Gestaltungskriterien
Das Warenangebot strukturieren
Sortimente als originärer Kern von Einzelhandelsunternehmen können nach verschiedensten Kriterien gebildet und strukturiert werden. Im folgenden finden sich die wichtigsten Faktoren, die in der Praxis von Bedeutung sind.
1 Sortimentsbreite und -tiefe
Die gängige, grundlegende Betrachtung bezieht sich meist auf Sortimentsbreite und Sortimentstiefe. Während die Breite ausdrückt, wie viele Warenbereiche von einem Einzelhandelsunternehmen angeboten werden, kennzeichnet die Tiefe die Auswahl innerhalb eines Warenbereiches, zum Beispiel nach Modellen, Größen, Farben, Preislagen usw.
Eine sehr große Sortimentsbreite und gleichzeitig eine besonders ausgeprägte Sortimentstiefe widersprechen einander in der Regel, da aus Platz- und Rentabilitätsgründen (vergleiche Lagerumschlagsgeschwindigkeit) beides gleichzeitig meist nicht möglich ist. Dennoch bemühen sich einige Warenhäuser und SB-Warenhäuser oft erfolgreich, um zumindest in Teilen ihres Angebots sehr breit und ebenso sehr tief sortiert zu sein. Die Stärke der meisten Unternehmen dieses Betriebstyps ist jedoch, dass sie ein breites Angebot aus den verschiedensten Warengruppen führen.
Die größte Sortimentstiefe findet man meist in spezialisierten Fachgeschäften; diese bieten manchmal nur eine einzige Warengruppe oder einen sehr eng abgegrenzten Warenbereich an, dafür aber in großer Auswahl. Beispiele sind Spezialisten für Tee, Handschuhe, Schirme oder Krawatten. Eine andere Art der Sortimentstiefe kann ein Markengeschäft bieten, das zwar nur eine einzige Marke führt, jedoch ausgesprochen viele Artikel davon. Fast zwangsläufig muss das Angebot der Marke selbst eine gewisse Breite aufweisen, um für Kunden wirklich attraktiv zu sein.
2 Bedarfsorientierte Kriterien
Neben den eher klassischen Kriterien der Sortimentsgestaltung haben sich in der modernen Handelsbetriebslehre eine Reihe weiterer Faktoren herausgebildet. Besonders erfolgreiche Unternehmen gestalten ihre Sortimente nicht (mehr) nach Material- oder Lieferantenaspekten, sondern bedarfsbezogen. Eine solche Bedarfsorientierung ist im Grunde nichts anderes als eine konsequente Umsetzung von Kundenorientierung (als strategischem Ansatz des gesamten Unternehmens) auf die Sortimentsgestaltung. Die typische Fragestellung dabei lautet: Was benötigt der Kunde insgesamt für einen Einsatzzweck oder einen Anlass?
Der geortete Bedarf kann recht umfassend sein wie zum Beispiel das Outfit, das unmittelbar Bekleidung und Schuhe umfasst. In einer etwas weiteren Auslegung gehören dann auch Accessoires wie Gürtel, Lederwaren, Tücher dazu. Weiterhin werden oft auch Brille, Sonnenbrille sowie Kosmetika und Düfte hinzugerechnet. Dieses Beispiel zeigt, dass der Bedarf ausgesprochen unterschiedlich definiert werden kann. Es zeigt aber auch, wie sich bei vielen Herstellern von Markenprodukten im Modebereich die Entwicklung des Angebots abgespielt hat: Es wurden nach und nach – meist mithilfe von Herstellern in den anderen Sparten als Lizenznehmern – immer mehr Produkte zur Abrundung des Kernangebots hinzugenommen, um den (Stamm-)Kunden ihr komplettes Outfit aus einer Markenhand zu verkaufen.
Die Bedarfsbündelung muss keineswegs nur für ganze Geschäfte angewendet werden; gerade bei saisonbezogenen und anderen Aktionen bietet sie sich an. So bieten GPK-Geschäfte im Herbst/Winter „Alles zum Backen“ an und kombinieren dort Produkte aus verschiedenen Abteilungen bis hin zum Backbuch, Backkurs oder einer Rezeptebörse. Im Frühjahr sind oft bedarfsorientierte Aktionen zur Spargelzeit zu finden. Wichtig dabei ist stets, dass in hohem Maße auch Vorschläge und Anregungen zur konkreten Anwendung der Produkte gegeben werden – daher sind Rezepte, Kurse, Wettbewerbe usw. äußerst wichtig. Die Reihe lässt sich mit Aktionen wie „Frühjahrsputz“, „Grillzeit“ oder „Cocktailbar“ beliebig fortsetzen.
3 Erlebnisfaktoren
Ein relativ neuer Begriff im europäischen Handel heißt Erlebniskauf. Kam der Trend zuerst in der Gastronomie auf, spielt der Faktor Erlebnis zunehmend auch im Handel eine wichtige Rolle. Hier stehen die Ausdrücke „Erlebniseinkauf“ und „Einkaufserlebnis“ in engem Zusammenhang: Aus Sicht der Konsumenten ist jeder Einkauf mit bestimmten Erlebnissen (gegebenenfalls auch negativen) verbunden. Etwas anderes hingegen ist, ob und wie ein Anbieter versucht, seinen Kunden bewusst und gezielt Erlebniseinkauf zu bieten. Häufig steht dabei gar nicht so sehr das Sortiment selbst im Vordergrund, sondern eher die Rahmenbedingungen im Geschäft und der Umgebung.
Typische generelle Erlebnisfaktoren sind:
- Spannung / Thrill,
- Erotik,
- Horror,
- Sport,
- Technik,
- Zukunft.
Inwieweit sie sich auf Einzelhandelsunternehmen und insbesondere Sortimente umsetzen lassen, muss individuell geprüft werden. Wichtig sind dabei zwei Punkte: Zum einen verursacht das Erlebnis als Gestaltungskriterium meist erhöhte Kosten – ohne dass dies von den Kunden honoriert wird. Zum anderen kann der Erlebnisanspruch keinesfalls für sich stehen, sondern muss zum Unternehmen und seinen Zielgruppen passen.
4 Convenience
Ein weiteres, relativ neues Kriterium der Sortimentsgestaltung heißt Convenience, zu deutsch „Bequemlichkeit“. Hierunter sind keineswegs nur Convenience-Produkte im Lebensmittelhandel - wie Tiefkühlkost oder Fertiggerichte - zu verstehen. Vielmehr ist Convenience ein wichtiger Konsumententrend, der sich in unterschiedlicher Hinsicht auswirkt: auf Erreichbarkeit, Öffnungszeiten, Dienstleistungen und vordringlich das Sortiment. Dabei werden bequemlichkeitsfördernde Produkte, aber auch deren Anordnung und Darbietung beeinflusst. Indirekt ist damit auch die Bedarfsorientierung ein Gestaltungsprinzip, das Convenience fördert. Daneben spricht man auch von Convenience-Shops oder -Stores, wenn folgende Kriterien erfüllt sind:
- wohnortnahe Lage,
- gute Erreichbarkeit,
- lange Öffnungszeiten,
- Sortiment auf kurzfristigen/täglichen Bedarf zugeschnitten,
- Serviceleistungen zur Abrundung.
5 Kern- und Randsortimente
So wie jedes Unternehmen klar definierte Kernkompetenzen – aus Kundensicht und vor dem Hintergrund des Wettbewerbs – haben sollte, benötigt es auch ein Kernsortiment. Damit ist das elementare Sortiment gemeint, das letztlich das Einzelhandelsunternehmen im Wesentlichen ausmacht. Dort besitzt es eine optimale Aussage und eine definierte Sortimentstiefe. Die Sortimentsbreite ist damit von vornherein bewusst begrenzt.
Das Gegenstück zum Kernsortiment ist das Randsortiment, das eher am Rande geführt wird. In manchen Branchen ist es üblich, auch den Kunden gegenüber von Randsortimenten zu sprechen; dies ist nicht ungefährlich, da der Kunde leicht den Eindruck gewinnt, es handele sich um ungeliebte Produkte, mit denen der Unternehmer sich gar nicht identifiziert. Ebenso kann er sich selbst als störend empfinden, wenn er nun ausgerechnet nach Ware aus dem Randsortiment fragt. Im Sinne einer bewussten Sortimentsgestaltung ist die Frage der Kernsortimente aber auch des Randsortiments regelmäßig zu stellen, da sich Märkte und Verbrauchergewohnheiten, aber auch der Wettbewerb permanent verändern.
6 Genre des Angebots
In verschiedenen Branchen – vor allem der persönlichen Ausstattung - ist das Genre des Angebots ein ganz zentraler Faktor, während es zum Beispiel bei Lebensmitteln oder Drogerieartikeln keine große Rolle spielt. Genre ist die Wertigkeit, der Anspruch und das Preisniveau der angebotenen Ware; es kann bei Bekleidung, Schuhen oder Schmuck enorm weit auseinanderliegen. Eng mit dem Genre zusammen hängt die Preislagenstruktur in einem Geschäft.
Beide sollten nicht nur bei der Neugründung eines Einzelhandelsunternehmens, sondern auch danach regelmäßig überdacht werden. Dies gilt besonders, wenn sich Schwerpunktlieferanten mit ihrem Preisniveau weiter nach oben bewegen und damit möglicherweise nicht mehr der Kundenstruktur entsprechen. Andererseits definiert gerade die Auswahl der geführten Lieferanten ganz maßgeblichen den Genre. Hierbei ist jedoch nicht nur das unmittelbare Preisniveau, sondern auch der Modegrad und der Lebensstil und die Markenwelt zu beachten.
Ein Steigen im Genre wird auch Trading-up genannt, ein Absenken hingegen Trading-down.
7 Dienstleistungen
Wie schon erwähnt, sollte die Gestaltung jedes Sortiments sich vor allem an den anzusprechenden Kunden ausrichten. Dazu gehört in vielen Fällen neben der Ware auch ein sinnvolles Angebot an warenbezogenen Dienstleistungen. Es dürfte selbstverständlich sein, dass ein Bekleidungsgeschäft die Ware auch nach Bedarf des Kunden ändern kann oder dass ein Fachgeschäft für Unterhaltungselektronik auch einen Reparaturdienst anbietet. Dabei ist nicht entscheidend, ob das Unternehmen die Dienstleistung auch selbst erbringt – wichtig ist, dass die Leistung gegenüber dem Kunden aus einer Hand angeboten werden kann, und das in einer Qualität, die dem Niveau des Geschäftes entspricht.
8 Sortimentsverbund
In einigen Handelsbranchen spielen Überlegungen zum Sortimentsverbund eine ausschlaggebende Rolle. So wird in der Fotobranche der größte Teil der Rendite durch das Bildergeschäft erbracht, während bei den Geräten kaum Geld zu verdienen ist. Ähnliches gilt für UE-Geräte und Tonträger. Andererseits ist aber zwingende Voraussetzung für Umsätze in dem renditeträchtigen Geschäftsbereich, dass ein gewisser Bestand an Geräten in der Kundschaft vorhanden ist.
9 Fazit
Zur Profilierung eines Einzelhandelsunternehmens und zur klaren Zielgruppenansprache ist ein erkennbar gestaltetes Sortiment unverzichtbar. Die möglichen Gestaltungskriterien können ganz unterschiedlicher Natur sein. Wichtig ist nicht die Art der dem Sortiment zugrundeliegenden Kriterien, sondern die Schlüssigkeit, mit der dieselben den Kunden vermittelt werden.
