x  Bevölkerung  x  sortimentsspezifischer Einzelhandels-Kaufkraft-Index / 100
= Regionales Einzelhandelsrelevantes Kaufkraftpotenzial in €

Der genannte Berechnungsschritt ist in der Übersicht sowohl für den Einzelhandel insgesamt, als auch für bestimmte „Bedarfskategorien“ (zum Beispiel Nahrungs- und Genussmittel etc.) möglich.

Kaufkraft nach Bundesländern 2002 als Excel-Datei Einzelhandelsrelevante Kaufkraft nach Bundesländern 2002 als Excel Datei

5 Fazit
Die einzelhandelsrelevante Kaufkraft ist ein äußerst bedeutsamer Parameter für die Standortpolitik eines Händlers. Sie gibt Auskunft über das in einem Gebiet ansprechbare Marktpotenzial – sowohl im gesamten Einzelhandel als auch nach Ausgabengruppen. Auf der Basis der Bevölkerung im Marktgebiet sowie weiterer marktrelevanter Parameter ermöglichen die Kennziffern die Einschätzung der zur Verfügung stehenden Marktvolumina. Die Kenntnis des ansprechbaren regionalen Kaufkraftpotenzials ermöglicht sowohl bei Standortplanungen von Handelsbetrieben oder bereits am Markt etablierten Betriebe eine zuverlässige Aussage über künftige Umsatzerwartungen.