Wie weit die Kundschaft reicht

Zu wissen, ob sich die potenzielle Kundschaft aus den Bewohnern der umliegenden Straßenzüge, Stadtteile, Bezirke oder einer größeren Region zusammensetzt, ist für einen Einzelhändler wichtig, weil er erst dann das Umsatzpotenzial einschätzen und seine Marktbearbeitungsstrategie festlegen kann. Dafür muss er sein Einzugsgebiet genau abgrenzen.

1 Abgrenzungsstufen des Einzugsgebiets
Das Einzugsgebiet (oder der Einzugsbereich) eines Handelsbetriebes wird als räumlich begrenzter Bereich definiert, aus dem seine Kunden stammen. Man unterscheidet zwischen einem Kerneinzugsbereich, einem engeren und einem weiteren Einzugsgebiet.

Unter dem Kerneinzugsbereich ist jenes Gebiet zu verstehen, aus dem der überwiegende Teil der dort wohnenden Bevölkerung den Handelsbetrieb oder auch den Handelsstandort (= Aggregat, d.h. mehrere Betriebe an einem Standort oder ein Standortbereich wie Innenstadt, Gewerbegebiet, zentraler Ort) zur Versorgung aufsuchen. Dabei ist zu beachten, dass die Konsumenten sich in der Regel polyorientiert verhalten, d.h. zur Versorgung mit unterschiedlichen Bedarfsgütern unterschiedliche Einkaufsorte aufsuchen. Im engeren Einzugsgebiet sinkt dieser Anteil auf Werte von durchschnittlich 15 bis 45%. Personen aus dem weiteren Einzugsgebiet suchen den Handelsbetrieb oder ein Standortaggregat nur noch zu geringen Teilen auf (bis zu 10% der dortigen Einwohner). Grundsätzlich gilt, dass mit zunehmender Distanz zum Standort die Bereitschaft der Konsumenten sinkt, diesen zur Bedarfsdeckung aufzusuchen.

	Das Beispiel eines GPK-Fachgeschäftes am Standort Mönchengladbach-Innenstadt veranschaulicht die verschiedenen Abgrenzungsstufen
		Einzugsgebiet GPK-Fachgeschäft in Mönchengladbach Kaufkraft im Einzugsgebiet Resultierende Marktpotenziale im Einzugsgebiet

Einzugsgebiete von Städten bzw. einzelnen Handelseinrichtungen stellen keine statischen Größen dar, sondern unterliegen hinsichtlich ihrer Ausdehnung zeitlichen Wandlungen. Einzugsgebiete von Einkaufsstädten hängen von internen sowie externen Faktoren ab. Wesentliche Determinanten sind:

Im Rahmen der Standortpolitik werden häufig auch Begriffe wie innere und äußere Reichweite genannt. Unter der inneren Reichweite versteht man jenes Einzugsgebiet, das zur Erreichung eines aus wirtschaftlichen Gesichtspunkten notwendigen Mindestumsatzes erforderlich ist (Mindesteinzugsbereich). Auf der anderen Seite steht die äußere Reichweite für die maximale Ausdehnung des Einzugsbereiches, jenseits deren Grenze keine oder nur noch sporadisch Nachfrage nach dem Angebot des Handelsbetriebs oder des Handelsstandortes besteht. Demnach sollte jeder Handelsbetrieb bestrebt sein, die Distanz zwischen innerer und äußerer Reichweite zu maximieren.

Versucht man, Einzugsbereiche nach der Fristigkeit des angebotenen Bedarfs zu analysieren, sollte man grundsätzlich davon ausgehen, dass die Einzugsgebiete abhängig sind von

Bei Gütern des mittelfristigen Bedarfs (Bekleidung, Schuhe, Hausrat, GPK, Spielwaren, Sportartikel etc.) erhöht sich die Reichweite des Einzugsgebietes entsprechend. Bei Mittel- und Oberzentren liegt die Reichweite für diese Sortimente üblicherweise bei einer Distanz von 15-50km. Sind einzelne Sortimentsteile an einem Standort stark konzentriert (zum Beispiel bei Factory Outlet Centern) oder handelt es sich um ein Oberzentrum wie Hamburg, München, Berlin oder Köln, sind auch Reichweiten in dieser Bedarfskategorie von 60-80km und mehr möglich.

Im langfristigen Bedarfsbereich (Möbel, Teppiche, Unterhaltungselektronik, Elektrohausgeräte, Foto, Uhren und Schmuck etc.) werden häufig Reichweiten von mehr als 100km erzielt. Die großen Möbelhäuser in Deutschland mit Verkaufsflächen von 40.000qm und mehr verfügen beispielsweise über Einzugsgebiete mit Reichweiten von 140km und mehr.

3 Verfahren zur Abgrenzung von Einzugsgebieten
Die Abgrenzung von Einzugsgebieten ist Voraussetzung, um für mögliche Standorte von Handelsbetrieben die potenzielle Kaufkraft zu berechnen, Umsätze zu prognostizieren (Standortpolitik) sowie die einzusetzenden Werbeträger bzw. mittel regional zu streuen (Absatzreichweite).

Bei der Abgrenzung muss unterschieden werden

Für die Bestimmung der Einzugsgebietsgröße gibt es eine Vielzahl von „Modellen“, die Ansätze zur Beurteilung darüber liefern, wie attraktiv ein Standort grundsätzlich ist und ob der ermittelte Bereich aufgrund der betriebsindividuellen Flächenleistung und Produktivitätsfaktoren ausreichend für die Ansiedlung eines Handelsbetriebes ist. Die verschiedenen Arten der Abgrenzung reichen über einfache theoretische Verfahren wie die „Radiusmethode“ oder die „Zeit-Distanz-Methode“ (Isochronenmethode) bis hin zu komplexeren makroanalytische Verfahren wie den Gravitationsmodellen von „Reilly und Converse“ (deterministischer Ansatz) und „Huff“ sowie „Fickel“ und „Löffler/Klein“ (probabilistische Ansätze). In allen Gravitationsmodellen spielt der Aufwand der Distanzüberwindung vom Kundenwohnort zum Anbieterstandort eine zentrale Rolle.

Die Abhängigkeit der Kundenintensität von der Distanz ist aber nur noch in Teilen des Einzugsbereiches von großer Bedeutung. Unmittelbar benachbart verliert die Distanz ebenso an Wirkung wie am Rande des Einzugsbereiches. Hier treten im Gegensatz zu den Modellannahmen potenzielle Kunden auf, die in ihrer Orientierung nicht eindeutig festgelegt sind. Die genaue Beschreibung der Wirkungsweise der einzelnen Modelle sind den jeweiligen Fachveröffentlichungen (siehe Literaturhinweise) zu entnehmen.

Neben den genannten theoretischen Verfahren gibt es auch empirische Vorgehensweisen zur Bestimmung des Einzugsgebietes, so zum Beispiel durch Kundenbefragungen oder Auswertungen von Kundenkarten und Lieferungen mit Rechnung (zum Beispiel bei Möbelhäusern). Empirische Verfahren können jedoch ausschließlich bei bestehenden Betrieben/Standorten angewandt werden, bei Planungen sind theoretische Modelle als primär relevant anzusehen. Durch ihren erklärenden Ansatz können die theoretischen Modelle sowohl das Verhalten einzelner Subjekte (mikroanalytische Modelle) wie auch ganzer Gruppen (makroanalytische Modelle, zum Beispiel von Huff, Reilly/Converse etc.) erfassen.

4 Die Zeit-Distanz-Methode
Ein praxisbewährtes Verfahren zur Abgrenzung von Einzugsgebieten ist die Zeit-Distanz- oder Isochronen-Methode. Die Zeitdistanz wird als Wegezeit in Autominuten zwischen dem Zentrum einer Stadt (bzw. eines anderen Ausgangspunktes) und den Wohnorten der Verbraucher innerhalb des Einzugsbereichs gemessen. Durch Verbindung der Punkte jeweils gleicher Zeitentfernung erhält man Linien gleicher Zeit (Isochronen). Im Vergleich zu rein auf die Distanz abzielenden Abgrenzungsparametern (zum Beispiel Kilometerentfernungen) sind Isochronen zur Abgrenzung von Einzugsgebieten deutlich aussagekräftiger. Dies rührt daher, dass für die Verbraucher eher der benötigte Zeitaufwand zur Erreichung eines bestimmten Versorgungsortes als die Frage rein der Entfernung in Kilometern ausschlaggebend ist.

In der Praxis haben sich Abgrenzungen bewährt, die nach 5- oder 10-Minuten-Schritten - ausgehend zum Beispiel von der Innenstadt einer Kommune - ermittelt werden. Demzufolge können 5-, 10- oder 15-Minuten- bis hin zu 60-Minuten-Isochronen unterschieden werden. Welche der angeführten Isochronen für die Abgrenzung des Einzugsgebietes einer Kommune herangezogen werden kann, ist abhängig von einer Vielzahl von Faktoren, nicht zuletzt von der Raumstruktur und Wettbewerbssituation.

Folgende Orientierungshilfen können gegeben werden:

Ein grundsätzliches Problem bei dieser Methode ist die fehlende Berücksichtigung der Konkurrenz. Zwar kann die grundsätzliche Attraktivität des Betriebes oder des zentralen Ortes in diesem Modell berücksichtigt werden, doch fehlt eine entsprechende Berücksichtigung konkurrierender Anbieter bzw. Orte. Aus diesem Grund ist das Modell in verschiedene Intensitätszonen (zum Beispiel Kern, engeres Einzugsgebiet, weiteres Einzugsgebiet) einzuteilen, deren Kaufkraftabflüsse zu konkurrierenden Handelsbetrieben oder zentralen Orten zu berücksichtigen sind. Das heißt, je weiter potenzielle Konsumenten vom Standort des Anbieters entfernt wohnen und umso schwieriger die Erreichbarkeit dieses Standortes für den Konsumenten ist, desto höher ist die potenzielle Attraktivität näher gelegener und besser erreichbarer Einkaufsorte bei vergleichbarem Angebot. Für die Bewertung des Kaufkraftpotenzials im weiteren Einzugsbereich bedeutet dies, dass lediglich ein über die Konkurrenzsituation zentraler Orte und vorhandener Handelsbetriebe einzuschätzender Bruchteil der Kaufkraft für das eigene geplante Vorhaben berücksichtigt werden kann.

5 Zentrale Orte, zentralörtliche Funktionen, Stadt-Umland-Bereiche
Zentrale Orte stellen Konzentrationspunkte im Siedlungsnetz dar. Aufgrund ihrer Ausstattung mit Einrichtungen des Einzelhandels und warenbezogener Dienstleistungen erfüllen sie neben den Versorgungsaufgaben für die Einwohner der Gemeinde auch Versorgungsleistungen - vorwiegend des periodischen und aperiodischen Bedarfs - für Bevölkerungsteile ihres engeren und weiteren Umlandes.

Die Abgrenzung eines Einzugsgebietes eines zentralen Ortes erfolgt über die Bewertung der Ausstattung des Standortes mit zentralörtlichen Funktionen. Dies sind Funktionen, die über die Grenze des Ortes hinaus für ein Umland wirksam werden. So lassen sich unterschiedliche Stadt-Umland-Regionen ausweisen. Dabei ist die Stadt-Umland-Region (=Einzugsgebiet) eine aus Kern und Ergänzungsgebiet (engeres und weiteres Einzugsgebiet) bestehende, durch ein vielfältiges Beziehungsgeflecht (zum Beispiel zentrale wirtschaftliche, kulturelle und andere Einrichtungen) charakterisierte Raumeinheit.

Die Abgrenzung der Einzugsgebiete zentraler Orte untereinander - das heißt die Ermittlung der Grenzlinien zwischen den Versorgungsbereichen der konkurrierenden Zentren - erfolgt strukturell nach der Intensität, Komplexität und Reichweite der jeweiligen Stadt-Umland-Beziehungen. Für die Ausprägung der Stadt-Umland-Beziehungen sind dabei als wesentliche Einflussfaktoren verantwortlich:

6 Fazit
Die Bestimmung des Einzugsgebiets ist in verschiedenen Abstufungen möglich, von zahlreichen Faktoren abhängig und kann durch unterschiedliche Verfahren berechnet werden. Die räumliche Ausdehnung sowie etwaige Veränderungen des Einzugsgebietes sind für die Beurteilung der Entwicklungschancen im Einzelhandel von elementarer Bedeutung. Deshalb ist es für einen Einzelhändler unerlässlich, sein Einzugsgebiet genau zu kennen – egal ob für bestehende oder neue Standorte.

Güßefeldt, J.: Über ein probabilistisches Simulationsmodell versorgungswirtschaftlicher Interaktionsmuster. In: Giessener Geographische Schriften Heft 33, Giessen 1974. Güßefeldt, J.: Zu einer operationalisierten Theorie des räumlichen Versorgungsverhaltens von Konsumenten. In: Giessener Geographische Schriften Heft 34. Giessen 1975. Huff, D.L.: Defining and Estimating a Trading Area. In: Journal of Marketing 28, 1964, S. 34-38. Fickel, F.W.: Die ökonometrische Methode zur Marktgebietsabgrenzung von Einkaufszentren. In: Jahrbuch der Absatz- und Verbrauchsforschung 1/1979. Berlin. Fickel, F.W.: Optimale Standortwahl im Einzelhandel. Den Wettbewerb um den Kunden gewinnen. Wiesbaden: Gabler 1997. Kotschedoff, M.: Gravitationsmodelle im Einzelhandel. Möglichkeiten und Grenzen ihrer Anwendung. In: Dynamische Ökonomie, Bd. 16. Berlin 1976. Löffler, G.: Marktgebiet und Einzugsbereich – mathematisch-statistische Modellansätze zu ihrer Abgrenzung. In: HEINRITZ, G.: Die Analyse von Standorten und Einzugsbereichen. Methodische Grundfragen der geographischen Handelsforschung. Passau 1999. Müller-Hagedorn, L./Schuckel, M.: Die Prognose des Umsatzes neuer Einkaufszentren mit Hilfe des Modells von Huff - Theorie und Fallbeispiel (I), in: das wirtschaftsstudium, 24. Jg. (1995), H. 6, S. 514-518. Müller-Hagedorn, L./Schuckel, M.: Die Prognose des Umsatzes neuer Einkaufszentren mit Hilfe des Modells von Huff - Theorie und Fallbeispiel (II), in: das wirtschaftsstudium, 24. Jg. (1995), H. 7, S. 597-604. Nauer, E.: Standortwahl und Standortpolitik im Einzelhandel. Stuttgart 1970. Reilly, W.J.: The Law Retail Gravitation. New York 1931.