Branchenanalyse
Typische Merkmale systematisieren
Wird ein Handelsbetrieb gegründet oder erweitert bzw. filialisiert, so empfiehlt es sich, als Grundlage für weitergehende Planungen eine Branchenanalyse durchzuführen. Diese beschäftigt sich mit grundsätzlichen Strukturen und Erscheinungen sowie typischen Verhaltensweisen einer Branche. Es ist zu beobachten, dass in jeder Branche unterschiedliche Bräuche, Betriebsformen, Kalkulationsgebahren, Wettbewerbsintensitäten, Umsatzgrößenklassen, Konzentrationserscheinungen und Filialisierungsgrade vorzufinden sind. Diese typischen Merkmale einer Branche werden bei der Branchenanalyse aufgezeichnet und systematisiert.
1 Grundsätzliche Fragestellungen
Vorrangiges Ziel einer Branchenanalyse ist es, Aufschlüsse über Angebotslücken bei der Zielgruppenansprache zu finden. Die Branchenanalyse kann für den Gesamtmarkt (deutschlandweit), aber auch standortbezogen (regional) für ein bestimmtes Einzugsgebiet durchgeführt werden.
Im letztgenannten Fall ist von Bedeutung, welches Marktpotenzial in der jeweiligen Branche im untersuchten Gebiet vorhanden ist. Dieses Potenzial errechnet sich aus den typischen Pro-Kopf-Ausgaben für die relevante Artikelgruppe multipliziert mit der Anzahl der Einwohner im Einzugsgebiet. Dieses Ergebnis wird gegebenenfalls noch um die vorhandene Kaufkraft im Einzugsgebiet korrigiert. Die Formel lautet also wie folgt:
Marktpotenzial = Pro-Kopf-Ausgabe x Einwohnerzahl x Kaufkraft
2 Betriebsformen abgrenzen
Jede Branche unterliegt im Zeitablauf einem Wandel. Betriebsformen treten hinzu oder verändern sich. Dieser Wandel wird durch eine Veränderung des Verbraucherverhaltens begleitet. Bei der Branchenanalyse interessiert die Frage, welche Betriebstypen mit welcher Umsatzbedeutung im Gesamtmarkt und auch im regionalen Marktumfeld der relevanten Branche vertreten sind. Es ist auch denkbar, dass fremde Anbieter in gewissen Teilsegmenten in die Branche ausstrahlen. Man spricht hier auch von der Auflösung strenger Branchengrenzen. Auch dieses wäre bei einer Branchenanalyse zu berücksichtigen (zum Beispiel Haushaltsartikel und Textilien bei Tchibo, Computer bei Aldi).
Die wichtigsten Betriebsformen in fast allen Branchen sind:
- SB-Warenhäuser,
- Klassische Kaufhäuser,
- Discounter,
- Fachmarkt,
- Fachgeschäft,
- Versandhandel.
Jede der genannten Betriebsformen kann im Gesamtmarkt auch als Filialist oder als Franchisekonzept vertreten sein. Bei der Analyse ist insbesondere der Anteil der Filialisten und/oder Franchisebetriebe von Bedeutung.
Wichtig für eine gesamtmarktbezogene Analyse ist die Frage, wie sich der Gesamtumsatz der Branche auf die einzelnen Betriebsformen bzw. Anbieter prozentual verteilt und wie bzw. ob sich die Umsatzanteile zwischen den einzelnen Betriebsformen in den letzten Jahren verschoben haben oder verschieben werden (Prognose). Bei der standortbezogenen Analyse ist vor allem zu untersuchen, ob bestimmte Betriebsformen über- oder eher unterproportional vertreten sind. Hieraus können Rückschlüsse auf bestehende Marktlücken gezogen und damit Aufschlüsse über die Erfolgschance bei einem Marktneueintritt gewonnen werden.
3 Zielgruppen identifizieren
Man geht üblicherweise davon aus, dass unterschiedliche Betriebstypen unterschiedliche Zielgruppen ansprechen. Die Branchenanalyse untersucht, ob die unterschiedlichen Zielgruppen von den im Markt vertretenen Betriebsformen der Branche abgedeckt werden und ob eine vollständige Kundenansprache erfolgt. Ist dies nicht der Fall, wird das vorhandene Marktpotenzial im Einzugsgebiet in der Regel nicht vollständig abgedeckt. Hier kann man folgende Hauptzielgruppen nach ihrer Branchenneigung unterscheiden:
| - |
preisorientierte Kunden (Discount), |
| - |
prestigeorientierte Kunden (Fachgeschäfte, Filialisten), |
| - |
bequemlichkeitsorientierte Kunden (Fachgeschäfte, Convenience-Betriebsformen, Warenhäuser), |
| - |
persönlichkeitsorientierte Kunden (Fachgeschäfte). |
Der Verbraucher erwartet von Ober- und Mittelzentren mit entsprechender Kaufkraftzentralität einen attraktiven Betriebsformenmix in der Branche. Diese Erkenntnis macht man sich auch bei der Planung größerer Shopping-Malls zu eigen. Man kann bis zu einem gewissen Grade davon ausgehen, dass verschiedene Betriebsformen nur bedingt im Wettbewerb stehen und sich teilweise sogar ergänzen (zum Beispiel Edeka neben Aldi).
4 Sortimentsaufbau gestalten
Ist die Struktur der Betriebsformen und Anbieter ermittelt, interessiert die Frage nach dem Sortimentsaufbau sowie der Preislagenstruktur der einzelnen Betriebe. Denn auch identische Betriebsformen können unterschiedliche Strukturen in diesen Punkten aufweisen. Hierfür sind folgende Fragestellungen zu untersuchen:
| - |
Wie ist der Preislagenaufbau der Betriebe? |
| - |
Wird überwiegend in Preiseinstiegsklassen vermarktet oder überwiegend hochpreisig? |
| - |
Sind alle Preisklassen gleichmäßig vertreten? |
| - |
Wie werden die einzelnen Preislagen auf den Verkaufsflächen anteilsmäßig berücksichtigt? |
| - |
Besteht das Sortiment aus klassischen Markenartikeln, No-Name-Ware oder eigenen Handelsmarken? |
| - |
Wenn verschiedene Kategorien nebeneinander geführt werden: Wie gestaltet sich der Mix zwischen Markenartikeln, No-Name-Ware und Eigenmarken und welche Rolle spielen die einzelnen Sortimentsteile in der werblichen Aussage und der äußeren Darstellung des Unternehmens? |
5 Marketing analysieren
In bestimmten Branchen (zum Beispiel Textilien, Schmuck, Elektronik) kommt der Frage der Kunden- bzw. Dienstleistungsorientierung eine besondere Bedeutung zu und steht fast gleichwertig neben der Sortimentsausrichtung. Die Branchenanalyse untersucht in solchen Branchen, welche Dienstleistungen die Einzelhandelsbetriebe anbieten und ob sie kostenlos oder kostenpflichtig angeboten werden. Außerdem interessiert, welche Formen der Dienstleistungsorientierung die Kunden innerhalb einer Branche typischerweise erwarten.
Gerade auch im Bereich der Werbung haben sich gewisse branchenspezifische Besonderheiten herausgebildet. Innerhalb der Branchenanalyse gilt es, den Werbeauftritt und -stil der Wettbewerber zu beobachten. Dabei sind folgende Fragen zu stellen:
| - |
Werden Anzeigen geschaltet? Wenn ja, in welchen Medien? |
| - |
Gibt es Rundfunk- oder TV-Werbung in der Branche? |
| - |
Wählen die Unternehmen die direkte Zielgruppenansprache zum Beispiel durch Mailings? |
| - |
Welche Kundenbindungsinstrumente werden eingesetzt (Rabattsysteme, Kundenkarten etc.)? |
6 Filialisierungsgrad abschätzen
Auch der Filialisierungsgrad ist relevant für die Branchenanalyse. Ein hoher Filialisierungsgrad einer Branche bedeutet in der Regel eine Markteintrittsbarriere für Neugründungen – besonders dann, wenn der Filialist eine hohe Marktbedeutung und eine herausragende Marketingstrategie besitzt.
7 Standort und Fläche zuordnen
Der Standort und die Fläche eines Handelsbetriebes stellen eines der wichtigsten leistungsbestimmenden Merkmale dar. In Bezug auf die Branchenanalyse ist daher zu prüfen, wie sich die Marktteilnehmer der Branche in Bezug auf die übliche Verkaufsflächendimensionierung darstellen und ob diese vorzugsweise in Innenstädten oder an verkehrsorientierten Standorten operieren. Daneben interessieren auch folgende Fragen:
| - |
Besetzen die Marktteilnehmer der Branche Ober-, Mittel- und auch Unterzentren? |
| - |
Wie sieht die Mindestgröße für das Einzugsgebiet einer Branche aus? |
| - |
Erzielt man auch in kleineren Orten die notwendige Flächenproduktivität und ist das dafür notwendige Bevölkerungspotenzial vorhanden? |
| - |
Sind bevorzugte Ansiedlungsgebiete zu beobachten (Standortagglomeration)? |
8 Fazit
Handelsbranchen unterliegen Konjunktureinflüssen, die günstiger, aber auch schlechter sein können als die des gesamten Einzelhandelssektors. Dies kennzeichnet der Terminus Branchenkonjunktur. Da ein einzelnes Handelsunternehmen in der Regel nicht erwarten kann, sich von seiner Branchenkonjunktur zu lösen und dieser eine unternehmensspezifische Firmenkonjunktur entgegenzusetzen, muss man sich bei der Planung strategischer Schritte, wie etwa der Neueröffnung eines Ladens an einem bestimmten Standort, mit der herrschenden Branchensituation befassen und die Erkenntnisse auf den zu betrachtenden Standort anwenden.
