Sortiment

Wichtigster Baustein eines Einzelhandelsunternehmens

Das Waren- und Dienstleistungsangebot ist der originäre Kern eines Einzelhandelsbetriebs. Alle unternehmerischen Tätigkeiten sind darauf ausgerichtet. Ein Einzelhandelsunternehmen kann sich durch ein unverwechselbares Sortiment am Markt positionieren und gegenüber der Konkurrenz profilieren.

1 Sortiment bilden
Der Sortimentsbildung kommt eine besondere Bedeutung zu. Sie muss strategisch ausgerichtet sein und sich an der Zielgruppe und den Wettbewerbern orientieren. Ziel ist es, eine hohe Kompetenz und ein möglichst eindeutiges Profil zu erreichen. Entscheidend ist eine ganzheitliche Sichtweise, die sich von der traditionell materialbezogenen unterscheidet. Eine systematische Vorgehensweise ist bei der Sortimentsbildung unabdingbar. Dennoch sind schon viele Konzepte eher zufällig – zum Beispiel durch Produktneuheiten – entstanden und erst nachträglich strukturiert worden.

2 Marken aufbauen
Marken sind zu einem wichtigen Bestandteil des Sortiments im Einzelhandel geworden. Die Verbraucher erwarten Waren mit unterschiedlicher Qualität zu differenzierten Preisen. Um ein breites Sortimentsangebot gestalten und damit die einzelnen Präferenzen der Konsumenten bedienen zu können, ist es erforderlich, die angebotenen Waren eindeutig unterscheidbar zu machen. Durch Kennzeichnung bzw. Markierung wird ein Artikel oder eine Warengruppe zur Marke und dient für die Verbraucher als Orientierungshilfe beim Einkauf.

Außerdem ermöglicht ein Markenprofil dem Händler, sich auf diese Weise im Markt zu positionieren und gegenüber der Konkurrenz zu profilieren. Ein Einzelhandelsunternehmen kann auch selbst zur Marke werden (Geschäft als Marke). Angebotene Markenwaren können dabei in den Hintergrund treten, es werden nur eigene Handelsmarken angeboten und/oder auf (Herstellermarken-)Ware völlig verzichtet.

3 Sortiment steuern
Ein Einzelhändler muss eine Auswahl treffen, welche Artikel er in sein Sortiment aufnehmen will. Dafür bedarf es einer gezielten Steuerung, die alle Maßnahmen zur Planung, Kontrolle und Analyse beinhalten. Welche sortimentspolitischen Maßnahmen genau verfolgt werden sollen, wird im Rahmen der Sortimentsplanung bestimmt. In dieser Phase werden außerdem die Sortimentsziele und die damit angestrebte Marktpositionierung festgelegt sowie der Wareneingang, die Sortiments- und Lieferantenstruktur geplant.

Setzt der Einzelhändler die geplanten Maßnahmen dann um, muss er im Rahmen einer Sortimentskontrolle kontinuierlich prüfen, in welchem Maße die Vorgaben erfüllt werden. Die Sortimentsanalyse, die ebenfalls wichtiger Bestandteil der Sortimentssteuerung ist, gibt Aufschluss darüber, welche Sortimentsteile rentabel sind und welche nicht.

4 Service bieten
Dienstleistungsbereitschaft und Servicequalität gewinnen als Wettbewerbsinstrument immer mehr an Bedeutung. Mit Service können insbesondere mittelständische Fachhandelsunternehmen den notwendigen Mehrwert bieten, der sie gegenüber ihren großen Wettbewerbern profiliert. Ein Service quasi mit der Streudose bringt aber nicht viel, da er erstens zu teuer ist und zweitens wenig zielgerichtet für das Profil eines Hauses wirkt. Über das angemessene Servicepaket will klug entschieden werden.

Dabei muss auch bedacht werden: Der Service hat in vielen Branchen die Funktion eines Lockangebots verloren und ist vielmehr zum unbedingt notwendigen Bestandteil des Sortiments geworden.

5 Fazit
Die Entscheidungen rund ums Sortiment sind die wesentlichen für ein Handelsunternehmen. Dadurch profiliert es sich bei seinen Kunden, macht sich interessant für bestimmte Zielgruppen und ortet seine Position im Wettbewerb. Sortimentsentscheidungen dürfen nicht dem Zufall überlassen bleiben, sondern müssen strategisch betrieben werden.