Servicevermarktung
Leistungen bekannt machen
Da der Service eines Handelsunternehmens neben dem Sortiment und der Preisgestaltung das entscheidende Profilierungsinstrument darstellt, kommt der Vermarktung von Serviceleistungen eine besondere Bedeutung zu. Unterstrichen wird dies dadurch, dass sich Handelsbetriebe gerade durch ihre Serviceleistungen aus Sicht des Kunden deutlich unterscheiden.
1 Instrumente der Servicevermarktung
Man unterscheidet die Vermarktung über schriftliche bzw. audiovisuelle Medien oder über persönliche Ansprache:
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Schriftliche oder audiovisuelle Medien: Werbebriefe (Mailings), Handzettel, Prospekte, Kataloge, Referenzlisten, Anzeigen, Beilagen, Funk-/TV-Spots, Plakate, Kinowerbung, redaktionelle Artikel, Public Relations, Internetpräsenz; |
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Persönliche Ansprache: aktiver Verkauf, Verkaufsveranstaltungen, Sales Promotion, Kundendienst-Aktionen, Hausmessen, Events. |
Vom Grundsatz unterscheiden sich die Instrumente der Servicevermarktung nicht erheblich von denen der reinen Warenvermarktung. Da Dienstleistungen dem Verbraucher oftmals nicht so stark ins Auge springen wie Produktpräsentationen, müssen die Schwerpunkte der Anwendung der einzelnen Instrumente bei Waren- und Servicevermarktung unterschiedlich gesetzt werden. Insbesondere leben Servicevermarktungsstrategien sehr stark von der Ausstrahlungs- und Überzeugungskraft des Personals, ergänzt durch aktive Werbung und Kundenansprache. Daher spielen Personalschulungen und konzeptionelle Strategien eine entscheidende Rolle beim Erfolg der Dienstleistungsideen.
Folgende Instrumente sind im Konzert der Servicevermarktung besonders wichtig:
- Referenzlisten,
- permanente Hinweise in Anzeigen/Beilagen auf Servicebestandteile,
- redaktionelle Artikel,
- aktiver Verkauf,
- Kundendienst-Aktionen.
1.1 Referenzlisten
Referenzlisten sind eine bewährte Möglichkeit, skeptische oder zweifelnde Kunden von der Qualität des Angebots zu überzeugen, also Unsicherheiten in der Orientierungsphase abzubauen. Referenzlisten nennen zufriedene Kunden namentlich, stellen sie vor oder drucken kurze Statements dieser Kunden ab. In Frage kommen Referenzlisten vor allem dann, wenn es sich um besonders hochwertige Produkte handelt, bei deren Vertrieb auch eine umfangreiche Beratung und eine planerische Leistung im Vordergrund stehen – mithin also ein Serviceprodukt, welches der Kunde nicht sofort begutachten oder in Augenschein nehmen kann und sich dafür auf die Aussage andere Kunden verlassen muss. Solche Referenzlisten leisten dabei wertvolle Hilfestellungen. In jedem Fall ist die Zustimmung der Personen notwendig, die auf der Referenzliste namentlich genannt werden sollen.
1.2 Anzeigenwerbung
Da die Servicepolitik eines Einzelhandelsunternehmens nicht primär auf kurzfristige Absatzziele, sondern auf langfristige Kundenbindung ausgerichtet ist, müssen werbepolitische Maßnahmen in Printmedien stets auf Dauer ausgerichtet sein, um die gewünschten Effekte zu erzielen. Es bedarf permanenter Hinweise auf die gebotenen Serviceleistungen in Anzeigen, Beilagen, Handzetteln etc.
Die Hinweise müssen einfach zu verstehen und zu erfassen sein. Außerdem gilt das Prinzip der Übersichtlichkeit und Klarheit. Dem Kunden muss der Servicegedanke überzeugend dargelegt werden, möglichst mit optischen Symbolen. Vielfach haben Handelsbetriebe zu diesem Zweck Servicemodule, Serviceeinklinker oder Piktogramme entwickelt: Diese Module werden konsequent in jeder Werbung eingeblendet und zählen die wesentlichen Serviceleistungen stichwortartig auf.
1.3 Redaktionelle Artikel
Tageszeitungen haben als Medium den Vorteil der Objektivität und Neutralität und haben starken Einfluss auf Verbraucherentscheidungen. Insofern ist jedes Einzelhandelsunternehmen gut beraten, bei der Installation neuer Serviceprodukte die örtliche oder bei Filialsystemen auch überörtliche Presse zu informieren und diese mit vorgefertigten Pressemitteilungen zu versorgen. Die Wahrscheinlichkeit des Abdrucks wird erhöht, wenn der Handelsbetrieb eine aktive und progressive Öffentlichkeitsarbeit betreibt, die Presse mit fertigen Texten versorgt und eventuell zu Pressekonferenzen einlädt.
1.4 Aktiver Verkauf
Das aktive Anbieten und gezielte Ansprechen der gebotenen Dienstleistungen haben - noch stärker als beim Warenverkauf - entscheidenden Einfluss auf den Erfolg bei der Vermarktung. Dies gilt besonders dann, wenn der Handelsbetrieb die angebotenen Serviceprodukte gegen Entgelt anbietet und als zusätzliche Margenbringer ansieht. Besonders deutlich wird dies bei Produkten wie Garantieverlängerungen gegen Entgelt, Wartungsverträgen, Finanzierungsverträgen, Planungsleistungen oder anderen kostenpflichtigen Dienstleistungen wie Kosmetikbehandlungen. Ohne den aktiven, persönlichen Verkauf bewegt sich bei derartigen Produkten nahezu gar nichts.
Wenn kostenpflichtige Serviceprodukte mit in das Absatzprogramm eines Handelsbetriebs aufgenommen werden, gehören entsprechende Verkaufsschulungen untrennbar in den Maßnahmenkatalog zur erfolgreichen Installation der Leistung. Die Schulung des Personals sollte folgende Punkte berücksichtigen:
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aktive Ansprache des Kunden im Rahmen des Verkaufsgesprächs; |
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bedarfsorientierte Nutzenargumentation; |
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Kosten-Nutzen-Analyse für den Kunden (bei langfristig angelegten Produkten wie Wartungsverträgen); |
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Reaktion auf Einwände. |
Der Verkauf der Serviceprodukte kann durch ein Prämiensystem gefördert werden. Gerade bei Wartungsverträgen und Garantieverlängerungen, bei denen es auch um eine sehr langfristige Kundenbindung geht, erweist sich eine erfolgsorientierte Verkäuferentlohnung als hilfreich und unterstützend. Die aktive Ansprache des Kunden kann durch Mystery-Shopper geprüft und kontrolliert werden. Regelmäßige Verkaufsbesprechungen zum Thema Dienstleistungsvermarktung müssen ebenfalls durchgeführt werden.
1.5 Kundendienst-Aktionen
Kundendienst-Aktionen beinhalten spezielle Sonderangebote für Serviceleistungen. Diese werden im Rahmen der Anzeigenwerbung, durch Kundenbriefe, Beilagen oder Radiowerbung aktiv beworben. Ziel von Kundendienst-Aktionen ist es, entweder die Aufmerksamkeit des Kunden auf bestimmte Serviceprodukte zu lenken und/oder den Auslastungsgrad von Serviceabteilungen zu erhöhen. Während Kundendienst-Aktionen im Kfz-Handel üblich sind (zum Beispiel Winter-Check) sind sie in anderen Branchen noch eher selten anzutreffen. Sie bieten aber ein wichtiges Profilierungsinstrument und die Möglichkeit, die Serviceorientierung zu dokumentieren.
Einige Beispiele für Kundendienst-Aktionen sind:
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Akku-Check: die Leistungsfähigkeit von Batterien und Akkus wird geprüft, |
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Videorecorder-Wartungsaktion: gegen einen Pauschalpreis wird der Videorecorder gereinigt und gewartet, |
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Urlaubs-Check für die Digitalkamera, |
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Sehtest-Aktion beim Optiker, |
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Uhren-Check: Reinigung und Batterie-Service für Armbanduhren, |
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Farb- und Stilberatungsaktion im Textilhandel (oder Augenoptiker), |
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Passbild-Aktion: Sonderpreise bei Fotos und Passbildern im Fotostudio eines Fotofachgeschäfts. |
2 Langfristige Orientierung
Die Vermarktung der Serviceleistungen erfolgt strategisch, also langfristig. Im Gegensatz zu Warenverkaufsaktionen zielt die Vermarktung der Serviceleistungen nicht auf kurzfristige Absatzerfolge, sondern auf langfristigen Imagegewinn. Daraus folgt aber auch, dass sich Maßnahmen im Bereich der Servicevermarktung nur mit - teilweise erheblicher – Zeitverzögerung auf der Ertragsseite niederschlagen. Viele Handelsbetriebe schenken diesen Vermarktungsstrategien daher nicht die notwendige Aufmerksamkeit – insbesondere dann nicht, wenn es um die schnelle Generierung von Umsätzen geht. Es kann nur empfohlen werden, die langfristigen Aspekte mit in den Geschäftsplanungen zu berücksichtigen und die Servicevermarktung als wichtigen Baustein zur Steigerung der Erträge in der Zukunft als gleichwertige Strategie neben die klassische Angebotswerbung zu setzen.
Zu beachten ist ferner, dass jede Form der Servicevermarktung wichtiger Baustein der Mitarbeiterinformation und Mitarbeiterschulung sein muss. Investitionen in die Servicevermarktung bedeuten auch immer Investitionen in das Personal und in deren Ausbildungsstand. Es geht im Wesentlichen darum, dass die Mitarbeiter die Grundphilosophie der Servicepolitik des Handelshauses verstehen, anwenden und dauerhaft umsetzen. Dies wird umso wichtiger, je mehr die Servicepolitik aktiver Vermarktungsbestandteil der Geschäftspolitik ist. Mangelhaft informierte Mitarbeiter wirken kontraproduktiv und schädlich, weil die Gefahr besteht, dass die Erwartungshaltung des Kunden enttäuscht wird.
3 Fazit
Kostenlose Zusatzleistungen und professionelle Dienstleistungen rund um den Kunden haben eine große Zukunft. Oft sind es die kleinen, angenehmen Überraschungen, die die Kunden anlocken und dauerhaft binden können. Es ist sehr wichtig, hier die Nase vorn zu haben und Dienstleistungsinnovationen und Kundenorientierung in den Mittelpunkt der Geschäftspolitik zu stellen. Dies ist eine Investition, die sich langfristig auszahlt und dauerhaften Geschäftserfolg verspricht.
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Weiterführende Literaturhinweise:
Mühlbacher, Hans; Thelen, Eva: Neue Entwicklungen im Dienstleistungs- Marketing.
Meffert, Heribert; Bruhn, Manfred: Dienstleistungsmarketing. Grundlagen, Konzepte, Methoden.
Brückner, Michael: Reklamationsmanagement. Wie aus Beschwerden Chancen werden. |
