Vertikale Integration als Erfolgsfaktor

Kaum eine Entwicklung hat den Handel in manchen Branchen - vor allem im Bereich Persönliche Ausstattung (Mode, Schuhe, Sport) - in den letzten Jahren so massiv verändert wie Flächenkonzepte, Shopkonzepte oder allgemeiner ausgedrückt: Vertikale Kooperationen zwischen Industrie und Handel. Damit wurde erfolgreich ein Weg gefunden, den vertikal organisierten Filialbetrieben im Wettbewerb Paroli zu bieten.

1 Vorteile der vertikalen Integration
Die Modeketten, viele davon aus dem Ausland, haben es in Deutschland vorgemacht: stets modisch aktuelle Ware, schnelle Reaktion auf Trends, günstige Preise, stark steigende Umsätze bei hohen Renditen. Was zunächst wie ein Rätsel erschien, entpuppte sich bald als ausgefeiltes Konzept: die vertikale Integration über verschiedene Stufen der Wertschöpfungskette. Einzelhandelsunternehmen kaufen keineswegs nur das ein, was ihnen die Industrie zum Beispiel auf den Messen anbietet – vielmehr übernehmen Händler selbst Aufgaben des Herstellers, indem sie selbst entwerfen und dann im Auftrag produzieren lassen.

So ist es möglich, auf schnellstem Wege die aktuelle Modeinformation aus dem Geschäft über den Entwurf in die Produktion weiterzuleiten und dadurch unmittelbar auf modische Trends und Entwicklungen zu reagieren. Gleichzeitig sichert diese Vorgehensweise eine hohe Exklusivität, da die Modelle nicht in andere Läden gelangen.

2 Mögliche Konzepte
Die Vorteile des vertikalen Vorgehens sind keineswegs auf Filialbetriebe oder Großunternehmen beschränkt. Die meisten Hersteller von Bekleidung bieten ihren Kunden vertikale Kooperationen in verschiedenen Formen an. Diese beginnen bei kleinen Flächen (Corner - in der Regel unter 40 qm), die vom Hersteller gestaltet und regelmäßig mit neuer Ware bestückt werden. Je nach Bedeutung und Kollektionsgröße des Herstellers sind auch größere Einheiten als Shop-in-Shop bis hin zu eigenständigen Geschäften - meist im Franchising - möglich.

Begrifflich unterscheidet man im Wesentlichen:
Shop-in-Shop:
vom übrigen Geschäft durch spezielle - vom Markenhersteller gelieferte oder nach seinen Vorgaben vom Händler beschaffte - Ladenbau-Elemente abgegrenzte Abteilung, in der eine bestimmte Marke oder ein bestimmtes Sortiment präsentiert und verkauft wird. Lieferant und Händler binden sich vertraglich und sprechen sich ab über Warenbestückung, Lieferzeiten, Limit- und Umsatzplanung etc.,
Corner:
wie Shop, mit einer Verkaufsfläche unter 40 qm,
Flächensystem:
wie Shop/Corner, aber im Ladenbau des Händlers,
Concession:
der Händler vermietet eine Fläche an den Lieferanten, der in eigenem Mobiliar mit eigenem Personal auf eigene Rechnung verkauft,
Franchising:
der rechtlich selbstständige, vertraglich an den Franchisegeber gebundene Händler wird von diesem beliefert; er verwendet gegen Entgelt dessen Namen, Warenzeichen, Ausstattung und sonstige Schutzrechte unter Beachtung des vom Franchisegeber entwickelten Absatz- und Organisationssystems.

In der Modebranche ist der Einsatz von Flächenkonzepten inzwischen kaum verzichtbar geworden. Hier stellt sich nicht mehr die Frage nach dem „Ob“, sondern diejenige, mit welchem Konzept bzw. welchen Konzepten man arbeiten will. Eine weniger ausgeprägte Situation findet sich im Schuhbereich: dort sind im Schuhhandel selbst noch relativ wenige Shop-in-Shops anzutreffen. Zunehmend etablieren sich hier jedoch eigenständige Geschäfte, die im Franchising oder ähnlichen Vertragsmodellen betrieben werden.

Auch andere Branchen kennen Flächenkonzepte, oftmals aber mit verschiedener Ausgangsbasis. So ist in der Branche Glas-Porzellan-Keramik-Besteck und Haushaltswaren das Arbeiten mit Hersteller-Abteilungen innerhalb der Geschäfte schon seit Jahrzehnten üblich. Die Initiative hierzu geht massiv von den Herstellern aus, die die Präsenz ihrer Marke am Point of Sale stärken und in gewissem Rahmen beeinflussen wollen.

3 Beurteilungskriterien
Bei der Auswahl eines oder mehrerer Flächenkonzepte sind eine große Anzahl von Kriterien zu beachten. Diese sind nicht losgelöst voneinander, sondern stehen in enger gegenseitiger Abhängigkeit. Insofern ist eine ganzheitliche Betrachtungsweise nicht nur in Bezug auf ein einzelnes Konzept wichtig; vielmehr müssen auch immer die Auswirkungen auf das Einzelhandelsunternehmen insgesamt gesehen werden.

3.1 Betriebswirtschaftliche und kaufmännische Kriterien
Fast immer ausschlaggebend für die Wahl einer Flächenpartnerschaft sind die kaufmännischen bzw. betriebswirtschaftlichen Parameter. Insgesamt ist jedoch darauf hinzuweisen, dass bei allen Überlegungen immer die Shopfläche im Kontext des Gesamtunternehmens bzw. der Gesamt-Abteilung betrachtet werden muss.

Allen voran ist der Umsatz zu nennen, der in der Regel auf Shopflächen höher liegt bzw. liegen sollte, denn ohne eine realistisch zu erwartende Umsatzausweitung macht die Shop-Einrichtung wenig Sinn. Entscheidend ist hier zunächst nicht der Umsatz anderer Shops derselben Marke oder die woanders erzielte Flächenleistung. Stattdessen muss zuerst der vom Nachfragemarkt her erzielbare Umsatz eingeschätzt werden. Dies geschieht meist durch eine qualifizierte Markt- und Standortanalyse, aufbauend auf Erfahrungswerten aus dem Geschäft selbst (sofern es die Marke vorher als Multilabel führte) und anderen Läden und Shops. Diese Überlegung ist deswegen so entscheidend, weil sich aus ihr die grundsätzliche Erfolgs- bzw. Misserfolgschance ergibt.

Unmittelbar daraus ergibt sich der Flächenbedarf und die Flächenleistung als Umsatz pro qm. Diese ist keineswegs vorgegeben, sondern resultiert aus der Umsatzchance und der gewählten Flächengröße. Dabei ist zu betonen, dass die richtige Flächengröße aus der Umsatzchance abgeleitet werden sollte, nicht umgekehrt. Zu berücksichtigen sind Mindestgrößen, die der Hersteller meist vorgibt; ist diese für den erzielbaren Umsatz zu groß, sollte der Händler auf einer kleineren Shopgröße bestehen oder auf den Shop verzichten.

Die Lagerumschlagsgeschwindigkeit (LUG) ist eine weitere entscheidende Größe, da sie die modische Aktualität beeinflusst bzw. ausdrückt und betriebswirtschaftlich die Kapitalbindung steuert. Gerade durch eine hohe Zahl von Kollektionen und / oder Lieferterminen legen die Hersteller hierauf besonderes Augenmerk. In der Regel dürfte die LUG in Shops signifikant höher sein als in Stammabteilungen. Vorsicht ist jedoch auch hier bei der Betrachtung des Gesamten geboten: Durch Herauslösung einzelner Lieferanten aus den Stammabteilungen und Integration in Markenshops ist für das Unternehmen noch längst keine Verbesserung insgesamt gegeben. Generell sollte man nicht den Faktor LUG allein beachten und hier extrem hohe Werte anstreben.

Ebenfalls nicht losgelöst von der LUG sind die Kalkulation und der Rohertrag zu sehen. Meist wird unter Kalkulation ein prozentualer Wert (in Prozent vom Umsatz) und unter Rohertrag ein betragsmäßiger Wert (in Euro) verstanden – beide sind von großer Bedeutung. Bei der Kalkulation ist nicht so sehr die Eingangskalkulation entscheidend, sondern vielmehr die erzielte oder erreichte Kalkulation. Dazwischen liegen die Preisabschriften oder Preisänderungen. Manche Lieferanten bieten ihren Shoppartnern von vornherein Vorteile bei der Eingangskalkulation, die sich bei moderaten Preisabschriften auch entsprechend in der erzielten Kalkulation niederschlagen. In enger Verbindung zur Kalkulation sollte man den Rohertrag betrachten: Eine prozentual sehr hohe Kalkulation ist zwar verlockend, sie allein reicht jedoch nicht aus; es muss vielmehr auch der Rohertrag aus einem Shop stimmen, um zum Beispiel die dort gebundene Verkaufskraft und die tatsächlichen bzw. kalkulatorischen Raumkosten und die Werbung zu decken.

Die Abverkaufsquote schließlich drückt die Verkäuflichkeit der Ware zu bestimmten Terminen in der Saison bzw. ohne Preisreduzierungen aus. In der Praxis geringe Abverkaufsquoten müssen kein Negativpunkt für einen Lieferanten sein, sie können auch aus einer Überdimensionierung des Shops bzw. Überschätzung der Umsatzchancen resultieren.

Ein wichtiger Faktor bei Einrichtung eines Shops bzw. Eingehen eines Franchising-Vertrages sind die Investitionen in Ladenbau, Merchandising und die laufenden Kosten. Hersteller machen häufig den Abschluss eines Vertrages davon abhängig, dass auch die originalen Möbel verwendet werden. Die entsprechenden Preise werden nicht selten durch Zuschüsse seitens des Herstellers ermäßigt. Laufende Kosten fallen meist nur bei Franchisesystemen an; hier ist anhand bestimmter Szenarien die konkrete Gesamtrentabilität abzuschätzen, ein Vergleich von Gebührenpositionen - die oftmals ganz unterschiedlich aufgebaut sind - macht wenig Sinn.

Die meisten Shoplieferanten haben für ihre Partner spezielle Regelungen bei den Zahlungskonditionen und Abrechnungsmodalitäten. So werden oftmals Valuten bei der Warenerstausstattung gewährt, manchmal auch Ware auf Kommissionsbasis geliefert. Die Bezahlung der Ware erfolgt oft durch Bankeinzug bzw. Abbuchung, manchmal mit erhöhtem Skontosatz im Vergleich zu Nicht-Shopkunden.

Auch unter kaufmännischen Kriterien spielt die Höhe der notwendigen Investitionen und die zu erwartende Rentabilität eine große Rolle – und dies wiederum im Zusammenhang mit der Vertragslaufzeit. Letztere beeinflusst den Abschreibungszeitraum für die Einrichtungsgegenstände und damit die Höhe der jährlichen Abschreibung ganz erheblich.

3.2 Marketing-Kriterien
Für langfristigen Erfolg im Einzelhandel ist die saubere Positionierung in den Augen der Verbraucher und Kunden an einem Standort der entscheidende Faktor. Hierzu gehört die schlüssige Beantwortung von grundlegenden strategischen Fragen wie:
- Wofür steht mein/unser Unternehmen?
- Was wollen wir?
- Welche Kunden sprechen wir an?
- Was können wir besonders gut?
- Was macht uns einzigartig?
- Warum soll der Verbraucher gerade zu uns kommen?

Erst nach diesen Überlegungen – die auch eine klare Zielgruppendefinition beinhalten – können fundierte Entscheidungen zu Shopsystemen gefällt werden. Dabei sind zu große Überschneidungen genauso zu vermeiden wie gravierende Lücken im modischen Aufbau, aber auch bei der Positionierung in preislicher Hinsicht. Letztlich erzielt man dann die optimale Wirkung, wenn Geschäftsmarke und Hersteller- bzw. Shop-Marke sich optimal ergänzen.

All diese Gedanken sollten stark vom Kunden her aufgebaut werden – nichts ist nämlich für Kunden unerfreulicher als ein auch in optischer Hinsicht buntes Sammelsurium von Shops, ohne dass eine klare Linie erkennbar wird. Gerade in Geschäften mit mehreren Shops verschiedener Marken sind die Überschneidungen zwischen den Shops, aber auch mit den Stammabteilungen möglichst klein zu halten.

Zwingende Voraussetzung für den Erfolg eines Shops ist die Bekanntheit und Akzeptanz der Marke beim Konsumenten. Dies gilt zwar nicht unbedingt in der Gesamtheit der Bevölkerung, ist jedoch innerhalb einer definierten Zielgruppe unabdingbar. Dieser Punkt ist deshalb zu betonen, weil zunehmend auch Hersteller Shopsysteme etablieren wollen, die keineswegs über eine echte Marke verfügen – hier dürfte sich für einen Handelspartner nur schwer der gewünschte Erfolg einstellen.

Schwer tun sich viele Shopanbieter mit der Gewährung von Exklusivität und Platzschutz. Oftmals wird dies mit der Notwendigkeit zur Flexibilität gegenüber Marktveränderungen begründet. Dies ist sicherlich nachvollziehbar, jedoch sollte der Händler auf zumindest vorübergehender Alleinstellung bestehen, um seine – oftmals erhebliche – Investition abzusichern und ihm einen zeitlichen Vorsprung zu verschaffen.

Die meisten Shoplieferanten bieten ihren Handelspartnern Unterstützung bei deren Werbeauftritt. Damit wird – ergänzend zur Werbung des Herstellers – die Marke professionell in die Werbung des Händlers integriert. Dies entspricht der Einfügung des Shops in das Ladengeschäft. Der Händler sollte diese Möglichkeiten nutzen, da er auch von der Bekanntheit der Marke profitiert und sich damit profilieren kann; er sollte aber auch eine Beteiligung des Lieferanten an den Kosten verlangen, denn schließlich profitiert dieser in jedem Fall auch von dieser Werbung. Umgekehrt kann der Händler von der überregionalen Werbung des Herstellers profitieren, wenn sich dort ein Bezugsquellennachweis für die Kunden findet; diese werden oft in Anzeigen bzw. Prospekten, per Telefon oder im Internet vorgehalten.

Im Bereich des Geschäftes bzw. des Shops selbst existieren vielfältige Unterstützungsmaßnahmen seitens des Herstellers. Dazu gehören die Einrichtungsplanung des Shops und die Bereitstellung des Mobiliars und der Ausstattung sowie von Merchandising-Elementen. Fast alle Fabrikanten bieten auch regelmäßige Unterstützung für die Warenpräsentation und Dekoration an – je nach Bedarf durch eigene bzw. freie Mitarbeiter, durch schriftliche Präsentationspläne oder auch im Rahmen von Schulungen für die Shopmitarbeiter aus den Geschäften. Gerade um die Aussage und Philosophie einer Marke und ihre jeweiligen Kollektionen zu vermitteln, ist dies fast unabdingbar.

Jeder Shop wird nur dann dauerhaft erfolgreich arbeiten, wenn eine kontinuierliche Betreuung seitens des Herstellers erfolgt. Diese besteht zunächst in der Beobachtung von Abverkäufen und Beständen im Vergleich zu seinen anderen Shops, aber auch in einer regelmäßigen Vor-Ort-Begleitung des Shop-Partners. Noch besser ist ein regelmäßiger, vom Hersteller organisierter Erfahrungsaustausch der Shoppartner untereinander.

4 Fazit
Ein Einzelhändler muss sich einige kritische Fragen stellen, darunter auch, was er durch eine Flächenpartnerschaft hauptsächlich erreichen will. Ist er darauf aus, seine Arbeit in der Betreuung einer Marke deutlich zu verringern, muss er auch einen geringeren unternehmerischen Einfluss hinnehmen. Möchte ein Unternehmen sich in neue Sortimente begeben, kann ein Flächenkonzept den Einstieg massiv erleichtern, da so Erfahrungen und Markenstärke im Paket eingekauft werden, ohne dass man erst mühsam und langwierig das Know-how aufbauen muss.