Sicht der Verbraucher zählt

Dienstleistungsbereitschaft und Servicequalität gewinnen als Wettbewerbsinstrument in der modernen Handelslandschaft immer mehr an Bedeutung. Oft sind sie ein entscheidendes Kriterium oder das berühmte Zünglein an der Waage, wenn sich der Verbraucher für einen bestimmten Einzelhändler oder eine bestimmte Betriebsform beim Einkauf entscheidet.

1 Bedeutung des Servicegedankens
In den letzten Jahren sind im Handel erhebliche Anstrengungen unternommen worden, um Dienstleistung und Service für den Kunden zu verbessern. Während noch vor nicht allzu langer Zeit der Begriff der Servicewüste Deutschland fast täglich durch die Medien geisterte, ist es inzwischen etwas ruhiger um dieses heikle Thema geworden. Auch dies ist ein Beweis dafür, dass sich viele Einzelhändler tatsächlich intensiv mit dem Thema Kundenzufriedenheit beschäftigt haben und die Kundenorientierung systematischer angehen als noch vor wenigen Jahren. Es ist jedoch kein Ruhekissen für den Handel und es bedeutet keineswegs, dass die Ansprüche der Verbraucher nachlassen oder auf dem ereichten Niveau verharren.

Zwar wurde in den letzten Jahren zunehmend der Preis in den Vordergrund des Interesses gerückt und hat gerade preisaktiven Vertriebsformen zu besonderem Erfolg verholfen. Aber viele Untersuchungen zu diesem Thema kommen zu dem Ergebnis, dass sich lediglich ein Teil der Kunden ausschließlich oder überwiegend am Preis orientiert. Die übrigen Verbraucher - also die Mehrheit - erwarten mehr als nur ein günstiges Angebot. Sie suchen ein positives Einkaufserlebnis und Sicherheit, zu dem der Handel mit einem erweiterten Service- und Dienstleistungsangebot beitragen kann. Dazwischen gibt es Kunden, die sich – je nach Warenart – mal für die bessere Dienstleistung und mal für den günstigeren Preis entscheiden. Man spricht dabei von Smart Shoppern, die hinsichtlich des Preis-Leistungsverhältnisses äußerst anspruchsvoll sind.

Der Handel hat es also mit einem widersprüchlichen und auch wechselhaften Kundenverhalten zu tun: Einerseits fordert der moderne Verbraucher immer günstigere Preise. Andererseits erwartet er auch einen zunehmenden Perfektionsgrad in Bezug auf die Abwicklung des Verkaufsprozesses und die damit verbundenen Dienstleistungen. Der Kunde wird also in jeder Hinsicht anspruchsvoller und toleriert kaum noch Abweichungen von seinem Wunschbild. Dieses wird nicht nur durch Vergleichsangebote von Mitbewerbern geprägt, sondern zunehmend auch von Serviceangeboten aus ganz anderen Branchen. So merkt sich der Kunde zum Beispiel das flotte Bestellwesen des Buchhändlers, die Präzision und Geschwindigkeit von Kostenvoranschlägen seines Autohauses, die individuelle und persönliche Beratung bei seinem Optiker und will bei seinem nächsten Einkauf all diese guten Erfahrungen auch in völlig anderen Branchen umgesetzt sehen. Dies ist eine neue Herausforderung an den Handel. Daneben prägen die Printmedien und das Fernsehen die Verbrauchervorstellungen und heben diese auf ein immer höheres Niveau.

Fehlende oder nur leicht mangelhafte Qualität der Dienstleistung und des Service schlägt mittlerweile massiver denn je auf den Umsatz und das Betriebsergebnis durch. In jedem Fall gilt: Service und Dienstleistungsqualität werden zu einem wichtigen Wettbewerbs- und Erfolgsfaktor der Zukunft. Dies gilt insbesondere für den mittelständischen Fachhandel.

2 Bestimmung des Servicebegriffs
Was unter Service und Dienstleistung zu verstehen ist, ist nicht ganz eindeutig zu definieren. Vielmehr haben wir es mit einem schillernden Begriff zu tun, der je nach Sichtweise mit den unterschiedlichsten Inhalten gefüllt werden kann.

Der Verbraucher spricht von einem schlechten Service, wenn die Bedienung nicht freundlich war oder ihm die Wartezeiten an der Kasse zu lang erscheinen. Es stört ihn, wenn die Preisauszeichnung unklar ist, die Ware unübersichtlich präsentiert wird oder kein Parkplatz vor der Tür zu finden war. Hier mischen sich die verschiedensten Eindrücke, die der Kunde als mangelhaften Service deutet, ohne dass tatsächlich eine klassische Serviceleistung damit gemeint sein könnte.

Der Einzelhändler versteht unter Service meist objektiv vorhandene Zusatzleistungen, wie das Einpacken von Geschenken, Mitgeben zur Auswahl, Reparaturleistungen, Hauslieferungen etc. – also mess- und aufzählbare Leistungen. Aus Kundensicht verbergen sich aber mehr Dinge unter dem Begriff Service als objektiv vorhandene Zusatzbausteine. Es mischen sich vielschichtige Gefühle und Wahrnehmungen. Diese gilt es bei der eigenen Servicepolitik zu berücksichtigen.

Es geht bei der Serviceorientierung also darum, eine Atmosphäre zu schaffen, die dem Kunden das Einkaufen erleichtert, angenehmer gestaltet oder die Nutzung des Produktes erst sinnvoll ermöglicht. Es kann aber auch darum gehen, dem Kunden ein gutes Gefühl oder im weitesten Sinne Sicherheit beim Einkauf zu vermitteln. Dabei sind die Hinwendung zum Kunden und die Tatsache, wie sehr ein Einzelhändler seinen Betrieb aus Kundensicht führt, die entscheidenden Fragen und sind oftmals schon beim ersten Betreten des Geschäfts für den Kunden durch unterbewusste Signale wahrnehmbar.

So kann es auch sein, dass ein Einzelhandelsbetrieb zwar eine Reihe von kostenintensiven Serviceleistungen vorrätig hält, diese aber nicht gebührend vom Kunden honoriert werden oder belanglos für die Kaufentscheidung sind. Insofern ist jeder Handelsbetrieb gehalten, sein Dienstleistungsportfolio regelmäßig einer Inventur zu unterziehen und jedes Jahr neu zu entscheiden, ob bestimmte Leistungen noch benötigt werden oder neue hinzukommen sollen. Maßstab für diese Entscheidung können Aktionen der Mitbewerber, eigene Anreize und Ideen oder geänderte Kundenansichten sein.

Der verbraucherorientierte Ansatz der Service- und Dienstleistungsdefinition berücksichtigt vor allem solche Dienstleistungen, die der Verbraucher tatsächlich wahrnimmt und gleichzeitig in signifikanter Form in sein Nutzenportfolio bei der Wahl einer bestimmten Einkaufsstätte mit einbezieht. Dabei geht es immer auch darum, dem Kunden durchweg positive Gefühle bei der Inanspruchnahme der Dienstleistungen zu vermitteln.

Die Klassifizierung von Serviceleistungen erfolgt meist entweder nach dem Zeitpunkt der Leistungserstellung oder nach der technischen bzw. kaufmännischen Orientierung. Weitere Kategorisierungsansätze zeigt die folgende Übersicht:

Beispiele für Dienstleistungen vor dem Kauf sind:
- Beratungsleistungen,
- Lieferung zur Probe.

Beispiele für Dienstleistungen nach dem Kauf sind:
- Lieferservice,
- Montageservice,
- Reparaturdienst,
- Umtauschrecht.

Beispiele für kaufmännische Dienstleistungen sind:
- Bestelldienst,
- Umtauschrecht,
- Schulungskurse.

Beispiele für technische Dienstleistungen sind:
- Ersatzteilversorgung,
- Wartungsdienste,
- Hotline.

3 Fazit
Mit Service können insbesondere mittelständische Fachhandelsunternehmen den notwendigen Mehrwert bieten, der sie gegenüber ihren großen Wettbewerbern profiliert. Ein Service quasi mit der Streudose bringt aber nicht viel, da er erstens zu teuer ist und zweitens wenig zielgerichtet für das Profil eines Hauses wirkt. Über das angemessene Servicepaket will klug entschieden werden. Für die Unterkapitel wird daher ein Gliederungsansatz gewählt, der Rückschlüsse auf die grundsätzlichen Fragen zur Dienstleistungsorientierung und die daran anschließende Vermarktung bzw. deren Rentabilität in jedem einzelnen Einzelhandelsunternehmen erlaubt.

Weiterführende Literaturhinweise: Meffert, H.: Marketing -Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 9. Auflage 2000. Bruhn, M.: Marketing-Grundlagen für Studium und Praxis, 4. Auflage 1999. Berekoven, L.: Erfolgreiches Einzelhandelsmarketing, München, 1990.